Как Газпромнефть и сервис Топливо от Т-Банка увеличили средний чек и создали новый канал продаж

Рассказываем, как сеть АЗС Газпромнефть вместе с сервисом Топливо вернула водителям привычку покупать кофе на заправке после появления бесконтактной оплаты в приложении банка и увеличила продажи кофе через приложение в 10 раз.

Функция бесконтактной заправки в мобильном приложении Т-Банка появилась еще до пандемии: водитель выбирает АЗС, задает параметры, оплачивает топливо и остается в машине, пока бензин льется в бак. Без касс, очередей и лишних действий.

Клиентский путь сократился до нескольких нажатий – настолько, насколько это было возможно, а вместе с ним сократился и средний чек. Поскольку у водителей отпала нужда посещать торговый зал АЗС, кофе и другие сопутствующие товары просто исчезли из их поля зрения.

Что делать, когда сервис стал удобнее, но чек – меньше? Для Газпромнефти и команды сервиса Топливо стало очевидно, что необходимо переизобрести продажу кофе уже внутри “бесконтактного” сценария посещения АЗС.

Логика первого шага казалась очевидной: если водитель уже заправляется через приложение, достаточно дать ему возможность тут же оплатить кофе.

В приложении Т-Банка:

Ожидание было таким: клиент выбирает АЗС, видит предложение о кофе и добавляет его к заправке. Но по данным стало видно другое.

Предложение кофе на этапе выбора АЗС большинство просто игнорировало. Пока водитель решает сколько бензина заправить и на какую сумму, ему не до кофе. Данный инсайт привел к пересмотру стратегии: стало понятно, что дело не в самом факте наличия кофе в приложении, а в том, в какой момент показывается оффер.

Дальше команда Газпромнефти вместе с сервисом Топливо решила детально изучить путь клиента: где у него есть свободное внимание и время на принятие решения о покупке кофе.

По данным и наблюдениям выделили два ключевых момента:

В эти точки было решено внедрить инструменты Рекламной платформы Т-Банка. На карте АЗС в приложении появился оффер на кофе со скидкой или повышенным кэшбэком. А во время самой заправки клиент видит предложение о кофе в тот момент, когда основные действия уже завершены и у него есть пара свободных минут.

У водителя появилось несколько сценариев:

После оплаты клиенту остается только подойти к кофемашине и налить кофе. Параллельно команда тестировала разные формулировки, визуальные варианты и сегменты по регионам и частоте визитов. Когда стало видно, что новая логика стабильно работает, механику масштабировали на те станции, где эффект был максимальным.

Результат нового сценария было сложно не заметить: продажи кофе через приложение выросли в 10 раз – не за счет сложных механик и дополнительных шагов, а за счет одного своевременного предложения, аккуратно встроенного в привычный путь клиента.

По сути, привычка покупать кофе на заправке вернулась, но уже в цифровом виде: водитель не идет на кассу, но по-прежнему делает дополнительную покупку – теперь через приложение. Что для «Газпромнефти» означает рост среднего чека. В итоге успех здесь – не в агрессивном промо продукта, а в точном выборе момента, который удалось поймать благодаря инструментам Рекламной платформы Т-Банка.