Разбираемся, какую пользу метод JTBD может принести вашему бизнесу

В моём большом гайде по анализу ЦА я уже кратко рассказывала про метод JTBD.

Именно на него я чаще всего опираюсь, когда нужно получить самые точные инсайты о клиентах. Но в гайде цель была — дать общее понимание того, как вообще «прощупать» свою ЦА, поэтому про метод упоминалось коротко (иначе гайд мог бы превратиться в целую книгу😂).

Но подход реально крутой и работает на практике — проверено моими 10 годами в маркетинге — поэтому я решила собрать все свои знания по JTBD в одном месте.

JTBD (Jobs To Be Done) — это подход в маркетинге и продуктовой разработке, который помогает понять настоящую задачу, которую человек хочет решить, когда покупает ваш продукт или услугу. В этом подходе ваши продукты и услуги рассматриваются как «нанятые помощники», которые важны не сами по себе, а тем, как помогают клиенту решить его задачу или достичь желаемого результата.

Простой пример: вы продаёте кофе. Кофе как напиток важно, но на самом деле клиент «нанимает» его, чтобы:

Когда вы смотрите на продукт через призму JTBD, начинаете замечать детали, которые обычно упускаются: почему клиент выбирает именно ваш кофе, какие скрытые потребности стоят за его выбором, какие микропривычки формирует продукт в повседневной жизни.

JTBD заставляет смотреть на конкурентов иначе: это не только компании с похожим продуктом, а все альтернативные способы решения одной и той же «работы». Например, если вы продаёте мюсли-батончики, на первый взгляд конкуренты — это другие батончики.

Но если посмотреть через призму JTBD, вы увидите, что ваша «работа» — помочь человеку перекусить быстро и с удовольствием. И тут в конкурентное поле уже попадают мороженое, яблоко, йогурт, орехи, а иногда даже кофе с круассаном.

JTBD помогает увидеть, что потребности клиента не существуют в вакууме. Каждый продукт или услуга «нанимается» в конкретной ситуации, с определёнными ограничениями, ожиданиями и эмоциями. Контекст показывает, почему одно и то же решение может быть эффективным в одной ситуации и совершенно не подходить в другой. Понимание обстоятельств, в которых возникает потребность, позволяет создавать продукты и сервисы, которые не просто существуют, а действительно решают нужную задачу в нужный момент.

Часто бренды сегментируют аудиторию по портретам: возраст, профессия, доход. Например, у нас есть кофейня, и один из сегментов — мамы в декрете. Ставим всех в одну группу, формируем для них один и тот же оффер, совершенствуем продукт под усреднённые потребности.

На первый взгляд вроде логично, но…

Но давайте посмотрим на конкретных клиентах

Клиент №1: Оля, 26 лет, идёт за кофе во время прогулки с ребёнком. Укладывает малыша в коляску, у неё есть полчаса свободного времени. Она хочет насладиться напитком и немного отдохнуть.

Клиент №2: Ксения, 30 лет, забегает в кофейню перед тренировкой по пилатесу. Дети дома с няней, ей нужен кофе с собой, чтобы взбодриться перед физической нагрузкой и настроиться на тренировку

Если рассматривать этих женщин только через портрет, мы увидим усреднённый образ: «молодая мама в декрете». На самом деле у каждой своя потребность и своя «работа», для которой она «нанимает» ваш продукт.

Когда сегментируете аудиторию через JTBD, два клиента, которые на первый взгляд похожи, попадают в совершенно разные сегменты и получают офферы, точно соответствующие их потребностям:

В маркетинге существует две интерпретации JTBD. Они отличаются, потому что дают разные определения того, что такое «работа», которую выполняет ваш продукт. Тут нет правильной и неправильной теории — обе полезны для разных задач.

1. Работа как прогресс (Jobs-As-Progress) — смотрим на цель клиента, на результат или трансформацию, которую он хочет получить.

2. Работа как процесс (Jobs-As-Activities) — смотрим на шаги и задачи, которые клиент выполняет, чтобы достичь результата.

Эту теорию разработал Энтони Ульвик. Он считает, что когда мы покупаем продукт, нам важен сам процесс выполнения задачи, а не только результат.

Примеры:

То есть JTBD — это конкретное действие или задача, которую человек пытается выполнить.

Работы могут быть:

Ульвик говорит, что главное — функциональная работа. Эмоции и социальное восприятие вторичны, они дополняют функциональные задачи. Тут можно вспомнить классическую пирамиду бренда, где в основании всегда функциональные ценности, а эмоциональные и социальные — надстройка.

В отличие от Ульвика, который фокусируется на процессе выполнения задачи, подход Jobs-As-Progress смотрит на результат, к которому стремится человек, то есть на прогресс, который он хочет сделать в своей жизни.

Простыми словами: Когда вы покупаете дрель, вы делаете это не ради самой дырки в стене. Вы хотите повесить картину, чтобы сделать дом красивее и уютнее. Ваша конечная цель — красивый дом, где уютно и комфортно.

То есть Jobs-As-Progress — это, в первую очередь, про трансформацию, а не про действия.

Первое, что важно понять: JTBD — это не инструмент и не метрика. Это оптика, через которую вы смотрите на маркетинг вашего бренда, продукт и клиента в целом.

Все привычные маркетинговые инструменты — кастдевы, опросы, анализ поведения, A/B-тесты — остаются. JTBD не заменяет их, а делает использование более точным и осмысленным.

Если научиться смотреть на продукт или услугу через призму JTBD, вы сможете решить одну из самых частых проблем команд: идей больше, чем ресурсов на их реализацию, и непонятно, с чего начать. Этот подход помогает расставить приоритеты не по внутренним предпочтениям, а исходя из реальных потребностей и проблем клиентов.

Шаг 1
Определите главную «работу», ради которой существует ваш продукт. Это ваш стратегический компас. Например, вы развиваете сервис для онлайн-обучения. Его основная «работа» может звучать так: «Помоги мне освоить новую компетенцию без хаоса, перегрузки и потери мотивации».

Шаг 2
Разбейте эту «работу» на логические этапы. Опишите, как пользователь двигается от решения обучаться до достижения результата. Это позволяет увидеть весь сценарий, а не отдельные фрагменты.

Шаг 3
Найдите критические затруднения на каждом этапе. Соберите данные из интервью, аналитики поведения и пользовательских отзывов, чтобы выявить, где процесс начинает «скрипеть». Например, выбор подходящего курса может быть удобным, но удержание мотивации и системность занятий часто становятся проблемой. Люди скачивают учебные материалы, ставят напоминания в телефоне, ведут отдельные заметки — но всё равно сбиваются с ритма.

Шаг 4.
Приоритизируйте решения, которые устраняют ключевые барьеры. Сфокусируйтесь на функционале, который реально помогает пользователю пройти путь до результата. В нашем примере вместо добавления очередного каталога курсов команда направляет ресурсы на создание инструмента, который помогает выстроить персональный учебный график, отслеживать прогресс и возвращаться в обучение без стресса.
Такой подход смещает фокус с «Что бы нам интересного запустить?» на более фундаментальный вопрос: «Какую самую значимую проблему пользователя мы можем устранить прямо сейчас?»

Если вы научитесь смотреть на ваш продукт, услугу и маркетинговую стратегию через призму JTBD, то получите не просто точные инсайты о рынке и клиентах. Вы начнёте попадать точно в "боли" клиентов, а значит ваш маркетинг перестанет быть хаотичным и станет точным и эффективным.

Больше полезного про маркетинг и брендинг у меня в Телеграм-канале, подписывайтесь!