Арсений Ашомко: «В жестоком мире бизнеса очень важно и себе, и клиентам объяснять, в чем ты лучше других»

Арсений Ашомко занимается рекламой и коммуникациями с 2008 года. Сейчас он является сооснователем и директором по развитию SMM-агентства «Виноу». И, между прочим, это агентство имеет за плечами кейсы с такими брендами как Yota, Beauty Bomb, «МегаФон», X5 Group и Jägermeister. Совсем недавно Арсений съездил на медиафорум «Блогосфера» в Челябинске, где мне и удалось с ним побеседовать. А поговорить было о чем. Например, как Арсению удается сохранить целостность команды на удалёнке? Или о том, как происходит обучение сотрудника? Ответы в этом интервью.

— Почему вы приехали на «Блогосферу»? Понятно, что вас пригласили, но почему вы согласились приехать?

Во-первых, потому что мне написали и меня пригласили. Я бы не недооценивал этот факт, это важно. Полезно не только брать, но и отдавать. Многие люди, и я не исключение, хотят быть полезными. Глядишь, что-то из моих выступлений, комментариев и прочих вещей будет полезно. Сделает жизнь чуточку менее бессмысленной, а мир лучше.

— Вы являетесь сооснователем SMM-агентства. Почему вы в принципе решили открыть и стартап ранее, и этот проект? Почему вы предпочли наемному труду, не работать «на дядю»?

Я бы не сказал, что категорически против работы на дядю. Сам с этого и начаинал. Но рано или поздно наступает момент, когда дяде не нравятся мои идеи. И тогда он вполне обоснованно говорит: «Будешь главным - тогда и будешь командовать». Думаю проблема в том, что я… до определенной степени не находил достаточного удовлетворения всех своих желаний и реализации идей в тех проектах, в которых я работал. Поэтому создать свое — это довольно логичный шаг. Ну, я еще аккуратно скажу, что это не только про агентство сейчас, это еще и про разовые некоммерческие проекты, и подобного рода вещи. Иногда ты создаешь что-то, потому что понимаешь — это единственный способ сделать задуманное по своим правилам.

— Почему именно SMM-агентство?

И реклама, и СММ — это те вещи, в которых я что-то понимаю. Очень важно заниматься тем, в чем ты разбираешься. В жестоком мире бизнеса очень важно и себе, и клиентам объяснять, в чем ты лучше других. Поэтому было довольно логично сделать акцент на том, что я к этому моменту хорошо понимал.

— А почему специализация именно на SMM?

С одной стороны, мне это нравилось. С другой стороны, это достаточно большой рынок. Ну и в добавок так получилось, что было мало людей и компаний, которые были готовы в нем оставаться. Очень многие, по моим наблюдениям (по крайней мере, раньше так было), быстро стремились проскочить стадию SMM и начинали говорить: «Мы — про коммуникации» или «Мы — про диджитал вообще», а SMM как будто бы детский сад. Мы подумали, что SMM — нормально. Денег много, спрос большой. Ничего страшного, что кому-то SMM не нравится. Нам нравится.

— Где ваше агентство базируется?

Юридически наша штаб-квартира в Москве, но у нас от половины и больше сотрудников — люди, работающие в разных городах. Так получилось, что мы появились в двадцатом году, неадолго до начала ковида. Мы очень быстро смекнули, что раз все равно работаем на удаленке, то можно набирать людей откуда угодно. Поэтому у нас сложилась культура: все работают «где живешь, там живешь», хотя людей с разницей часового пояса больше +4 у нас нет. В противном случае — было бы сложнее. Пусть люди и работают из разных городов, но при этом у нас есть свои особенности. Например, мы дважды в год возим наших людей в Москву на неделю, потому что все-таки надо иногда «развертуализироваться».

— То есть это помогает вам сохранить целостность команды?

Да. Это полезно. Есть даже такая книга, которую я очень давно прочитал. Она была написана еще в доковидные времена, в году десятом-двенадцатом, называется Remote. Ребята которые ее писали, сделали Basecamp — в свое время очень популярную программу. И они как раз в этой книжке рассказывают про то, как делать удаленку и при этом всем оставаться на связи, и это все до появления самой удаленки как явления. Мне тогда это очень зашло. Я эти идеи отчасти использовал.

— Вот вы про идеи сказали. Стоит ли следовать советам других людей в сфере медиа, или все-таки стоит делать упор больше на практику и пытаться дойти до всего своим умом?

Советы стоит учитывать. Необязательно им следовать… даже так, обязательно НЕ следовать им слепо. Те же карго-культы. Не стоит слепо копировать, не понимая зачем. А вот понять, что в основе, — это полезно. Более того, с советами можно не согласиться, и это тоже нормально. Самое важное — это понять, а почему так говорят? Что ими движет? Насколько правильно или неправильно то, что они говорят? А что из этого я могу применить? Потому что во мне силен дух противоречия, хочется сказать: «Да, всё фигня», «Всё не так», «Я лучше знаю», но с возрастом начал учить себя хотя бы допускать мысли: «А вдруг что-то в этом есть?». И когда ты начинаешь задумываться об этом, то иногда думаешь: «Ну да, вот тут момент интересный, вот так я не думал.». Короче, надо уметь слышать и слушать, но при этом выводы ты делаешь сам. Надо принимать в расчет в том числе и массовые помутнения сознания, заблуждения и так далее. Если весь рынок заблуждается, то это интересно почему. Возможно, как итог можно будет сделать что-то, чтобы у тебя такого «бага» никогда не произошло. Короче, надо быть открытым, но решения принимать своей головой. Исходя из всех факторов.

— Чем конкретно вы занимаетесь в своем агентстве?

Это сложный вопрос. Скажем так: на разных этапах люди, именующие себя основателями, зачастую занимаются очень разными вещами. Если на старте ты почти гарантированно занимаешься всем, то есть по сути «в каждой бочке затычка», то со временем твоя роль растет. Я бы сказал, что на втором этапе ты должен формировать правильную культуру и растить правильных людей, а на третьем - очень точечно работать с некоторыми людьми и... я бы мог сейчас сказать про стратегическое видение, планирование и так далее, но это не то. Скорее ты уже не занимаешься конкретными презентациями, проектами, но ты должен думать в целом, отношения строить. И еще искать даже какие-то мелкие неправильные вещи, а затем исправлять. Системно. Не просто ошибки, опечатки, а системные проблемы. Даже если они кажутся мелкими, но ты именно тот, кто должен это делать. Даже не знаю, как это назвать... «Директор по мелочам что-ли...» Ты вроде достаточно крутой, чтобы тебе не сказали: «Что ты фигней какой-то занимаешься мелкой», а с другой стороны, это и важно, потому что всем остальным не до того, они делом заняты, а ты как раз можешь себе это позволить. То есть ты занимаешься огранкой. Стратегией, огранкой и точечной работой с людьми.

— Что вы имели в виду под «воспитывать» и «формировать». Как конкретно этот процесс происходит?

Ну, во-первых, это зависит от того, какая у тебя кадровая политика. Есть те, кто берут уже состоявшихся профессионалов, а мы, если сильно упростить, берем тех, кто ничего или почти ничего не умеет, но подает большие надежды. Кончено ты не возьмешь совсем нулевого. Например дизайнер все равно должен уже уметь рисовать. Но если он, например, не умеет общаться с клиентами, с коллегами, у него нет видения, что такое бизнес, как что устроено и так далее, то ничего страшного, можно научить. И поэтому в нашем случае история про «взять перспективных, правильных людей и помочь им вырасти». Это в нашем интересе.

— А как вы тогда из всех масс определяете, кто именно может стать успешным сотрудником?

Ну, как добывают золото? Промывают кучу песка. В целом нужный человек обычно выделяется. Видно, что что-то поблескивает. Идея в том, что чтобы находить много золота, нужно знать, где правильно стоять и промывать много песка. Это тяжело, это холодно, но зато если ты все правильно сделаешь, то ты, в конечном счете, будешь очень богатым. Однако заниматься этим не всем по душе - кому-то категорически не нравится учить «этих глупых джунов». Такая позиция имеет право на жизнь, но общий подход у нас другой. Система, которая пропускает через себя много людей и старается много людей отсеять и объяснить, что с ними не так. В общих чертах это выглядит как поиски золота в горной реке.

— А у вас есть HR, или «отсеиванием» занимается кто-то другой?

Есть, конечно. Вообще, они у нас по-другому называются, но по факту это отдел из четырех людей. Всего сотрудников у нас сто, и лишь четверо из них занимаются другими людьми. Тут важно понимать, как ты устроен. Как говорят в американских фильмах: «Какой твой бизнес?». В нашем обязательно должны быть люди, которые занимаются другими людьми, это основа. В добавок у нас относительно большая текучка, мы постоянно растем, хотя меня это пугает. Может быть, это и не совсем правильно. Когда строишь модель, в которой ты берешь молодых и талантливых, растишь их, то рано или поздно резюмируешь, что когда-ниудь они захотят уйти. Это нормально. С кем-то не получится с самого начала. Это тоже нормально. Такая модель очень похожа на штуку под названием «юнит-экономика в приложении». Как игры, которые постоянно задалбливают нас своей рекламой во всяких приложениях. Их задача — завлечь пользователя, они начнут пользователям накидывать бесплатные ништяки, но в какой-то момент пользователи должны будут начать платить. Многие не начнут. Кто не может платить — будет должен друзей звать. И задача игровиков сделать так, чтобы юнит-экономика сошлась в итоге. Чтобы они зарабатывали больше, чем тратили на привлечение. Параллельно покупая рекламу, выдавая кучу бесплатных штуковин и так далее. Они понимают, что рано или поздно человек уйдет. Он не будет играть в игру бесконечно. То же самое и здесь. Мы должны понимать, что среднестатистический человек отдаст нам больше, чем мы в него вложим. Это звучит цинично, но это на самом деле вин-вин сделка. Дальше мы просто пытаемся совершенствовать процесс под то, чтобы оно так и было. Хотя это не просто.

— У ваших эйчар есть опыт работы в SMM?

По-разному. Мы, кстати, пришли к тому, что у главного человека он есть. И это очень важно. Я бы сказал, что это критически важно. Мы столкнулись с тем, что очень сложно, когда за первичное развитие людей отвечают те, кто не понимает в профессии. И даже если понимает, то ручками не пробовал. Необходимо, чтобы человек знал, что он продает.

— Кто для вас хороший SMM-щик?

Для меня это очень сложный вопрос, потому что с момента появления этого рынка у меня было страшное отрицание этого факта, этого названия. Я считаю, что это слишком широкое понятие и надо конкретизировать. То же самое, что спросить: «Кто такой хороший рекламщик?» или «Кто такой хороший маркетолог?». Очень широкие понятия, потому что и те, и другие, и третьи — бывают разные. Но можно ответить на этот вопрос в целом Мне кажется, что хороший SMM-щик - это довольно гибкий и быстрый человек, который быстро соображает и много что умеет делать руками.

— Ладно, тогда кто такой хороший сотрудник?

Это тоже по-разному. Глобально мне кажется, что хороший сотрудник — это тот, кто хочет и может честно делать свою работу. Потому что самая большая проблема в кадрах, как ни странно, что очень часто люди… не хотят работать. Они могут говорить: «Ой, рынок не тот, начальник не тот, платят мало». Такое бывает, но если ты хорошо работаешь, то на дистанции у тебя появятся и начальник, и зарплата, и все остальное. Мне кажется, стонут люди, которые стонут везде. Они увольняются из одного места, переходят в другое и там тоже стонут. Или жизнь в самом деле к ним настолько несправедлива. К сожалению, в любой возрастной категории очень много проблем с кадрами. Большинство людей ленивы. И как бы они не говорили, что хотят развиваться, они все равно чудовищно ленивы, чудовищно неповоротливы и нечестны даже с собой. Мне кажется, что проблема именнго в этом. Они даже себе не объясняют: «У меня нет денег, потому что это я такой долдон. Вместо того, чтобы работать, я сижу и чаи гоняю и думаю о том, как мир несправедлив.» Примерно все люди, известные мне, кто ставят себе цели, они, как правило, их добиваются. Наверное, есть какие-то форс-мажоры, но я не видел людей, которые при должных усилиях не прогрессировали.

— Почему у вас, как у агентства, которое работало с крупнейшими брендами…

Работало и работает.

— Да. Я видел, что вы работали, например, с Jägermeister.

Было дело. Это скорее случайность. На том уровне это было чуть сложнее, чем случайность… Так в чем вопрос?

— Ах, да… Как получилось, что в ВК у вас чуть больше ста подписчиков? Вам это не нужно, или…

*Вздох.* Очень просто. В ВК, к сожалению… Есть две проблемы с ним. Во-первых — это категорически не основная сеть для взаимодействия с нашей целевой аудиторией. Наша целевая аудитория в соцсетях — это люди, которые потенциально хотят, будут и могут с нами (или у нас) работать. Подрядчики, фрилансеры. По сути, это для нас эйчар-история…

— Извините, перебью. А в каких именно соцсетях сидит ваша аудитория?

В основном — Telegram. Он с большим отрывом номер один. И он реально показывает результаты. А всякие запрещенные соцсети… сейчас наверное не очень актуальны, потому что VPN и прочие приблуды они, конечно, не добавляют популярности среди нужной нам целевой аудитории. А насчет ВК... Ну, давай так: мы никогда не видели, чтобы «ВКонтакте» приводил нам сколько-нибудь нормальные, скажем, отклики на вакансии. Ну и, к сожалению, «ВКонтакте» выглядит очень странной платформой. Я даже не до конца понимаю, как с ней надо работать. У нас давно есть идея, что надо попробовать нанять маленькое агентство, которое умеет работать с «ВКонтакте», чтобы они вели нам паблик. В формате «большие бренды за большие деньги» я понимаю, что там делать. А в формате довольно нишевого… Не знаю. У нас категорически не получается, вот и все.

— Небольшое уточнение: как вы видите вашего клиента?

Это чаще всего либо большая компания, либо нет, но обязательно с большими амбициями. Нам важно, чтобы для них канал соцсетей был очень важным и большим в бюджете. Это точно не, например, средний и малый бизнес, для которых вопрос: «Зачем нам соцсети?» — стоит прямо во весь рост и они не готовы тратиться. Это не к нам. Нам нужны те, которые понимают, зачем им нужны соцсети. Кто говорит: «Мы понимаем, почему это важно. У нас на них большие планы и, в том числе, большие бюджеты». Те, кто думает, нанять SMM-щика внутрь или взять целое агентство, — это бессмысленная дилемма. Если так, то никакое агентство не нужно. А те, кто понимают, что им нужны силы целой команды и тут, и там, и сям… Возможно, у них даже есть внутренний SMM-щик, который нас будет координировать. Вот для таких мы много работаем.

— Что вас выделяет на фоне остальных SMM-агентств? И в принципе диджитал-агентств?

Ну, это с моей точки зрения, правильно? Субъективной и все такое.

— Ага.

На фоне остальных диджитал-агентств, наверное, нас выделяет как раз то, что мы прежде всего SMM-агентство. Я аккуратно скажу «прежде всего», потому что мы делаем разные вещи. Но мы декларируем фокус на SMM. Это важно. Мы очень четко объясняем, что мы делаем, а чего не делаем. Что касается конкурентов, то с некоторыми мы не пересекаемся, грубо говоря, по основным рынкам, а с некоторыми мы выигрываем своей специализацией. Специализация очень часто бьет. Не всегда, но часто. Глобально, я думаю, что на данном этапе уже у нас есть некоторое количество очень ярких, специфических черт и в бизнес-модели, и в образе, и в том, что мы умеем. Одна из них заключается в том, что мы... неправильно сказать «молодежное»… , но по факту — да. Наша ставка на специалистов, которых мы выращиваем сами, — это важно. Потому что на самом деле чаще всего мы привлекаем людей, которых еще нет на этом рынке. И это нам дает специфическую свежесть мышления, подходов. Мы по стилю отличаемся. По тому, как мы делаем. Вплоть до того, как мы делаем презентации. Это не шутка. В общем, есть у нас свои заморочки и набор каких-то своих ярких черт, которые, я думаю, в работе нас и отличают. Мы не делаем принципиально разный продукт, но мы делаем принципиально по-другому. И кому-то это не нравится, а кому-то — очень даже. Для некоторых, если речь идет про работу с молодежью, наш подход — почти единственный вариант. Для некоторых это наоборот будет проблемой. Например, у нас нет ни одного клиента — брендов автомобилей. Хотя это очень денежные клиенты. Я думаю, что у нас с этим была бы большая проблема, потому что их аудитория настолько мимо нас, что просто кошмар.

— А вы не хотите их привлечь? Ну, например клиентов с того же автомобильного рынка?

Вопрос емкости. Ты не можешь работать со всеми. На самом деле ты сильно ограничен в том, с каким количеством клиенов ты можешь работать качественно. Нельзя масштабироваться бесконечно. А если нельзя масштабироваться бесконечно, то возникает ворос: «А до куда можно?» На данный момент я бы сказал что лучше работать с условно 10-тью клиенатми, из котрых почти все будут большии, понятными и с которыми ты будешь делать разные вещи сразу. Ты хорошо делаешь одно, а они говорят: «А вот это можешь?». И ты делаешь, потому что можешь. Формально, по прежнему у тебя отсается один клиент, просто он с тобой делает в 10 раз больше вещей. Так и расти проще. Можно сказать, что это менее устойчивая модель, ведь что будет если он уйдет? Но если ты все делвешь все качетсвенно, то зачем ему уходить? Для него это тоже проблема. Все ведь дорожат телефонами хороших сантехников и электриков, потому что случись что... А мы еще по факту такой сантехник-эллектрик, который постоянно с тобой рядом, мы нужны постоянно. В общем, вместо того чтобы работать со всеми, нужно найти тот самый десяток клиентов, с которыми ты сможешь работать качественно.

— Можете дать совет как «вкатится» в медиа либо совсем не знающему человеку, либо традиционному консервативному, напрмер, журналисту-газетчику?

Ну мне кажется, что «вкатываться» нужно в любом случае, как говориться, «с козырей». Нужно опираться на то, что умеешь. Это к вопросу о том, почему мы выбрали соцсети. Надо стремится делать то, что ты понимаешь и умеешь. Аккуратно скажу, что могут быть исключения. Взять, «перевернуть игру», начать все с нуля. Что то из разряда «перезапустить все и посмотреть что выйдет». Может и получится что-то, а может — нифига. Нужно посмотреть и задать себе вопрос: «В чем я хорош?» —, а затем второй вопрос — «Насколько это может быть релевантно для той точки назначения, к которой я хочу прийти?» Опять же предположу, что газетный журналист умеет писать. Значит он может быть или копирайтером, или, неожиданно, модератором. Но дальше начинается второй уровень, потому что нельзя просто прийти со своим уставом в чужой монастырь и сказать: «У нас в газете делали так, поэтому...» Нет. Ты отталкиваешься от скилов, наработок, способностей которые у тебя есть, но ты должен засунуть себе что-нибудь куда-нибудь и сидеть, разбираться, быть готовым что еще раз 10 придется меняться. еще очень хорошее качество — добротно, или хотя бы старательно что-то уметь делать. Вот потенциальный хороший менеджер: не понимает специфики, но понимает как ставить задачу и управлять проектами. Но если ты совсем ничего не умеешь, то сложно. Надо от чего-то отталкиваться. Нужно нащупывать.