Как собирать данные для кейса IT-разработчика и Digital-агентства
Это статья для маркетологов и руководителей компаний, которые ведут длинные и сложные проекты в IT, digital, обучении, строительстве и т.д.
Чтобы продать, вам нужно:
- Убедить клиента в ценности своего предложения;
- Снять возможные возражения и;
- Объяснить клиенту, за что он платит.
В этом помогут кейсы — истории о том, как вы решили задачу клиента, справились со всеми трудностями и вообще были молодцом. Ни один копирайтер не сможет написать такой рассказ убедительно без данных с вашей стороны — фальш будет заметна сразу.
Меня зовут Светлана Ковалева, я специалист по экспертному контенту и за последние 4 года написала десятки кейсов для digital-агентств, разработчиков, строительных компаний.
Я расскажу, как писать кейсы не раз в год, а про каждый интересный проект. Для этого нужно вести дневник-летопись. Что в него записывать и как потом использовать — далее в статье.
Что делает кейс интересным
Мало кого заинтересует прямой хвалебный текст в духе: «Мы сделали проект, и он вышел удивительно хорош».
Для кейса нужна драматическая история, в которой есть:
- Герой — вы или клиент, которому будет сопереживать читатель;
- Цель — бизнес-задача, которую вы решили;
- Враг — препятствие, которое мешает герою достичь цели;
- Перипетии — дополнительные сложности, которые появляются в ходе истории и не дают читателю «уснуть».
Конфликт — основа любой истории. Когда он есть, кейс получается интересным и убедительным.
Где взять фактуру для конфликта
Фактура — это исходные данные, которые копирайтер превратит в текст. Понятие пришло из журналистики. Журналисты сначала имеют дело с фактами, а уже потом оформляют текст. Так же должен поступать и контент-маркетолог — перед тем, как писать или ставить ТЗ копирайтеру, нужно добыть фактуру.
Найти ее непросто:
- Не понятно, что можно считать фактурой, а что — нет.Понадобится ли информация из брифа клиента? Какие промежуточные итоги будут полезны читателю в кейсе? Нужно ли писать о том, что заказчик попросил сделать что-то, что мы были не должны?
- Никто не помнит уже, что и как было.Прошло несколько месяцев, проект завершился. Вряд ли кто-то вспомнит интересные факты о том, почему заказчик решил делать этот проект и почему выбрал вас.
- Данные хранятся в переписке у разных менеджеров и специалистов.Аккаунт-менеджер договаривался по срокам, таргетолог уточнял аудиторию, SMMщик согласовывал креативы — каждый общался с клиентом о своем.
Чтобы собрать все в одном месте, контент-маркетологу придется бегать и отвлекать специалистов от их прямых обязанностей. А они будут невольно саботировать процесс: зачем им копаться в давно закрытом проекте, если на столе лежит десяток нерешенных задач?
Регулярно преодолевать сопротивление коллектива и добывать фактуру сложно. Поэтому многие компании пишут один-два кейса и останавливаются, откладывают эту затею в долгий ящик. И отказываются от мощного инструмента привлечения клиентов.
Как поставить сбор фактуры на поток
Контент-маркетолог и сотрудники должны вести дневник по каждому проекту. В него записывают, что происходит на каждом этапе работы сразу, пока информация актуальна и свежа в памяти.
Для этого нужно:
- Разбить проект на этапы;
- Определить, какие материалы на каждом этапе можно использовать как фактуру;
- Понять, что именно искать в материалах;
- Составить наводящие вопросы, которые помогут искать.
Вот как это может выглядеть на примере разработчика мобильных приложений. Представьте, вам нужно написать кейс о том, как вы создавали мобильное приложение.
Этап 1. Presale
На этой стадии обратите внимание на:
- Бриф после созвона с клиентом.
- Коммерческое предложение, если оно оформлено текстом, и там проговариваются возможные возражения клиента.
Ищите интересные факты о том, почему заказчик решил делать этот проект, почему выбрал вас.
Помогут ответы на вопросы:
- Как клиенту пришла идея проекта, в связи с чем?
- Как можно описать энтузиазм клиента по поводу проекта?
- Откуда у него деньги на реализацию?
- Есть ли опыт в стартапах?
- Как выглядит бизнес-модель проекта?
- Почему верит в успех?
- Какие у него критерии выбора подрядчика?
- Какой опыт/скилы разработчика подтверждают, что вы справитесь с этим проектом?
С этого вы начнете рассказывать историю в кейсе.
Этап 2. Планирование проекта
На этой стадии можно найти иллюстрации к кейсу и попытаться описать, как была устроена работа, как планировали техническую реализацию.
Вы соберете:
- Mindmap — файл где визуализировано, как будет работать продукт, или как команда будет работать над продуктом.
- Анализ конкурентов — какие есть аналогичные продукты, что можно взять у них, и как отстроиться.
- Техническое заключение — где сравнивали разные платформы и варианты реализации и пришли к выводу, как лучше сделать.
Наводящие вопросы:
- Из каких этапов состояла разработка?
- Что вошло в scope проекта?
- Что изменилось по ходу — что выкинули, а что добавили?
- Почему выбрали именно этот тех.стек?
Впоследствии используйте эту информацию для построения конфликта: что хотели сделать, но что мешало?
Этап 3. Реализация
На этой стадии вы найдете перипетии — подробности истории в формате ожидание/реальность, микро факты, инсайты, которые находили участники в процессе, и эмоции, которые они при этом испытывали. Истории типа «мы 5 раз двигали логотип, потому что заказчику казалось, что он не по центру».
Они оживляют историю, помогают удерживать внимание читателя и заставляют его сопереживать. Контент-маркетолог должен присутствовать на всех планерках и записывать такие вещи на диктофон или в виде текста.
Вопросы, которые его будут интересовать на еженедельной планерке:
- Что самое сложное в проекте?
- Что надо было сделать иначе с самого начала?
- Какие неожиданности случились на этой неделе?
- Какое открытие на этой неделе продвинуло нас вперед?
Не забывайте о визуале. Можно сделать фото, где эксперт рисует на доске какую-то схему. Это покажет развитие сюжета.
Также попросите проджект-менеджера отслеживать триггеры, когда:
- Клиент попросил сделать что-то, что мы не обязаны делать.В ответ надо просить как минимум отзыв (лучше видео), как максимум — согласие написать кейс и дать подробные комментарии со своей стороны.
- Клиент в восторге от чего-то по ходу реализации: ему предложили классную идею или помогли сэкономить.Важно фиксировать отзывы именно в этот момент. Удовлетворенность подрядчика работой — вещь переменчивая. Сегодня он в восторге, а завтра — недоволен.
Этап 4. Финал
Контент-маркетолог должен записать, как прошла презентация продукта заказчику, какие эмоции они испытывали, на чем заостряли внимание.
Такая фактура помогает написать красивое заключение к кейсу и отвечает на вопросы:
- Соответствует ли демо ожиданиям клиента?
- Если что-то нужно доработать, то что?
- Как клиент оценивает процесс сотрудничества и будущий результат?
Скачать шаблон дневника
Напишите чат боту по ссылке и скачайте шаблон дневника по сбору фактуры. Вы сможете адаптировать его под собственные задачи и использовать в работе над каждым проектом.
Резюме
Кейсы — мощный инструмент убеждения, который многие игнорируют, потому что не могут непрерывно собирать достаточно материала.
Ведите дневник по каждому проекту, чтобы вам было проще:
- Разобраться, где есть интересная фактура, а где — нет;
- После завершения проекта не мучать специалистов и клиента множеством отвлекающих вопросов;
- Создавать контент на потоке, а не «раз в год» героическими усилиями.