Фатальный сбой в упаковке франшиз

Меня зовут Татьяна Гмырина, я смысловик-упаковщик. Прямо или косвенно через меня прошло более 200 франшиз. Появилась насмотренность, а через некоторое время — чуйка и понимание абсурдности происходящего.

Знаете, в чем проблема смысловой упаковки большинства франшиз? Это фокус сугубо на деньгах и нежелание копать вглубь. Попробуйте: открываете лендинг, меняете название и картинки, правите цифры — вуаля! Можно использовать для другой франшизы.

Если это действительно тот результат, который вы хотите получить, статья вам полезна не будет. Но если вам хочется выжать из упаковки максимум и показать компанию такой, какой ее видите вы — продолжим.

Чтобы вы поняли, почему вам таки надо дочитать эту статью, покажу часть франшиз, в упаковке которых принимала участие:

• Точка красоты (салоны красоты)
• InfoLife (биометрические тесты)
• ВилГуд (автосервисы)
• АльянсПарк (тактические, пейнтбольные, лазер-таг клубы)
• MyYummy (кофе с собой)
• Море желаний (аквариумы-автоматы)
• Мистер Дом (агентство недвижимости)

(а также разрабатывала прототип для программы БМ «Реальный франчайзинг»)

В некоторых отвечала за смысловую упаковку лендинга с предварительным исследованием ниши. Где-то разрабатывала библию отдела продаж, внешний вид вендингового аппарата. А кое-где даже примерный бизнес-план в нескольких разрезах, городах, начальных точках. И, конечно, это всегда была работа целой команды.

Недавно на очередную консультацию пришел проект по франшизе, от которой волосы встали дыбом, и я решила: пора писать статью.

Статью писала для коллег-упаковщиков и владельцев/маркетологов франшиз. Не удивляйтесь, что я обращаюсь то к одним, то к другим. Для меня франшиза — это супер-дело. Оно идейное, вдохновляющее. Франчайзи зарабатывают, строят целые сообщества по всему миру, делают жизнь лучше.

Я обожаю упаковывать франшизы!

Даже если франшиза действительно стоящая, мало кто знает, КАК ее упаковать. Зачастую единственное, на что обращают внимание — окупаемость, прибыль.

А еще чаще встречаются крайне сомнительные компании, когда за словом «франшиза» не стоит ничего, кроме желания заработать на франчайзи.

В том числе поэтому хочется поделиться мнением:

• что такое настоящая франшиза
• признаки лже-франшиз
• что необходимо говорить о франшизе
• и почему на первом месте — далеко не деньги

Сначала определимся, что такое франшиза.

Видите?

Поэтому случаи, когда, например, решили просто запустить сетку чего бы то ни было — и собирать паушалку/роялти за помощь в продвижении — это не франшиза, а скорее узко-направленное маркетинговое агентство, которое к тому же ничего не обещает и работает на минималках.

Еще пример: франшиза интернет-магазинов модных товаров. Франчайзер передает интернет-магазин (лендинг) на город франчайзи, настраивает рекламные каналы и отгружает товар. А франчайзи должен обработать заявки от покупателей товара и осуществить доставку.

Франшиза ли это? Ведь покупатель должен оплатить сайт и товар, а сам мало того что должен это продать, так еще и заплатить роялти и паушальный взнос. Это скорее дропшиппинг, чем франшиза.

Бывает и то, что подходит по определению. Например, решили, что если есть одна успешно работающая «точка» (магазин/кафе/островок маникюра/эксперт и пр.) — то теперь можно на этой репутации крикнуть «Хотите так же?»: и придут люди, чтобы иметь право повесить над своей дверью имя вашей компании. Бренд есть, право пользования за деньги есть. Франшиза.

Но.

Мы ведь должны помнить, что если кто угодно за деньги будет использовать ваше имя, то… репутация бренда моментально упадет. В том числе из-за того, что «франчайзи» работают не по вашим стандартам.

Перечислю моменты, которые для меня являются стоп-сигналами.

Честная франшиза так не делает. Сначала надо показать типовую бизнес-модель, потом прикинуть вместе с потенциальным франчайзи, как пойдет дело в его реалиях — и вот уже говорить о конкретных цифрах. Да и то примерных.

Особенно страшно услышать «франшиза работает сама на себя». Бегите.

Ничего не узнав о потенциальном франчайзи, его опыте, возможности вложений, месте открытия и еще миллионе важных факторов, вам говорят, что все получится и предлагают заплатить.

Ноль поддержки. Ни маркетинговой, ни юридической, ни даже моральной. Ни о каком «наставничестве» речи не идет. Обучения тоже нет. Выплывайте, как знаете.

• работающая, подтвержденная временем и деньгами бизнес-модель, которую действительно можно масштабировать, смело брать и использовать (с поправкой на особенности региона и пр. конечно)
• наработанные технологии бренда, которыми этот бренд делится! Иначе невозможно держать на уровне то же качество, что у «головной компании». Упрощенно: берем вензели Буше, кофе из Старбакса, картошку фри из Макдака и прочее — везде есть что-то, за что людям нравится этот бренд. И без соблюдения технологий этого качества не добиться.
• репутация бренда. Потому что иначе непонятно, зачем подписываться под чье-то имя. Репутация на мой взгляд — это в некоторых случаях как раз-таки большая часть стоимости франшизы. В идеале не просто репутация, а прямо-таки любовь клиентов.
• финансовая привлекательность. Я не витаю в облаках))) Понятно, что за все доброе-вечное хочется все-таки и деньги получать. Желательно, хорошие. И тут уже начинаются расчет бизнес-планов, окупаемость, доходность, график роялти, прогноз сделок, операционные расходы и прочее, прочее, прочее.
• поддержка «опытных товарищей». Ведь часто франшиза привлекает людей без опыта в бизнесе. И они приходят как раз, чтобы перенять его, а не строить с нуля. Они не пойдут к вам, если не будут видеть вашу поддержку по всем вопросам.
• маркетинговая поддержка. Не то чтобы обязательно, но здорово. Пустить первую волну клиентов, раскачать активность, поставить франчайзи в контакты на основном сайте, поделиться макетами рекламных материалов, опытом проведения акций.
• документация, юридическая чистота. Тут я мало что могу сказать. Но юридически должны быть защищены обе стороны. Прозрачность, подкованность, защита интеллектуальной собственности, коммерческой тайны. У хороших франшиз сильные юристы.
• обучение. Необходимо. Вспомните хотя бы учебные материалы Додо Пиццы. Истории про «заплати, арендуй помещение, вешай вывеску и работай» по умолчанию означают, что никто не собирается передавать вам опыт, технологии, секреты компании. «Варитесь как хотите». Правильная франшиза заинтересована в том, чтобы каждый ее франчайзи работал на уровне как минимум таком же, как она.
• а главное (на мой субъективный взгляд) — ГОЛОС компании, МИССИЯ, ЦЕННОСТИ, потому что только тогда франшиза сможет выполнить свою основную цель:

НЕ заработать побольше на франчайзи и уйти в закат, а реально развивать франшизу и компанию в целом, находя в свою стаю нужных людей-франчайзи. Вот это — франшиза.

Конечно, можете топить только за денежные показатели и гнуть линию «Чувак, это прибыльно, присоединяйся». Только вот кого вы тогда себе наберете? Людей, которые пришли только — ТОЛЬКО! — ради денег. А на ваш бренд им глубоко в крапинку.

Франшиза дает сильный бизнес. А франчайзи дает энергию, вливается в компанию, работает на ее рост. По сути это как если бы компания отправила своего преданного сотрудника открывать, возглавлять и развивать очередной офис в новом регионе.

• «компания-минус» и «франчайзи-плюс» = один в поле не воин, постепенное затухание, необходимость франчайзи выходить из договора и начинать что-то заново.
• «компания-плюс» и «франчайзи-минус» = падение репутации бренда в конкретной локации. А если таких много? Падение репутации в целом и очевидные последствия.

Поэтому важно не просто продать франшизу.

Важно продать франшизу НУЖНЫМ ЛЮДЯМ! И это решается в том числе через грамотную смысловую упаковку (но об этом в другой статье) и даже отсев прямо на сайте.

Если вы расширяетесь (а франшиза это и есть расширение), значит вам есть, чем делиться. И это что-то — опыт.

Так покажите его!

Расскажите честно свою историю. Особенно честно, если были падения — но вы поднялись. Покажите, чему вы можете научить. Какие ценные уроки можете преподать. Насколько щедрым наставником готовы стать.

Только двуличный жадный до денег человек будет растить сеть из десятков/сотен/тысяч франчайзи — и при этом знать, что продукт — г*вно.

Если вы создали франшизу, значит вы уверены в своем продукте.

Так расскажите о нем подробнее!

За что вы бьетесь, как достигаете качества, бдите за соблюдением стандартов. Покажите, что вам не все равно. И что вы далеко не каждого допустите работать под своим брендом.

Сколько раз было так: мы во что-то ввязываемся, потому что «чуть-чуть потерпим, но зато в итоге профит!»

С франшизой не так. Отношения франшизы и франчайзи — долгосрочные. Это по любви, по желанию быть причастным к чему-то стоящему.

Тогда кого вы хотите привлечь, если у вас не горят глаза?

Мы хотим оставить что-то после себя. Поэтому люди редко вписываются в первую попавшуюся прибыльную франшизу. Конечно, сначала ищут в целом типа «бизнес с нуля», «бизнес без опыта», «идеи для бизнеса» и пр.

Но если перед человеком две франшизы, которые одинаково для него окупаемы и прибыльны, то... как выбрать?

Поэтому, если будущему франчайзи не всё равно, приходит осознание — чем именно он хочет заниматься.

И, например, человек загорается детского танцевального клуба. И находит франшизу, в которой занимается с детьми, развивает в них пластику, подбирает душевных преподавателей, ищет самые лучшие залы, понимает переживания родителей — и переживает сам на конкурсах, когда дети берут призовые места… Да и просто счастливо смотрит на результаты своего труда.

Понимаете? Такое дело — это больше, чем деньги.

Каждый ищет ту область, в которой хочет создавать что-то лучшее.

Естественно. Деньги — первоочередной запрос, с которым люди приходят к поиску франшизы.

— сколько у меня сейчас есть?

— сколько я хочу зарабатывать?

— сколько я могу еще привлечь, чтобы открыться?

— сколько нужно будет вложить и в течение какого времени?

— когда пойдет операционная прибыль?

— когда начнется мой чистый доход «в карман»?

— как я буду платить сотрудникам, подрядчикам и другим?

— насколько вся эта бизнес-модель реальна?

— а что, если я не справлюсь и уйду в минус?

— где гарантии, что это не лохотрон?

— и еще много-много денежных вопросов.

На них нужно ответить, упаковывая франшизу. Но повторяю еще раз: это просто один из моментов. Так сказать — ЛОГИЧЕСКОЕ обоснование.

А задача упаковщика — дать и другие причины оставить заявку на франшизу: эмоциональные, душевные, вдохновляющие.

И вот тогда скопировать вашу упаковку будет проблематично, т.к. она уникальна.

Нельзя сделать офигенный сайт, а потом бросить человека один на один с жуткими отписками, которые менеджеры называют презентациями, компредами, письмами, прайсами и прочими вещами, которые должны бы продавать дальше, но по факту только вызывают недоумение.

Если уж беретесь упаковываться, то делайте это комплексно. Но! Как бы ни был крут упаковщик, если клиент не дает бюджет на разработку, проработку, дизайн, продакшн, то… вряд ли что-то получится.

Поверьте, честный упаковщик не будет драть с вас бюджеты на не пойми что. А если пока нет возможности, то всегда предложит первый шаг, с которого можно начать «малой кровью».

Уважаемые владельцы франшиз, пожалуйста, не обрубайте себе и упаковщикам крылья. Упаковщики — такие люди, которые иногда сильнее вас верят в вашу компанию и продукт.

Во второй части статьи:

О чем говорить на сайте франшизы, а что оставлять для КП и другой документации?

Как упаковывать франшизу на старте, когда еще нет успешных кейсов франчайзи ?

Можно ли с помощью удачной упаковки франшизы сократить цикл сделки

Кого рассматривать как целевую по франшизам?

Как быть упаковщику франшизы, если есть несколько сегментов целевой аудитории, а лендинг один?