Как Scalehub получил эксклюзив на рекламу в аэропорту, через который проходит 2 миллиона россиян в год
Или история о том, как нужная всем аудитория находится в неожиданных местах
Привет, это Дима, CEO Scalehub.agency. Хочу рассказать, как мы заключили один из самых интересных контрактов в нашей практике — и почему это важно не только для нас, но и для всех, кто думает о том, как найти свою аудиторию в новых реалиях.
Контекст: аэропорты — это новый глянец
Помните, как работает реклама в дорогих глянцевых журналах типа Forbes или Robb Report? Маленький тираж, высокая стоимость контакта, но аудитория — сливки общества. Люди, которые покупают часы за миллион и недвижимость в Монако.
Сейчас похожая история с международными аэропортами. Только лучше.
Почему лучше? Потому что в аэропорту:
- Люди не просто листают страницы — они сидят, ждут, подключаются к Wi-Fi
- У них есть 1-3 часа на потребление контента
- Они в особом состоянии: уже вышли из рутины, но ещё не прилетели в отпуск
- И самое главное — они доказали свою платёжеспособность самим фактом путешествия
Глянцевый журнал говорит: "Я читаю Forbes, значит я успешен." Международный аэропорт говорит: "Я лечу через транзит в Европу, значит у меня есть деньги."
Второе — объективнее.
Как всё началось
Месяц назад мне в LinkedIn пришло сообщение от CEO Wimedia — компании, которая развернула Wi-Fi в аэропорту Звартноц (Ереван). Суть: "У нас есть инфраструктура, есть трафик, нужен партнёр, который будет продавать рекламный инвентарь. Ты из России, твоя аудитория — россияне. Давай поговорим?"
Я, честно говоря, сначала не очень понимал, зачем это нужно. Армения, аэропорт где-то там... Какое мне дело? Потом посмотрел на цифры. И... все понял)
65% пассажиров аэропорта — граждане РФ.
Давайте это переведём в конкретику:
- ~3 млн пассажиров в год проходит через аэропорт
- Из них ~2 млн — россияне
- Практически все подключаются к Wi-Fi (это бесплатно и быстро)
- Средняя сессия — 1,5-3 часа
Получается около 4 миллионов сессий в год с нашими соотечественниками, которые находятся в состоянии "открыт к новому" и у которых есть время на вашу рекламу.
Кто эти люди?
Вот тут начинается самое интересное. Это не просто "россияне". Это очень специфическая аудитория.
Подумайте сами: кто сейчас летает через Ереван в Европу, на Ближний Восток, в Азию?
Это люди, для которых путешествия не закончились.
После февраля 2022 года стоимость международных поездок для россиян выросла в 2-3 раза. Прямых рейсов почти не осталось. Нужно делать транзитные пересадки. Время в пути увеличилось. Но эти люди всё равно летают.
Что это говорит об их покупательной способности? Всё.
Это не студенты, которые едут автобусом. Это не пенсионеры в эконом-классе. Это состоятельные люди 30-55 лет, которые:
- Могут позволить себе путешествия, которые стали дороже в 2-3 раза
- Готовы тратить время на транзиты ради возможности путешествовать
- Активно потребляют услуги (отели, аренда авто, рестораны, экскурсии)
- Пользуются банковскими картами и финансовыми сервисами за рубежом
- Покупают онлайн (маркетплейсы, доставка)
Те самые люди, которых все хотят, но мало кто знает, как до них достучаться.
Почему аэропорт выбрал российское агентство
Вот это был ключевой момент переговоров. Wimedia предложили партнёрство именно потому, что мы — российское агентство. Их CEO написал в LinkedIn буквально следующее:
У нас инфраструктура и трафик. Но 65% аудитории — россияне. Нам нужен партнёр, который понимает российский рынок и знает, кому это продавать.
Представьте, что вы — армянская компания, и вам нужно позвонить в Т-Банк и объяснить, почему им стоит размещать рекламу в аэропорту в Ереване. Сложно, да?
А теперь представьте, что звонит российское агентство:
Привет, у нас эксклюзив на рекламу в аэропорту Звартноц. Да-да, том самом, через который сейчас россияне летают в Европу. 2 миллиона ваших потенциальных клиентов в год. Состоятельные люди. Хотите показать им вашу платиновую карту?
Чувствуете разницу?
Wimedia обеспечивает всю технологическую часть — Wi-Fi-инфраструктуру, таргетинг, аналитику. Наша ценность — в понимании российского рынка:
- Кто такие российские рекламодатели и как они принимают решения
- Что резонирует с русскоязычной аудиторией в travel-контексте
- Как упаковать предложение, чтобы оно звучало не как "реклама в каком-то аэропорту", а как "доступ к 2 миллионам состоятельных соотечественников"
Я могу позвонить на Ozon и сказать: "У нас 2 миллиона ваших покупателей, которые через 3 часа приземлятся дома. Хотите показать им 'Закажи сейчас, забери вечером в своём районе'?"
В итоге мы получили эксклюзивный договор.
Что можно делать с этой аудиторией
Технологически платформа позволяет безумные вещи. Таргетинг можно настроить:
По направлению полёта:
- Только те, кто летит в Россию
- Только те, кто летит из России
- Только транзитники
По конкретным рейсам:
- Вот этот рейс в Дубай — показываем рекламу отеля
- Вот этот рейс в Москву — показываем рекламу доставки
- Вот этот рейс в Стамбул — показываем рекламу такси из аэропорта
По времени и дням недели:
- Только по пятницам вечером (бизнес-аудитория улетает на выходные)
- Только утром в будни (другая аудитория)
Представьте:
- Вы — финтех сервис. Показываете рекламу только тем, кто летит из России. Предлагаете оформить карту для путешествий.
- Вы — маркетплейс. Показываете рекламу только тем, кто летит в Россию. "Закажи сейчас, получи по прилёту."
- Вы — туристический сервис. Показываете предложение только транзитникам, которые летят в конкретную страну.
Конверсия в таких сценариях в 5-10 раз выше обычной баннерной рекламы, потому что релевантность зашкаливает.
Какие бренды уже интересуются
Пока мы только запускаемся (официальный старт продаж — январь), но запросы уже есть:
Финтех и инвестиции:
- Инвестиционные платформы (аудитория с деньгами + время на изучение = конверсия)
- Сервисы международных переводов
Маркетплейсы:
- Реклама для возвращающихся домой
- "Закажи сейчас, забери через 3 часа после приземления"
- "Заказывай из-за границы, доставим в твой район"
Туризм:
- Отели и апартаменты в популярных направлениях
- Экскурсии и трансферы
- Аренда авто
- Страхование путешествий
Премиум-бренды:
- Часы, ювелирные изделия (аудитория с деньгами + travel-настроение = идеальный момент)
- Автомобили
- Электроника и гаджеты
- Fashion (дьюти-фри не единственная опция)
SaaS для бизнеса:
- Многие из этих путешественников — предприниматели
- Долгое ожидание рейса = время изучить новый сервис
- CRM, аналитика, автоматизация
Что это значит для рынка
Если абстрагироваться от нашего конкретного кейса, тут видна интересная тенденция.
В новой реальности появились новые точки концентрации российской премиальной аудитории за рубежом.
Раньше всё было просто: хочешь охватить россиян — покупай рекламу в России. Сейчас миллионы людей регулярно выезжают за границу, и там они:
- Более открыты к рекламе (нет рутинной "баннерной слепоты")
- В определённом эмоциональном состоянии (путешествие = новые впечатления)
- Сконцентрированы в предсказуемых точках (транзитные хабы)
Для рекламодателей это новая возможность. Вместо того чтобы конкурировать в переполненном российском инфопространстве, можно поймать свою аудиторию в момент, когда она:
- Физически находится за границей
- Психологически открыта новому
- Имеет время на потребление контента
- Находится в состоянии повышенной покупательной способности (travel mode)
Понимание того, где сейчас находится ваша аудитория и как до неё достучаться, становится важнее традиционных медиа-закупок.
Что из этого можно вынести
Если вы рекламодатель или агентство:
- Ваша аудитория может быть не там, где вы думаете
- Новые реалии создают новые точки контакта
- Релевантность важнее охвата (2 млн целевой аудитории лучше 20 млн случайной)
Если вы просто читаете:
- Мир меняется быстрее, чем мы думаем
- Новые ниши появляются на стыке изменений (геополитика + потребительское поведение)
- Из каждого кризиса растут новые возможности
- Иногда стоит посмотреть на привычные вещи под другим углом
P.S. Если вы рекламодатель и вам интересно, как достучаться до этих 2 миллионов состоятельных россиян — пишите на ns@scalehub.agency. Расскажем подробнее про возможности таргетинга и покажем кейсы.
P.P.S. Если у вас есть идеи по другим точкам концентрации российской аудитории за рубежом — тоже пишите. Мы открыты к партнёрствам.
P.P.P.S. Если вы просто прочитали до конца — спасибо за внимание! Буду рад обратной связи в комментариях: что думаете о таком формате рекламы? Работает или нет?
Дмитрий Вдовин
CEO Scalehub.agency