Блогеры останутся без работы? Серьезно?

Знаете, я уже не удивляюсь таким прогнозам :) Каждое поколение маркетологов обязательно переживает момент, когда кажется, что «ой, все, конец, реклама умирает». И что? Ничего. Реклама же не кнопка «вкл/выкл», согласитесь? Она по сути лишь меняет свой облик.

Вот и сейчас с новым законом многие кинулись драматизировать, мол, блогеры лишатся хлеба. Но если смотреть трезво, хлеб у них останется. Просто нам всем придется сменить стратегию и побольше углубиться в психологию клиентов и самой рекламы.

Лиза Василенко, бывшая девушка Моргенштерна, стала выпускать интересные ролики по наполнению. В каждом есть история, куча заморочек с декорациями и главное – эмоциональная вовлеченность в каждый из них. Помните ее ролик, где у героини ломается каблук, она чинит его блеском для губ от бренда PUSY, а потом еще и красится туфлей? Это очень круто с точки зрения маркетинга.

Сюжет глупый? Возможно. Но он нативный, смешной, очень невинный и эмоциональный. Блеск не «кричит» из кадра, он просто там есть как элемент, который спасает ситуацию. Блеск всегда под рукой, и он нашел свое применение в такой нестандартной ситуации :)

Или вот еще один из примеров, который сейчас у всех на слуху: энергетики Литвина «LITENERGY». Никогда не видел прямой «продаванской» рекламы, где банкой тычут в лицо и предлагают отпить глоток священного кофеина и адреналина. Тем более, вы не услышите там «купите наш энергетик», но вы видите банки и пачки из-под чипсов в каждом втором видео у блогеров.

К слову, даже на свадьбе блогер в виде подарка новоиспеченной жене подарил машину, которая находилась в контейнере в виде энергетика. Смело? Еще как! И никакой прямой рекламы, только нативка. Это очень запоминается, потому что выглядит свежо и не «напролом».

Подвожу я все к тому, что самые рабочие интеграции часто те, где продукт почти не виден. Мелькнул на полсекунды в руке, случайно попал в кадр на заднем фоне, оказался среди других вещей в сумке. Но если это сделано органично, зрители обязательно спросят: «Что это? Я тоже такое хочу!» Потому что их зацепил ни разу не продукт, а именно атмосфера, в которой она появилась. Вот и весь секрет :)

Креатив – наше все

Поэтому первое, с чего начинаем: учимся креативить. Продукт должен стать частью истории, а не рекламной паузой, как в нашей молодости между тв-программами :) Раньше можно было просто взять товар в кадр, сказать пару заученных фраз из ТЗ – и готово. Теперь так не прокатит, потому что людям нужна реальность или же такая сладкая история, которая повергнет их в приятный шок своим подходом к аудитории.

Так что учимся у блогеров-киношников, снимающих крутую рекламу, ну и, конечно, у самого кино. Подводя всему этому черту, я бы сказал, что самые цепляющие интеграции – это микросюжеты, где продукт мелькает случайно, и вокруг него крутится вся история. Однако прямые интеграции тоже в топе, об этом забывать не стоит.

Рианна и ее линия косметики

Слышали хайп вокруг концерта Рианны, которая прямо во время выступления на футбольном матче (длилось всего 13 минут!) начала «пудрить носик» своей же косметикой? После такого недвусмысленного продакт-плейсмента количество поисковых запросов Fenty Beauty в Google выросло на 833%. Тема стала четвертой по востребованности вечером воскресенья. Еще неизвестно, как завирусилось название люксовой марки Loewe, в красном комбинезоне от которой выступала Рианна.

Вот так и работает нативная реклама. Если бы певица в микрофон начала трубить о своем бренде, ее бы осудили за самопиар, оно-то и понятно. Но грамотный, слегка небрежный жест с ее стороны обернулся успехом и возросшей популярностью вокруг ее косметики.

Упоминание Fenty Beauty во время Супербоула принесло в общей сложности $5,6 млн в виде влияния на СМИ за первые 12 часов. В то же время бельевой бренд Рианны Savage X Fenty принес $2,6 млн.

Даже не знаю, продумывала она этот ход заранее или нет, но мое уважение! И захайпиться получилось, и заработать на девичьей привычке :)

Раньше мы все охотились за вниманием потребителя, но сейчас внимание само выбирает, куда смотреть, кого цеплять, для каких целей вести. И если продукт вызывает раздражение, то он скорее всего проиграл, потому что люди будут все сильнее ценить органичность, что происходит уже сейчас. В будущем интеграция, которая выглядит слишком «рекламно», будет восприниматься как плохой тон.

Как раз в телеграм-каналах часто можно встретить подобное, пока что слишком рекламное явление с пометкой «ООО…». Вот это ООО и портит всю малину, но куда деваться, если телега – не органика? Там нет ни рилсов, ни тик-токов, ни шортсов. Думаю, в ближайшем будущем эта проблема будет решаться, но пока довольствуемся всеми доступными нам площадками и постим «нерекламную» рекламу с чувством, толком и расстановкой :)

Через 3–5 лет я думаю реклама станет похожа на кино и литературу, и блогеры превратятся в рассказчиков, а бренды в инвесторов этих историй. Я скажу вам, что это вообще-то прекрасная перспектива, потому что маркетинг вернется к тому, с чего он начинался – к человеческим историям.

Так что я не верю в «конец блогеров» или «смерть рекламы». Верю в адаптацию и умение подстраиваться под новые правила, не теряя своей креативности. И в то, что самые сильные останутся :)

Цикличность никуда не денется, а пока что давайте снимать крутые ролики, писать интересные сценарии и реально запариваться над сюжетом для рекламы. И пусть зритель улыбнется в конце: то и будет реклама, которую мы все заслужили. Разве не этого мы все добиваемся?)