Нестереотипные изображения женщин в рекламе — привлекают или отталкивают потребителей?

Ни для кого не секрет, что последние годы подход к образам женщин в рекламе меняется в сторону естественности – в рекламных кампаниях начинают фигурировать неретушированные изображения женщин разного телосложения и возраста.

Этим шагом бренды хотят способствовать уходу от идеализации женского тела, которое принято изображать молодым, стройным и не имеющим недостатков.

Но как на это реагируют сами потребители?

Нестереотипные изображения женщин в рекламе — привлекают или отталкивают потребителей?

Нестереотипное изображение женщины – это что?

Нестереотипным является изображение, противоречащие классическому восприятию женщин в медиа.

Конвенциональный образ женщины в рекламе – молодая девушка с модельными параметрами и правильными миловидными чертами лица, которая излучает женственность и нежность и не имеет целлюлита, растяжек, прыщей, морщин, шрамов и волос на теле.

Очевидно, что данный образ идет в разрез с реальной картиной мира, в котором представлены женщины различного телосложения и возраста, не лишенные всевозможных недостатков.

Представители феминистского движения утверждают, что, исторически, женщины в рекламе подвержены объективации и изображаются предметом мужских фантазии и желании. Они регулярно предстают в роли сексуального объекта и сильнее ограничены общественными ожиданиями, чем мужчины.

Конвенциональный образ женщины в рекламе – молодая девушка с модельными параметрами и правильными миловидными чертами лица, которая излучает женственность и нежность и не имеет целлюлита, растяжек, прыщей, морщин, шрамов и волос на теле.

Как рекламные кампании влияют на нас? Одни из первых исследований по данной теме.

В 2004 году в Великобритании была проведена серия исследовании, в которых изучалось влияние печатной рекламы, демонстрирующей привлекательных моделей, на восприятие женщинами своего тела. Исследование показало, что и худые модели, и модели среднего телосложения оценивались участницами как одинаково привлекательные, но при этом образы худых девушек вызвали у респонденток значительно больше тревоги касательно их тела, чем реклама с моделями среднего телосложения.

Чуть позже, в 2008 году, было проведено общенациональное исследование в Австралии. Выяснилось, что средства массовой информации (журналы, телевидение, кино) активно продвигают идею женской худобы как идеальной формы, к которой следует стремиться всем без исключения. При этом наблюдается растущее несоответствие между телосложением женщин в рекламе и телосложением женщин в общей популяции, то есть модели становятся стройнее, а среднестатистические женщины – объемнее. Таким образом, вполне ожидаемым стал сделанный на основе метаанализа вывод, что изображения идеализированных худых женщин в СМИ влекут за собой большое беспокойство женщин о своем теле.

Наблюдается растущее несоответствие между телосложением женщин в рекламе и телосложением женщин в общей популяции: модели становятся стройнее, а среднестатистические женщины – объемнее.

Исследование рекламных кампаний США, 2019

В исследовании, проведенном в США в 2019 году, оценивалось влияние воздействия различных рекламных кампании на предвзятость людей в отношении веса, их самооценку и восприятие собственного тела. В ходе исследования 475 участниц были рандомно распределены на 5 групп.

  • Предпосылки исследования

Как известно, дискриминация, связанная со стигмой и предубеждением по поводу лишнего веса, присутствует почти по всех сферах жизни, включая профессиональную занятость, здравоохранение, образование и отношения. Распространенные в обществе стереотипы способствуют отношению к полным людям как к ленивым, неразумным и лишенным силы воли. Депрессивное настроение, негативное восприятие своего тела, низкая самооценка, ухудшение психического здоровья и даже суицидальные мысли – прямая реакция на просмотр контента, стигматизирующего лишний вес. Также известно, что женщины вдвое чаще сталкиваются с дискриминацией по весу и связанным с ним осуждением, чем мужчины. Для того, чтобы изменить негативные представления о людях, размеры тела и внешний вид которых отклоняются от социальных идеалов, было решено ознакомить респонденток с определенными медиаклипами.

  • Какие видеоролики смотрели участницы?

Одна группа смотрела видеоролик кампании Aerie Real под названием «The Share Your Spark Experience» (2 мин 32 с). На видео изображены женщины в нижнем белье Aerie, которые выглядят счастливыми и уверенными в своем теле, а на заднем плане звучит воодушевляющая музыка. Они говорят о важности принятия себя и своего тела.

Вторая группа смотрела двухминутное видео бренда Dove под названием «Beauty standards of weight are a form of bias», призванное повысить осведомленность о негативных последствиях стигмы веса среди женщин. В этом ролике женщины берут интервью на улице, задавая такие вопросы, как: «Вы бы когда-нибудь похудели, чтобы заработать больше денег?» и обсуждают, как стандарты красоты в отношении веса негативно влияют на женщин на рабочем месте.

Участницы третьей группы HBO просмотрели клип под названием «Stigma. Weight of the Nation» (2 мин 42 с). Этот клип обсуждает стигматизацию веса в СМИ, негативное изображение людей с ожирением и строгие стандарты женской физической привлекательности в нашей культуре.

Четвертая группа смотрела медиа-клип Victoria’s Secret под названием «Victoria’s Secret Dream Angels Commercial 2018» (2 мин 29 с), стереотипный пример рекламной кампании, которая пропагандирует стигматизацию веса, показывая худых женщин в нижнем белье Victoria’s Secret с веселой фоновой музыкой.

Участницы контрольной группы смотрели первые 2 минуты 30 секунд нейтрального видео, документального клипа о национальном парке Денали и заповеднике на Аляске, который был выбран для контроля любых эмоции, связанных с простым просмотром видео.

Все участницы выполнили измерения предвзятости к лишнему весу, самооценки и восприятия тела за неделю до и сразу после просмотра назначенного видеоклипа.

  • Результаты исследования

Женщины, посмотревшие рекламные кампании Aerie, Dove и HBO, сообщили, что видеоролики заставили их начать легче принимать тела разного размера и формы, чем участники, которые смотрели рекламу Victoria’s Secret или контрольные видеоролики.

Наиболее позитивное впечатлению на участниц произвела реклама Aerie, так как она содержала жизнерадостную музыку и идею о принятии тела, что способствовало улучшению настроения. Видеоролик Dove респонденты также оценили крайне положительно, однако он вызвал меньше позитивных эмоции из-за тяжелой темы в основе рекламы.

Самые негативные эмоции вызвало видео Victoria’s Secret, так оно идеализировало худобу и заставляло участниц чувствовать себя плохо.

Бренды за разнообразие женской красоты

Последние годы мировые бренды все чаще и чаще прибегают к рекламным кампаниям, транслирующим идею отказа от стереотипов в отношении женской красоты. Рассмотрим несколько их примеров.

  • Еще в 2014 году уже упоминавшийся нами американский бренд нижнего белья Aerie запустил кампанию «Aerie Real» с участием немодельных женщин и неретушированных изображении. Реклама выражала идею о том, что женщинам следует любить себя настоящими и ценить не только свою внешность.

Нестереотипные изображения женщин в рекламе — привлекают или отталкивают потребителей?
  • Американская марка одежды больших размеров Lane Bryant представила рекламную кампанию #ImNoAngel, которая противопоставлялась «ангелам» Victoria’s Secret и в которой снялись plus-size модели. Президент компании Линда Хизли высказалась о том, что женщины крупных размеров до сих пор мало представлены в медиа, и что ее целью является обратить внимание на женщин, чья внешность не вписывается в строгие рамки.

Нестереотипные изображения женщин в рекламе — привлекают или отталкивают потребителей?

Cтоит отметить, что большое внимание уделяется не только вопросам нестереотипной конституции, но и свободному принятию любых разновидностей нестереотипной красоты: этнических особенностей, несовершенств кожи, возрастных изменении и прочего.

  • Флагманом этих изменений еще в 2004 году выступил крупный бренд ухаживающей косметики Dove, запустивший рекламную кампанию «Campaign for Real Beauty», в которой были задействованы среднестатистические этнически разнородные женщины. В рамках данной кампании Dove представил серию видеороликов, освещающих дискриминацию женщин по возрасту, весу и другим параметрам.

Нестереотипные изображения женщин в рекламе — привлекают или отталкивают потребителей?
  • Для рекламы одного из запусков помад бренд Gucci использовал фото нестандартной улыбки панк-певицы Дэни Миллер. Акцент был сделан на неровных зубах модели и на отсутствии ретуши фотографии, что делает ее натуральной и нетипичной для индустрии моды и красоты.

Нестереотипные изображения женщин в рекламе — привлекают или отталкивают потребителей?

Что в итоге?

Рассмотренные нами исследования и кейсы рекламных кампании наглядно показывают, как мир рекламы начинает уходить от устаревших стереотипов об образе женщины в сторону принятия многообразия женской красоты. Нравится нам это или нет, но искусственные идеальные образы девушек и женщин теряют свою актуальность, а бренды, использующие их в своей рекламе, теряют покупателей и потенциальную аудиторию. Потребители не хотят видеть в рекламе женщин, не имеющих ничего общего с действительной картиной мира — это вызывает у них негативные эмоции и тревожность.

Таким образом, брендам желательно использовать в рекламе реалистичные образы женщин, тем самым поддерживая покупательниц и увеличивая потребительскую лояльность к своей компании.

3838
33 комментария

Любая идея, доведенная до абсурда, не будет работать.
В том числе и реклама, но такая, чтобы негры и толстухи не обиделись.

7

Ну опять же, красоту в рекламе используют как цель, которой можно добиться, обладая товаром или услугой.
Ну и представьте какое-нибудь косметическое средство рекламирует страхуила... Что должен подумать потребитель? Типа, я куплю, и всё равно останусь страшной?

5

У меня скорее вызовет негативную эмоцию жиробасина в своём естестве, которая рекламирует какой-нибудь ухаживающий продукт или бельё, чем стройная женщина, на которую смотришь - и глаз радуется. Но я не ЦА такой рекламы, конечно.

Однако всё это печально, как по мне.

7

Очередное лицемерие и желание выдать желаемое за действительное. Большинство этих людей могли бы заботиться о себе и своем здоровье, для того чтобы хорошо выглядеть. Но нет, говорят рекламщики, давайте в очередной раз будем эксплуатировать слабости и пороки - это же естественно. (Это не о тех кто имеет отклонение или проблемы со здоровьем)

7

Суть идеализации в том,что она развивает человека, указывает на его недостатки. Без идеализации люди просто будут становиться тем, от чего развитие цивилизации, общества, избавлялось веками - тварью, животным. 

6

постоянная идеализация в рекламе приводит к развитию устойчивых стереотипов. но для некоторых людей рекламные образцы оказываются недостижимыми, и всю жизнь человек проживает в нелюбви к себе, с телегой комплексов и неврозов. всего должно быть в меру

2

Комментарий недоступен

Раскрывать всегда
Многодетность, возраст, татуировки и прочие признаки крутых сотрудников

К вам на собеседование пришел 18-летний юнец с татуировками на лице. Будете общаться или сразу отправите на выход?

Многодетность, возраст, татуировки и прочие признаки крутых сотрудников
1212
11
реклама
разместить
Рынок акций резко развернулся вниз! Распродажа бумаг началась?

В начале этой недели рынок акций продолжил рост, однако довольно быстро развернулся вниз и упал более чем на 200 пунктов по индексу ММВБ к концу недели. Это уже приличная и продолжительная коррекция, которую ранее рынку не давал реализовать безумный поток позитивных новостей. И нельзя сказать, что этот поток прекратился, но он теперь уже не такой п…

График (H1) индекса ММВБ
33
22
Опросы, квизы, интерактив: как заставить подписчиков залипнуть в вашем Telegram-канале
Опросы, квизы, интерактив: как заставить подписчиков залипнуть в вашем Telegram-канале
Сколько стоит питание Криштиану Роналду в России, если закупаться во ВкусВилле в 2025 году

Недавно Роналду стукнуло 40 лет. В честь этого я приготовил блюда из его рациона и посчитал бюджет. В этой статье вы узнаете, чем обедает один из лучших игроков мира, и почему вы тоже так можете. В конце покажу цены и принципы питания для кубиков пресса.

Обед Роналду – 993 рубля с учетом дофига трески (я все-таки сделал бакаляу из второй рыбины)
2222
55
33
Хочется сказать, что смотря на всех успешных, профессиональных и прочих людей, не забывайте, что ВЫ это не ОНИ. И прежде чем пытаться питаться как ОНИ, лучше сходите к ГАСТРОЭНТЕРОЛОГУ. У каждого своя переносимость тех или иных продуктов и не надо строить из них себе идолов. Питайтесь вкусно и сбалансировано, а вот это всё лишь сторис для рекламы трафика в телеграм для его канала!
Как же меня достали эти созвоны из кофеен!
Как же меня достали эти созвоны из кофеен!

Тренд текущего времени - впарить себя через чат с ником похожим на собачью кличку и оплатой криптой. Оплата конечно же вперед и 100%.

1414
22
11
11
Сооснователь Google Сергей Брин рекомендовал ИИ-подразделению Google DeepMind работать по 60 часов в неделю

И посоветовал сотрудникам приходить в офис «хотя бы» в будни, чтобы выиграть гонку за AGI.

Сергей Брин. Источник фото: Kelly Sullivan / Getty Images
2121
22
11
работайте больше чтобы ии поскорее вас всех заменил, а то надоели уже тут мешки кожаные в офисах
Как получить доступ к ChatGPT 4.5 бесплатно: пошаговое руководство для каждого
Как получить доступ к ChatGPT 4.5 бесплатно: пошаговое руководство для каждого
11
Есть всё необходимое, но цена от $599 — смущает: первые впечатления от iPhone 16e

Журналисты отмечают хорошее время работы на одном заряде и неплохую заднюю камеру, но недовольны отсутствием MagSafe.

Источник: Celso Bulgatti / Cnet
99
77
22
50% айфона - плата за бренд
[]