Как мы собираем заявки с CTR 18% в нише, где все лиды «внезапные»: кейс по инженерным системам для промобъектов
Никакой «боли» в классическом понимании, аудитория, которая не ищет, пока не сломалось, и задача — поймать их в момент ЧП. Рассказываем, как работает директ, когда спрос реактивный, а не активный.
Привет! На связи агентство по контекстной рекламе ЖМИ5.РФ. В рейтинге Рунета мы ТОП-1 по Казани и ТОП-20 в России по Яндекс Директу среди всех компаний по контекстной рекламе.
Содержание
Идеальный клиент с неочевидной задачей
К нам обратилась компания с отличным, конверсионным сайтом. Их специализация — монтаж и обслуживание инженерных систем для заводов, ТЦ, бизнес-центров: пожаротушение, ПНД-трубопроводы, отопление, вентиляция. Казалось бы, рекламируй услуги — и получай лиды. Но задача оказалась глубже.
Целевая аудитория (B2B) для компании по монтажу инженерных систем
1. Основные роли (кто принимает решение/инициирует заказ):
- Инженеры, главные инженеры, технические директора на промышленных предприятиях и коммерческих объектах. Их мотив: решение конкретной технической задачи, соответствие нормативам.
- Специалисты службы эксплуатации, начальники АХО (административно-хозяйственных отделов). Их мотив: поддержание работоспособности объекта, оперативное устранение аварий.
- Руководители/владельцы управляющих компаний (УК) для коммерческой недвижимости. Их мотив: минимизация рисков, соблюдение законодательства, контроль затрат на обслуживание.
2. Типы компаний (где они работают):
- Промышленные предприятия (заводы, фабрики, производства).
- Коммерческая недвижимость (торговые и бизнес-центры, склады, логистические комплексы).
- Крупные инфраструктурные объекты (спортивные сооружения, медицинские центры).
3. Демография и поведение (обобщённый портрет):
- Пол: преимущественно мужчины (85%+).
- Возраст: 30-55 лет.
- Поиск: Осуществляется строго в рабочее время с рабочего компьютера (десктоп) или телефона. Запросы технические и конкретные.
- «Боль»/Задача: Не абстрактная «проблема», а четкое событие: авария, плановая модернизация, требование надзорных органов, новый проект.
Ключевой вывод: Это не массовая аудитория. Это узкий сегмент ответственных технических специалистов и руководителей, которые ищут решение не «когда-нибудь», а «здесь и сейчас» под конкретную задачу или ЧП. Коммуникация должна быть на профессиональном языке, без воды, с акцентами на скорость, соответствие СНиПам и гарантии.
Стратегия: Сегментация не по услугам, а по «состоянию клиента»
Мы отказались от общей кампании «монтаж инженерных систем». Вместо этого выстроили структуру, отражающую логику мышления целевой аудитории.
1. Кампания «Плановые работы и проекты».
- Фокус: Проектирование, комплексный монтаж, наружные сети.
- Логика: Ловим клиента на этапе планирования бюджета и тендеров. Здесь важны экспертиза, портфолио, работа с госструктурами.
- Ключи: «проектирование систем пожаротушения», «монтаж ПНД трубопроводов под ключ», «исполнительная документация на наружные сети».
- Цель лида: Квалифицированный запрос на коммерческое предложение.
2. Кампания «Аварийно-восстановительные работы».
- Фокус: Срочный ремонт, замена, сварка трубопроводов, выезд бригады.
- Логика: Реакция на событие. Клиент ищет решение «здесь и сейчас». Приоритет — скорость и гарантия устранения проблемы.
- Ключи: «аварийный ремонт труб отопления», «сварка трубопроводов срочно», «устранение протечки водоснабжения», «выезд сварщика на объект».
- Цель лида: Срочный звонок или заявка на выезд.
3. Кампания «Техническое обслуживание (ТО)».
- Фокус: Плановое и постгарантийное обслуживание.
- Логика: Работа с существующими клиентами и привлечение новых на сервисные контракты. Боль — избежать внезапных аварий и штрафов от надзорных органов.
- Ключи: «техническое обслуживание систем вентиляции», «договор на обслуживание ИТП», «обслуживание пожарных систем».
- Цель лида: Запрос на расчёт стоимости сервисного контракта.
Тактическая реализация: Ручная настройка против «мусора»
В нише, где цена ошибки — это простой дорогостоящего объекта, нельзя полагаться на автостратегии. Каждый элемент требует контроля.
- Разделение по типу устройств: Анализ показал, что с десктопов приходит больше плановых, сложных запросов (ищут инженеры на работе). С мобильных — больше срочных, аварийных. Мы скорректировали ставки и креативы соответственно.
- Двойной удар по полу и возрасту: Чистка по демографии дала существенный прирост качества. Мы исключили аудиторию до 24 лет (нецелевая) и скорректировали показы для мужчин 45+, где выше концентрация ЛПР.
- Жёсткий отбор площадок в РСЯ: Да, РСЯ даёт большой охват и дешёвые клики, но в этой нихе она же — главный источник спама. Мы запустили её с оплатой за клики, но с ежедневной ручной чисткой нерелевантных сайтов и приложений. Это позволило сохранить объём, но отсечь 80% нецелевого трафика.
- Приоритет мессенджеров: Увидев, что качественные заявки часто приходят через WhatsApp, мы перенесли акцент на этот канал связи в креативах и на сайте («Напишите в WhatsApp для срочного выезда»).
Результаты: Цифры, которые говорят о системе
До оптимизации: Бюджет распылялся, лиды были разного качества, сложно было отследить источник по аварийным заявкам.
После внедрения структурированной стратегии за 1 месяц:
- Конверсия с поиска по ключевому направлению (ПНД, наружные сети) достигла 8-12%, при среднем CTR по отдельным высокоинтентным запросам до 18%.
- Удалось стабилизировать стоимость заявки в рамках целевых показателей, несмотря на высокую конкуренцию по коммерческим запросам.
- Появилась чёткая аналитика: теперь клиент видит, сколько лидов пришло на «плановый монтаж», а сколько — на «аварийную сварку», и может гибко перераспределять бюджеты.
- Основной поток качественных лидов формируется за счёт связки Поиск (для плановых/квалифицированных запросов) + отстроенная РСЯ (для максимального охвата и ловли «аварийных» клиентов).
Бюджет: 275 684 рубля
Заявки: 129
Цена заявки: 2137 рублей
Вывод: Как работать с «реактивным» B2B-спросом
- Забудьте про «боли» в стиле B2C. Ваша аудитория не «страдает», у неё есть оперативные задачи и ответственность. Говорите на языке задач: «согласовать», «отремонтировать», «обезопасить», «сдать».
- Делите аудиторию по «состоянию», а не по услугам. Человек, ищущий «срочную сварку труб», и человек, запрашивающий «смету на монтаж пожаротушения» — психологически два разных клиента, хотя зовут их одинаково. Им нужны разные страницы и разные объявления.
- Ручное управление — ваше спасение. Автоматика сливает бюджет на нерелевантный трафик. Ручная чистка РСЯ, корректировки по полу/возрасту и управление ставками по устройствам — это не прихоть, а необходимость для сохранения ROI.
- Ловите там, где решают. Если ваши клиенты принимают решения через WhatsApp или звонок в нерабочее время — перенесите туда точку контакта и сделайте её максимально удобной.
Финальный акцент: Успех в сложных B2B-нишах, где цикл сделки может быть как «день в день», так и «раз в полгода», — это не о количестве заявок. Это о качественной сегментации воронки, которая обеспечивает стабильный приток как срочных, так и стратегических заказов, и позволяет бизнесу планировать загрузку бригад и ресурсы на месяцы вперёд.
Чем можем вам помочь
Если у вас уже настроена контекстная реклама, мы проведем бесплатный аудит и подскажем, как получать больше заявок при текущем бюджете. Если вы еще не запускали рекламу, мы расскажем, сколько это будет стоить и какого результата ожидать. Это тоже бесплатно
Связаться с нами также можете по WhatsApp или Telegram:
+79600601155 / @Zhmi5_direct, сайт жми5.рф
Подписывайтесь на наш телеграм канал🧑💻👩💻. В нем рассказываем про наш опыт, бизнес-кейсы и способы повышения эффективности рекламных кампаний, которые мы опробовали на практике.
Если вам нужен продающий сайт вместе с рекламой, мы разработаем дизайн и верстку сайта с цепляющими офферами. Заявку можно оставить здесь.