Как построить работающий медиамикс в эпоху фрагментированной аудитории

Рекламный рынок предлагает множество площадок, форматов и каналов. При этом конкуренция за внимание потребителя растет, а бизнес при ограниченных бюджетах все чаще требует не просто охватов, а конкретных измеримых результатов. Усложняет задачу и то, что целевая аудитория фрагментирована и распределена по десяткам каналов.

Поскольку ошибки в выборе площадок обходятся дорого, критерии отбора каналов ужесточились. Раньше рекламодатели боролись за снижение стоимости клиента и стоимости трафика. Сейчас к этому добавилось еще одно требование — доказанная эффективность конкретного канала.

В статье разберем, по каким критериям оценивать и выбирать рекламные каналы, где искать внимание своей аудитории, почему медиапланирование начинается с данных, как тестировать новые подходы к аудитории и на что обратить внимание при выборе поставщиков данных.

Медиаплан должен быть управляемой системой и формироваться на основе данных: понимании аудитории и ее интересов. Эта информация позволит сегментировать аудиторию и персонализировать коммуникацию с ней.

Собственные данные — самый ценный актив любого бренда. Но их часто не хватает. Поэтому даже крупные ритейлеры с гигантскими базами используют внешние данные от внешних дата-поставщиков для расширения охвата и обогащения профилей пользователей.

Данные — это инструмент оптимизации бюджета. Они позволяют увидеть реальную отдачу от каждого канала.

Чтобы данные работали на результат, учитывайте три ключевых тренда:

1. Комбинирование разных типов данных. Собственные данные (first-party) дают точность в работе с существующими клиентами, внешние (third-party) от DMP-провайдеров — помогают расширить охват и найти новую похожую аудиторию. Сбалансированный портфель позволяет использовать преимущества каждого типа на нужном этапе воронки.

2. Сбор собственных first-party data. Выстраивайте процессы сбора ценных собственных данных через CRM, сайт, приложения и программы лояльности. В дальнейшем first-party data станут основой для долгосрочной стабильной работы с аудиторией.

3. Использование шопперских данных. Shopper data показывают намерения покупателя на самом близком к покупке этапе: что он ищет, добавляет в корзину, сравнивает и в итоге покупает. Информация о поведении внутри экосистемы ритейла позволяет показывать рекламу в момент максимальной готовности к конверсии. Компании, которые интегрируют шопперские данные в медиастратегию, получают преимущество в борьбе за покупателя как онлайн, так и офлайн.

Чтобы выбрать рекламную площадку, оцените каждый канал по четырем базовым критериям:

1. Точность таргетинга. Канал должен показывать рекламу именно вашей целевой аудитории, а не всем подряд. Обратите внимание на то, какой процент нужной аудитории вы сможете охватить на этой площадке.

2. Измеримость. Проверьте, работает ли поставщик с трекингом и способен ли доказать эффективность своего трафика. Канал должен встраиваться в сквозную аналитику и давать рекламодателю возможность отслеживать результаты.

3. Привлечение осознанного внимания пользователя. Рекламные каналы перегружены контентом, поэтому конкуренция за внимание высокая. Разные форматы рекламы работают и удерживают внимание по-разному.

4. Подтвержденная эффективность. Канал должен влиять на бизнес-результаты. Проверьте, проводились ли исследования эффективности канала — эконометрика, brand lift, sales lift или другие испытания. Это поможет снизить риски и спрогнозировать результаты рекламной кампании.

Рекламодатель покупает не показы — он покупает секунды осознанного внимания, причем стоимость секунды в разных каналах кардинально различается. Абсолютный лидер — Connected TV (CTV). В рейтинге рекламных плейсментов у него максимальный Attention Score (метрика анализирует влияние креатива на вовлеченность пользователя в режиме реального времени; используется для оптимизации и повышения эффективности рекламных кампаний).

Это связано с тем, что телевизионную рекламу сложно пропустить — домашние телевизоры постоянно находятся в поле зрения — это самый простой путь к привлечению внимания. В телевизионной среде доступны таргетинги на пол, возраст, наличие детей, соцдем-показатели, интересы, потребление контента.

В самом конце рейтинга — классические баннеры. В среднем на них приходится всего одна секунда внимания, а стоимость этой секунды — самая высокая. Однако, это не означает, что весь рекламный бюджет нужно направить на TV-рекламу. Выбор канала зависит от стадии воронки, точности таргетинга и результатов тестов. Но для верхних этапов воронки начинать лучше с форматов с высоким Attention Score.

Заполните форму и получите полную версию вебинара с рейтингом форматов рекламных площадок по стоимости и качеству внимания и простой формулой для расчета оценки видимости вашей рекламы в разных каналах.

На тест новых гипотез рекомендуем выделять 5-10% рекламного бюджета и не бояться отсекать неэффективные инструменты, если они не приводят к нужному результату. Чтобы определить, сколько тестов необходимо, запросите полную версию вебинара. Вместе с записью вы получите ссылку на калькулятор минимального количества статистически значимых действий и сможете спланировать тестирование.

При первичном отборе необходимо выяснить:

Чтобы структурно ознакомиться с материалом, оставьте заявку.

Роман Кобзев — Programmatic Director OMD Resolution, эксперт в adtech, спикер на крупнейших индустриальных конференциях (Izmeni Soznanie, РИФ, AdIndex City и т.д.).

Анастасия Романова — Директор по развитию бизнеса AiData.me.