Как бренды используют чековые промо: кейсы L’Oreal, Barilla и Walmart
По мере того, как рекламные акции на основе чеков перестают быть чем-то новым, пионеры чековых промо выводят регистрацию чеков на новый уровень: интегрируют программы лояльности и измеряют окупаемость инвестиций в медиа-каналы.
В Штатах бренды активно работают с Walmart – сотрудничество с крупным ритейлером позволяет собрать ценные данные о покупателях: чем больше ассортимент магазина, тем больше продуктов окажется в корзине, тем точнее портрет ЦА.
Техническим оператором промо выступает Snipp Interactive. Ряд американских маркетологов уверяют, что чековые промо с использованием мобильных устройств на этой платформе доказали свою эффективность.
Бренды видят успех рекламных кампаний на основе чеков и встраивают механики валидации в долгосрочные программы лояльности, используют несколько промокодов при регистрации, чтобы измерить эффективность расходов на медиаподдержку.
Так косметический бренд L’Oreal дарил клиентам подарочную карту на 5 долларов от Walmart. Для получения подарка необходимо было совершить покупку акционных товаров на 20 долларов в любом магазине сети, затем зарегистрировать чек с помощью электронной почты или промо-сайта.
Итальянский бренд продуктов питания Barilla дарил подарок за 4 своих продукта в чеке – электронную кулинарную книгу с рецептами от амбассадора бренда, двукратной олимпийской чемпионки Микаэлы Шиффрин. Чеки принимались на специальный промо e-mail.
Позже Walmart сосредоточился на интеграции распознавания чеков в своё приложение, но пошел гораздо дальше валидации. Сеть внедрила в свое приложение функцию Savings Catcher, позволяющую пользователям сканировать чек и автоматически проверять, предлагают ли другие розничные сети более низкую цену на приобретенные товары. Если у конкурентов продукт был дешевле, клиент автоматически получал подарочную карту номиналом в разницу цен.
Маркетологи тяготеют к «мобильным» промо по разным причинам, но очевидно одно: популярность формата в США выросла за 12 месяцев в 8 раз.
Бренды постепенно начинают ценить данные, которые могут получить (с помощью чековых промо – прим. ред.). Это размер корзины, место и время покупки, их доля в корзине, соседство с продуктами конкурентов.
Соседями по корзине и чеку могут оказаться не только заклятые конкуренты, но и потенциальные партнеры. Реализация кобрендинговых промо даст возможность или сэкономить или увеличить масштаб кампании в два раза.
Бренд здорового питания Healthy Choice интегрировал новые возможности в свою программу лояльности: потребитель за четыре продукта бренда в чеке может выбрать одну из наград, таких как консультация диетолога, занятие йогой или катание на роликах.
Чековые промо позволяют не только повысить продажи и отплатить потребителю адресными наградами, но и хорошо узнать, кто этот активный потребитель, сформировать точный образ своей целевой аудитории.
При подготовке материала использована оригинальная статья Chantal Tode "L’Oreal, Barilla launch mobile receipts promotions at Walmart".
Надеемся, опыт американских коллег окажется вам полезным и натолкнет на свежие идеи. Мы регулярно реализуем чековые промо на территории России, и знаем все отечественные нюансы. Подписывайтесь, будем делиться опытом в следующих публикациях.