Как собственнику контролировать рост бизнеса через юнит-экономику

Этот текст — для собственников бизнеса, у которых маркетинг уже перестал быть экспериментом и стал заметной статьёй затрат.

Если оборот вашего бизнеса приближается к 40 млн рублей или выше, вы уже находитесь в точке, где рост нельзя обеспечивать интуицией, личным контролем или активностью команды.

На ранних этапах бизнеса ошибки в цифрах часто незаметны. Их можно перекрыть:

Но по мере роста оборота любая неточность начинает масштабироваться.

Ошибка, которая раньше стоила сотни тысяч, на этом уровне превращается в миллионы недополученной прибыли в год.

И именно в этот момент маркетинг становится самой опасной зоной бизнеса.

Не потому что «плохо работает реклама». А потому что без юнит-экономики невозможно ответить на базовые управленческие вопросы:

Юнит-экономика — это инструмент, который переводит маркетинг из зоны ощущений в зону управляемых решений.

Она позволяет собственнику смотреть на бизнес не через отчёты подрядчиков и маркетологов, а через простую логику: один клиент — сколько он стоит бизнесу и сколько он приносит.

Важно зафиксировать одну вещь сразу. Юнит-экономика — это не задача маркетолога и не таблица для финансового отдела.

Это управленческая модель. И пока она не посчитана и не проверена, масштабирование маркетинга — это не развитие, а риск.

Этот гайд поможет:

Дальше — без сложных формул. Только логика и решения, которые напрямую влияют на деньги и управляемость бизнеса.

Одна из самых частых ситуаций в бизнесе выглядит так:

Но деньги в бизнесе растут значительно медленнее, чем ожидалось. Либо не растут вообще.

В этот момент собственник делает логичный, но почти всегда ошибочный вывод: «Проблема в рекламе», «Проблема в маркетологе», «Нужно больше трафика».

На практике в большинстве случаев проблема глубже. Маркетинг не может «работать» или «не работать» сам по себе. Он всегда работает внутри экономической модели бизнеса. И если эта модель не сходится на уровне одного клиента, любые маркетинговые усилия дают искажённый результат.

Здесь часто путают активность с результатом:

Но заявки не равны продажам. Продажи не равны прибыли. А рост оборота без учёта экономики может ухудшать финансовый результат.

В 80–90% случаев, когда собственники говорят о «неокупаемом маркетинге», причина оказывается не в каналах, креативах или подрядчиках.

Она в том, что:

В результате маркетинг создаёт ощущение движения, но не усиливает прибыль. Бизнес растёт в объёме — и теряет в эффективности. Пока собственник не может ответить на вопрос, сколько он зарабатывает на одном клиенте, любые решения в маркетинге принимаются на ощущениях.

А рост бизнеса превращается в риск, а не в управляемый процесс.

Юнит-экономика нужна не для отчётов и не для красивых таблиц. Её задача — дать собственнику точный ответ на главный вопрос: сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном клиенте. Юнит — это та единица, которую вы масштабируете. Клиент, заказ, контракт, подписка — не принципиально. Принципиально другое: пока вы не понимаете результат на одном юните, масштабирование не имеет смысла.

Юнит-экономика отвечает всего на три управленческих вопроса:

Если на уровне одного юнита экономика не сходится, рост трафика и заявок только усиливает проблему. Вы масштабируете не прибыль, а ошибку.

Важно понимать: оборот может расти, а бизнес при этом терять деньги. Это происходит, когда собственник смотрит на общие показатели, но не видит экономику одного клиента.

Юнит-экономика как раз убирает эту слепую зону. Если коротко: юнит-экономика — это переход от “кажется, работает” к “понятно, где зарабатываем”.

До определённого момента бизнес может расти за счёт скорости и личного контроля собственника. Ошибки компенсируются вовлечённостью и ручным управлением.

Но после выхода на оборот 40 млн рублей и выше эта модель перестаёт работать. На этом уровне рост начинает масштабировать не только выручку, но и все ошибки, которые раньше были незаметны.

Маркетинг становится одной из самых чувствительных статей затрат. Любое решение по каналам, подрядчикам и бюджетам начинает напрямую влиять на прибыль. И если в этот момент юнит-экономика не посчитана или посчитана неверно, собственник теряет контроль.

Ошибка в юнит-экономике на этом уровне — это не «недозаработали». Это:

Типичная картина выглядит так: маркетинг масштабируется, заявок становится больше, команда загружена, отчёты активные — но маржа снижается.

На уровне 40+ млн управлять бизнесом «по ощущениям» уже нельзя. Нужны цифры, которые связывают маркетинг, продажи и финансы в одну логику.

Юнит-экономика — это точка, в которой рост перестаёт быть лотереей.

Первый и самый важный шаг — правильно выбрать юнит. Большинство ошибок начинаются не в расчётах, а здесь.

Юнит — это не абстрактная метрика, а то, что вы реально масштабируете.

В услугах — клиент.
В консалтинге — контракт.
В e-commerce — заказ.
В подписках — активный пользователь за период.

Ошибка возникает, когда считают экономику не того элемента, который приносит деньги. Например, считать клиента, когда реальный доход формируется за счёт повторных продаж и допродаж. В этом случае юнит-экономика создаёт ложное ощущение прибыльности.

Для собственника здесь важен простой вопрос: что именно приносит бизнесу деньги и что мы увеличиваем, когда говорим о росте?

Собственнику не нужен десяток маркетинговых метрик. Ему нужны цифры, которые отвечают на один вопрос: зарабатывает бизнес или нет.

Минимальный набор:

Если хотя бы один из этих показателей искажён, вся модель начинает врать. Именно из-за этого маркетинг часто выглядит «неокупаемым», хотя проблема не в рекламе.

ROMI без юнит-экономики — это цифра без управленческого смысла. Он может выглядеть положительным, а бизнес при этом терять деньги. Причина простая: ROMI не показывает, какой ценой этот доход достался бизнесу.

Юнит-экономика задаёт границы допустимых решений:

Без этих границ маркетинг работает вслепую.

Все эти ошибки объединяет одно: решения принимаются без проверки экономики одного юнита.

Юнит-экономика на бумаге и юнит-экономика в реальности почти никогда не совпадают. Таблица строится на допущениях. Бизнес живёт в динамике.

Если модель не проверяется на реальных данных и не пересчитывается при росте, она перестаёт управлять и начинает успокаивать. А это самый опасный сценарий для собственника.

Юнит-экономика — это не сложный финансовый инструмент и не задача маркетолога. Это базовая управленческая модель, без которой невозможно контролировать рост бизнеса.

Когда юнит-экономика становится опорой решений, маркетинг перестаёт быть чёрным ящиком и превращается в инструмент управления ростом.