Что получается, если продавец, минуя продажи, сразу начинает переговоры?
Одна из проблем, периодически возникающая в разных компаниях, связана с тем, что используют в разговоре/запросе одно понятие, а смысл вкладывают от другого понятия.
Как в СССР была фраза: "Мы говорим партия, подразумеваем Ленин"
Пример из практики.
Приходит запрос: нам нужен тренинг по продажам для наших продавцов.
Более детальное обсуждение запроса показывает, что продавцы хотят научиться работать с возражениями потенциальных клиентов.
Вопрос: Какие причины вызывают возражения покупателей?
Ответ: Когда они получают предложение, которое не в полной мере решает их задачи/проблемы.
Почему происходит подмена понятия "продажи" на "переговоры"?
Ответ нашел, когда стал предлагать участникам тренинга по продажам дать определение слова -"продажи".
Часто встречался такой ответ:
Продажа – это обмен наших услуг\продуктов на деньги клиента.
Логично, что клиент сразу начинается торговаться. Более того, он сразу задает вопрос: Почему так дорого?
Почему этот вопрос один из первых?
Потому что ему сразу предлагают расстаться с деньгами.
В чем принципиальная разница между продажами и переговорами?
Начнем с определений.
Продажи – это процесс помощи клиенту в принятии правильного, выгодного для обеих сторон, решения.
Переговоры - это процесс, в ходе которого две (или более) стороны, имеющие общие интересы, обсуждают предложения, касающиеся конкретных условий возможного соглашения.
Как они связаны между собой при взаимодействии продавца и покупателя?
Взаимодействие продавца и покупателя начинается с этапа Продажи. Укрупненно он включает следующие шаги:
- Выяснение ситуации и потенциальных проблем/задач клиента
- Обсуждение серьезности/значимости проблемы
- Обсуждение возможных вариантов решения и выбор наиболее приемлемого решения
- Обсуждение ценности предлагаемого решения
Финал процесса продаж:
Вариант 1. Согласие клиента купить по предлагаемой цене
Вариант 2. Отказ покупать в принципе
Вариант 3.Готовность купить, однако требуется согласовать цену и некоторые условия покупки
Вариант 1. Лучший вариант для продавца. Покупка состоялась на предлагаемых условиях.
Вариант 2. Клиент ушел.
Вариант 3. Процесс продаж перешел в процесс переговоров.
В этом варианте как правило, дополнительно обсуждаются/уточняются техническая поддержка, условия возврата, цена, система скидок и т.д.
Главная причина возникновения варианта Переговоры.
Сформулированная Ценность на этапе Продаж в глазах покупателя не соответствует цене, заявленной продавцом.
Основные моменты.
- Этап Продажи необходим для того, чтобы продавец, поняв ситуацию и проблемы клиента, смог предложить решение. Это решение должно обладать высокой Ценностью в глазах покупателя. Эта Ценность будет определять уровень Цены, которую покупатель готов заплатить.
- Если сразу начинаются Переговоры, то Продавец и Покупатель, обсуждают характеристики продукта, даже не приближаясь к Проблемам покупателя.
- Если предлагается Решение, которое в глазах Покупателя обладает высокой Ценностью, то обсуждается стоимость Решения.
- Стоимость Решения всегда будет выше стоимости Продукта, потому что Решение "привязано" к проблемам Покупателя, а Продукт нет.
Пояснение к пункту 4.
Хотя в основе Решения лежит продукт, однако в процессе Продажи он становится Решением выявленных проблем.
В процессе Переговоров Продукт так и остается Продуктом.
Условный пример.
- Продажа костюма. Вариант -Переговоры, Можно продавать, описывая его характеристики. Вариант - Продажи, Выяснение для решения какой задачи покупается костюм. Костюм становится Решением. Ценность/важность этого решения для покупателя является важным фактором в восприятии цены костюма.
Что получается, если продавец, минуя продажи, сразу начинает переговоры?
Сразу начинается обсуждение ценовых условий сделки, в которой у продавца мало аргументов для объяснения цены продукта.