Как языковой школе создать свой мерч? Наш опыт

Рассказываем, как мы пришли к созданию своего мерча, какие подводные камни встретились на пути и как теперь наши фирменные вещи работают на нас.

Какие-то сувениры для студентов и сотрудников были всегда. Ручки, тетради, кружки. Потом у нас появилась активность «студент месяца», и в каждом филиале мы вручали грамоту и сувенир. Студенты, занимаясь на уроках и участвуя в активностях школы, например, на ежегодном городском празднике ILS «День сурка», зарабатывали баллы, а в конце учебного года обменивали их на подарки.

Сначала почти весь мерч был для детей и для подарков сотрудникам на Новый год и День учителя. Но однажды мы сделали классные сумки с забавными фразами на английском, и сотрудники стали спрашивать, можно ли приобрести их для близких. Тут мы решили: мерч должен быть таким, чтобы его хотелось купить, и понеслось.

В Языковой школе ILS мы обучаем 6 иностранным языкам взрослых и детей уже более 20 лет — в 22 филиалах по России и онлайн. Работаем по коммуникативной методике и кембриджским материалам.

Сейчас мерч ILS — это бонус активным студентам, подарок на праздник или за успешно пройденный тест. Если мы просим студентов или учителей, например, поучаствовать в съемках или рассказать свою историю успеха, то предлагаем в качестве благодарности скидки на обучение или худи, толстовку, термостакан — в 80% случаев выбирают мерч: эмоции оказываются выше прямой денежной выгоды. Мерч как генератор эмоций — отличный инструмент для повышения лояльности существующих клиентов и привлечения новых.

Худи ILS «возят» на отдых или на стажировки — только недавно наша студентка вернулась из Вьетнама. Термобутылки предпочитают взрослые, а банданы, браслеты и наклейки — дети. Худи и шоперы популярны и у тех, и у других. Стикеры ILS на телефоне, кажется, есть у всех, включая сотрудников.

В начале учебного года мы дарим тематические тетради для английского со схемами и таблицами по английской грамматике, удобными для учеников. Многие родители еще дополнительно докупают тетради, чтобы хватило на целый год. На них, конечно, тратятся с большей охотой, чем на стикеры для телефона, которые так просят дети.

Когда наши продвинутые ученики идут в школу, другие дети замечают их успехи в английском и их тетради, и приходят к нам учиться или проверять свой уровень владения языком. Получается не сарафанное, а визуальное радио.

И еще о визуале. В прошлом году мы участвовали в премии «Я знаю: EdTech» медиагруппы Комсомольская правда и защищали свой проект перед комиссией. Заняли призовое место в номинации «Лучшее EdTech решение в языковом образовании». Наши спикеры надели фирменные свитшоты, это было уместно и красиво — и осталось на всех фотографиях. На церемонии вручения премии мы тоже были в фирменном мерче.

На собственном опыте и из исследований больших брендов мы выделили работающий мерч, который а) используют с удовольствием, и б) видят другие люди. По статистике СберМаркетинга, брендированной продукцией ежегодно пользуются почти 86% россиян. Еще 61% — обращает внимание на мерч, который носят другие люди.

Решили остановиться на следующих носителях: 1) одежда и сумки: худи, свитшоты, футболки, шоперы, рюкзаки

2) посуда: бутылки для воды, термостаканы, кружки 3) мелочи: стикеры на телефон и ноутбук, тетради для английского, блокноты, ручки, пеналы, мешки для сменки

Мы пользовались калькулятором Мерч-Метрика от Сбербанка и Маер — там можно посчитать охват, частоту показов и СPT (стоимость показа) и даже прикинуть количество контактов с мерчем за весь срок службы. Самые низкие показатели CPT обычно у одежды, она выгоднее всего.

Мы собирали статистику: вещи с каким дизайном разбирались быстрее, и дальше действовали в том же духе. Еще перестали стесняться добавлять логотип, потому что это же мерч и он должен не только радовать глаз, но и работать. Ценности в дизайн закладывали такие: мы говорим на английском, с нами не скучно и мы готовы делиться опытом и знаниями.

В процессе разработки отказались от многих «мелких историй» — брелоков, антистрессов и т.п. Отказались от не очень качественных изделий и неподходящих подрядчиков, от сложных рисунков, которые не считываются.

Что-то пришлось пришлось останавливать на уровне образцов. Так, например, пеналы на макете были интересными, а на производстве слишком сложный рисунок не удалось нанести качественно, а вышивать было слишком дорого.

Что-то, как худи, получилось сразу: у нас уже были надежные партнеры в Иваново.

Уже почти 10 лет подряд мы организовываем летний английский лагерь. Сначала мерч для него носил исключительно утилитарный характер: цветные футболки, кепки с логотипом, чтобы не потерять и не перепутать детей и вожатых. Была и коллекционная история — разноцветные силиконовые браслеты; ребята, которые приезжают в лагерь каждый год, собирают и хранят их.

В один год было очень дождливое лето. Вожатые предусмотрели разные активности, которые и в дождь отлично помогают весело учить английский, но солнца, конечно, не хватало. Это простое погодное обстоятельство стало стимулом изменить подход к мерчу. Футболки и браслеты мы оставили, а вместо кепок сделали банданы разных цветов. На браслетах и на футболках появился солнечный рисунок. Таблички, объявления, бейджики (то есть не только мерч, но и айдентика вообще) — все стало более ярким и молодежным.

При этом практичность осталась, детей и вожатых не перепутать, но одежду они теперь носят не только потому, что надо, но и потому, что она им нравится. У вожатых и руководителя лагеря еще и нестандартные футболки; частый вопрос «Что надо сделать, чтобы получить такую же?» — ее можно выиграть в конкурсе или обменять за баллы.