Спортивный хвост виляет собакой: что показывает рейтинг крупнейших компаний спортивного рынка 2025

Буквально сегодня Спортс.ру выдал рейтинг крупнейших компаний спортивного рынка.

На первый взгляд выглядит красиво. Триллионы рублей выручки, крупные игроки, ощущение масштаба. Кажется, что спорт в стране - это большая и сформировавшаяся индустрия. Но если копнуть чуть глубже, то можно полностью поменять представление о том, как реально выглядит спортивный рынок.

Этот текст - попытка без морализаторства и истерики разобрать, что именно отражает этот рейтинг, какие структурные перекосы он вскрывает и какие выводы из этого стоит сделать предпринимателям, инвесторам и всем, кто всерьез говорит о развитии спортивной индустрии. В том числе, чтобы оценивать возможности для развития и создания нового.

Сам рейтинг пришлось оцифровать, чтобы его удобно было анализировать. Посмотреть его в цифровом виде (Google Sheets) можно по ссылке. Обратите внимание, что в таблице рейтинга можно отследить динамику за 4 года: рядом с текущим местом в рейтинге отображаемся место компании в 2021 году.

Наблюдение первое, очевидное. Восемь из десяти компаний в первой десятке рейтинга - букмекеры. Три гиганта (Fonbet, Winline, BetBoom) генерируют 1 251 млрд. руб - больше, чем все остальные 97 компаний вместе взятые. Интересно, что в 2021 году Спортмастер был на первом месте, а Fonbet — на втором. За четыре года букмекеры не просто обогнали ритейл — они ушли в отрыв в 3,5 раза.

И в этот момент становится ясно: перед нами не рейтинг спорта как индустрии участия, а рейтинг денежных потоков вокруг спорта. Причем потоков, которые зарабатываются не на тренировках, не на развитии спортсменов и не на массовой физической культуре, а на ставках.

Формально рейтинг отвечает на простой вопрос: кто зарабатывает больше всего денег в «спортивной» отрасли. Но выручка - это не вклад в развитие спорта, а индикатор того, за что люди готовы регулярно платить.

И здесь рынок дает предельно честный ответ: самая масштабируемая и устойчивая модель, связанная со спортом в России, - это беттинг. Не тренировки. Не абонементы. Не участие в массовых соревнованиях. А наблюдение за чужим результатом с финансовым ожиданием.

Это не ошибка методологии и не временный перекос. Это отражение сложившейся структуры спроса.

Если посмотреть на рейтинг не по названиям компаний, а по типам бизнес-моделей, становится видно, что рынок жестко сегментирован.

Наверху - букмекеры. 14 компаний рейтинга забирают 77% всей выручки топ-100. Цифровые платформы с высокой частотой транзакций, минимальной физической инфраструктурой и продуктом, построенным вокруг эмоции. Спорт для них - интерфейс и контент, а не ядро бизнеса. Получается, что это не просто сегмент рынка. Это и есть рынок.

Ниже спортивный ритейл и дистрибуция. 12% выручки, но уже 24 компании. Крупные сети и оптовики с большими оборотами, но принципиально другой экономикой: логистика, склады, персонал, низкие маржи. Спортмастер с выручкой 170 млрд выглядит гигантом - пока не сравнишь с Fonbet (608 млрд). Показательно: второй игрок категории (Sneakerbox) меньше первого в 14 раз. Здесь нет плотной конкуренции - есть один лидер и длинный хвост.

На третьей строке - клубы, лиги и федерации. 6% рынка, но 33 компании - больше, чем в любой другой категории. То, что обычно и называют «настоящим спортом» - с атлетами, матчами, болельщиками на трибунах - зарабатывает в 13 раз меньше букмекеров. Там, где есть подготовка, дисциплина и долгосрочный результат - денег почти нет. Весь российский футбол (12 клубов + РФС) - 82,4 млрд. руб. Все хоккейные клубы (9 клубов) + КХЛ = 35,8 млрд. Все вместе они в полтора раза меньше, чем Спортмастер, не говоря уже про лидеров рейтинга.

Ещё ниже - фитнес и спортивная инфраструктура. 4% рынка. Сети клубов, горнолыжные курорты, стадионы и арены. Бизнес с высокими капитальными затратами, привязкой к локации и ограниченной масштабируемостью. World Class, Красная Поляна, Роза Хутор - потолок в 12–14 млрд. Чтобы вырасти, нужно строить. Чтобы строить - нужны годы. Цифровые букмекеры за это время удваиваются.

И в подвале - производство. 1,3% рынка, 11 компаний. Велосипеды Stels, одежда Bosco и Zasport, снаряжение Vento. Жёсткие ограничения роста: зависимость от курсов валют, сырья, контрактов и дистрибуции. Глобальных российских брендов нет. Потолок масштабирования ощущается рано - крупнейший производитель (Stels) зарабатывает в 60 раз меньше крупнейшего букмекера.

Закономерность, хоть и неприятна, но очевидна и проста: чем ближе бизнес к реальному участию в спорте - тем меньше он зарабатывает. Чем дальше от поля - тем выше маржа.

Логичный вопрос: а не стало ли так из-за того, что российские спортсмены и клубы почти не участвуют в международных соревнованиях?

Изоляция действительно сильно ударила по классической спортивной экономике. Исчезли международные призовые, трансферы, зарубежные контракты, доходы от глобальных трансляций. Спорт потерял внешние источники роста и оказался замкнут на внутренний рынок.

Но есть важный нюанс. Букмекерская модель изначально не зависела от участия российских спортсменов в турнирах - ей достаточно, чтобы турниры просто существовали и транслировались. АПЛ, Ла Лига, Лига чемпионов, НБА идут своим чередом - и российские пользователи продолжают на них ставить.

Масштаб этого перекоса поражает. По оценке президента Международной ассоциации бокса Умара Кремлёва, 93% целевых отчислений букмекеров приходится на международные турниры (РБК, 2024 год). То есть из каждых 100 рублей, поставленных россиянами, 93 рубля - это ставки на иностранный спорт.

Возникает парадокс: более триллиона рублей в год генерируется на территории России, извлекается из карманов российских граждан - но экономически обслуживает чужие чемпионаты. Английская Премьер-лига получает внимание и вовлеченность российской аудитории, а российские клубы и федерации - нет.

В результате изоляция не разрушила верх рынка, а усилила перекос. Клубы и федерации стали ещё беднее, а беттинг окончательно закрепился как главный денежный контур вокруг спорта - только вокруг чужого спорта.

Что это значит?

Тогда структура именно российского спортивного рынка выглядит так (выручку букмекеров от международных соревнований):

Вывод: если считать честно, то российский спортивный рынок это не 2,3 трлн, а около 640 млрд рублей. Остальные 1,6 трлн! - это российские деньги, которые работают на иностранный спортивный контент.

Букмекеры в текущем виде - это не часть российского спорта, а платежный шлюз между российскими потребителями и зарубежным спортом.

Чтобы выйти за рамки внутреннего ощущения масштаба, полезно посмотреть на рынок в пересчете на количество жителей.

Россия - крупная страна с населением около 146 миллионов человек. Если брать совокупную выручку крупнейших спортивных компаний включая букмекеров, рынок выглядит сопоставимым с большими европейскими экономиками.

Совокупный размер российского спортивного рынка (включая все сегменты) составляет примерно 12,9 млрд долларов, что позиционирует его на уровне Франции (11,3 млрд) и значительно ниже Германии (33,6 млрд), Великобритании (30,7 млрд) и США (140 млрд).

При этом структура рынка у России кардинально отличается: мы единственная страна, где доля букмекеров более 50% (тут речь про весь рынок, не только топ-100 компаний). И если сделать мысленный эксперимент и убрать букмекерскую выручку, картина меняется радикально. Выручка на душу населения падает кратно, до 43 долларов на человека в год, и спортивная экономика по масштабу напоминает скорее развивающиеся рынки, чем развитые.

Проблема не в количестве людей и не в размере страны. Проблема - в том, какие именно действия вокруг спорта монетизируются. В странах вроде Германии, Франции или Великобритании значительную часть экономики формируют билеты, абонементы, подписки, фан-сервисы, клубная культура. В России - ставки.

Из структуры рынка закономерно вытекает вопрос: можно ли в России построить успешный спортивный стартап, работая только на внутренний рынок?

Честный ответ - да, но с пониманием жёстких ограничений.

Главная проблема не в отсутствии идей или технологий. Проблема в размере адресного рынка. Если убрать букмекеров, весь российский спорт - это $6,4 млрд. Для сравнения: один только рынок фитнес-приложений в США - $4 млрд. Стартап, который там может вырасти до $100 млн выручки на нише, в России упирается в потолок $5–10 млн - просто потому, что платящая аудитория в разы меньше.

Цифровые продукты сталкиваются с этим особенно остро. B2C-модели - подписки, приложения для тренировок, платформы для любительского спорта - требуют массовой аудитории, готовой платить $5–15 в месяц. Но $44 в год на весь спорт (включая билеты, абонементы, экипировку) - это текущий уровень трат среднего россиянина. Выделить из этого регулярный платеж за цифровой сервис - задача со звездочкой.

B2B-рынок выглядит привлекательнее, но и здесь есть потолок. Платежеспособных клубов в стране - несколько десятков. Фитнес-сетей с бюджетом на технологии - еще меньше. Букмекеры платят хорошо, но их четырнадцать, и большинство уже выстроили технологические стеки inhouse или с устоявшимися подрядчиками. Рынок B2B-сервисов для спорта в России - это не океан, а скорее озеро с понятными берегами.

Отсюда типичная развилка для спортивного стартапа: либо встраиваться в денежные потоки букмекеров (данные, аналитика, compliance, engagement-инструменты), либо сразу строить продукт на экспорт, используя Россию как тестовый рынок.

При этом ниши существуют. После ухода глобальных брендов освободилось пространство в производстве и ритейле экипировки - но это капиталоемкие модели, не венчурные. Фитнес-tech растёт вместе с сетями, но скорость роста ограничена платежеспособностью среднего класса. Спортивные медиа обслуживают аудиторию, которая смотрит иностранные лиги, но монетизация через рекламу в России слабее, чем на Западе, в разы.

Самые устойчивые истории - те, которые нашли способ совместить локальную экспертизу с глобальным рынком, или те, которые работают в B2B с понятным и платежеспособным клиентом. Всё остальное - борьба за выживание в условиях структурно маленького рынка.

Это не приговор, а условия задачи. Их полезно понимать до старта, а не после первого раунда инвестиций.

Принято считать, что спорт в России полностью государственный. Рейтинг показывает более сложную картину.

Государственные и окологосударственные компании в списке есть, но их меньше, чем ожидается, и они не формируют верхнюю часть рейтинга. Их роль - инфраструктура, управление, поддержка массовости. Государство задает правила и строит объекты, но не является источником крупнейших оборотов. Для общего понимания масштабов: все государственное финансирование спорта (по оценке Минспорта) - это около 1 трлн. руб в год.

Деньги в верхней части рынка - частные. Это важно для наблюдения за рынком: он коммерчески зависим не от бюджета. Для бизнеса это хорошая новость: правила игры в целом рыночные.

Чем дольше смотришь на этот список, тем яснее становится один неудобный вывод.

Ставки пережили международную изоляцию, трансформацию лиг и изменения календарей. А вот клубы, школы, академии и стартапы остались в режиме постоянного выживания.

Это не «хорошо» и не «плохо». Это структурная особенность текущей модели: российский потребитель научился платить за эмоцию вокруг спорта, но пока не готов платить за участие в нём.

Рейтинг СПОРТС-100 - это не таблица с цифрами. Это рентген экономической модели, в которой за спорт платят те, кто в нём не участвует, а зарабатывают те, кто его не создает. Пока это так - российский спорт останется витриной. Вопрос в том, кто первым построит что-то за ней.

Автор: Иван Рындин - управляющий партнер Sportsoft, к.э.н. Работает в спортивной индустрии с 2012 года. Член федерации футбола Санкт-Петербурга. Член Клуба Менторов. Телеграм-канал Оцифровано (канал про рост бизнеса и его основателей).