Как вывести PR из расходного подразделения на прямую монетизацию: пошаговая стратегия

Принято считать, что PR — это про имидж, узнаваемость, репутацию. Про цифры, которые нельзя перевести в рубли. «Мы вышли в Forbes, красота!» — именно так звучит чистый убыток.

Я Надежда Яркая, основательница компании «Цех славы», автор одноименного Telegram-канала о системном маркетинге и один из первых дипломированных PR-специалистов России. Сегодня на основе своего опыта предлагаю разобрать, как превратить PR из статьи расходов в прибыльное подразделение.

Когда вы слышите про PR, скорее всего, вы представляете именно репутационный PR. Это информация о компании в новостной программе по телевидению, интервью первого лица на радио, статья в интернет-СМИ или пост в новых медиа, типа Telegram или MAX. Словом — всё, что рассказывает вашей целевой аудитории о вас, но купить продукт напрямую не предлагает.

Репутационный PR не даёт прямых продаж.

Он работает на другое — на рост стоимости компании, на ее конкурентоспособность и на доверие к ней со стороны партнёров, инвесторов и государства.

Всё начинается с бизнес-стратегии, когда компания формирует свои бизнес-задачи: выйти на международный рынок, открыть сеть магазинов в городах-миллионниках, привлечь девелоперов для аренды торговых площадей.

Под эти задачи формируется коммуникационная стратегия. Или, проще говоря, ключевые месседжи — 3-5 (максимум 6-7) главных мыслей, которые компания хочет донести до своей аудитории. Например: «Если вы сделаете нас якорным арендатором, ваш торговый центр получит в два раза больше трафика».

Нет, ни в коем случае не охватами. Опросите целевую аудиторию.

Сначала проведите замер: что ваша целевая аудитория знает о вас? Какие у нее есть возражения? Какую репутацию вы имеете среди нее?

Это отправная точка.

Затем вы работаете – публикуете материалы, проводите мероприятия, повторяете свои месседжи из коммуникационной стратегии. Через 6–12 месяцев проводите повторный опрос. И в идеале видите: мнение изменилось. Теперь клиенты знают, что с вами лучше, поэтому выбирают вас, а не конкурента.

Да, вы не получили прямых продаж. Но это косвенно повлияло на монетизацию. Помогло вырасти бизнесу. Это про репутацию и стоимость вашей компании и вашего бренда.

Примеры хороших публикаций в рамках репутационного PR:

Репутационный PR нельзя считать в лидах. Но можно и нужно — в изменении знания о вас и отношения к вам вашей целевой аудитории.

Это не бесполезно. Это работает на стоимость бренда.

И нет, стоимость бренда — это не абстракция из учебников по маркетингу. Это реальные деньги, которые компания получает благодаря тому, что клиенты, партнеры и другая нужная бизнесу целевая аудитория не просто знают ее название, но и доверяют ей.

Бренд — это разница между тем, сколько люди готовы заплатить за ваш продукт, и тем, сколько стоит аналог без имени и репутации. Если за безымянный смартфон дают 20 000 ₽, а за iPhone — 80 000 ₽, то 60 000 ₽ разницы — это и есть стоимость бренда Apple.

Она растет через узнаваемость, доверие и ассоциации, которые формирует PR. Каждая публикация на VC, каждое упоминание в федеральных СМИ, соцсетях, новых медиа, на радио и по телевидению — это монетка в копилке. Аудитория запоминает название. Связывает его с экспертностью. Начинает доверять.

Компании с узнаваемыми брендами стоят дороже на фондовом рынке, легче привлекают инвестиции, платят меньше за привлечение клиентов. 60% людей предпочтут купить у знакомого бренда, чем у компании, о которой не слышали, даже если цена выше.

Но.

Есть одна проблема с таким PR — его эффект трудно посчитать. Вы не увидите в отчете: «Публикация в Forbes принесла 22 лида и окупилась на 320%».

Но есть PR, который напрямую влияет на продажи. Его можно и нужно считать — аналогично с любой маркетинговой активностью.

Продуктовый PR — это продажи напрямую клиенту через коммуникационные инструменты. В основном, это три типа инструментов:

Разберем их по очереди.

В этом направлении есть два формата — SEO-статьи и спецпроекты.

SEO-статьи и рейтинги

SEO-статьи — это статьи, которые активно выдаются в поисковиках по целевым запросам: например, вы ищете информацию об определенном человеке — и попадаете на статью о нем. Это SEO-статья.

Ради них компании часто создают свои блоги, качают сайт и публикуют такие материалы только у себя. Это имеет смысл, если сайт уже хорошо выдается в поисковиках, — иначе статья на брендовое знание никак не повлияет и денег не принесет. Ее просто никто не увидит.

Но что делать компаниям, которые еще не стали мастодонтами рынка?

Здесь придет на помощь PR. Вам понадобится крупное СМИ с высоким авторитетом в поисковиках — например, «Комсомольская правда». Там размещается статья, оптимизированная под ключевые запросы вашей аудитории. Например, человек ищет в Яндексе: «лучшие больницы Москвы». Ему выдаётся статья с рейтингом московских клиник в «Комсомольской правде», специально адаптированная под этот ключ. Он читает, видит вашу клинику на первом месте — и переходит по кнопке на ваш лендинг.

СМИ с хорошей индексацией (первые места в поисковой выдаче) понимают свой рекламный потенциал, поэтому активно размещают подобные материалы — без ограничений по переходам. Так, в кнопку или сам текст может быть вшита ваша ссылка, она помечена UTM-меткой. Вы видите, откуда пришёл клиент. Считаете лиды. Это прямая монетизация.

Спецпроекты или конкурсы

Спецпроект — это не обычная PR-статья. Это материал, который публикуется у вас на сайте (если вы в топе выдачи), на крупном отраслевом портале или СМИ, оптимизирован под SEO и содержит призыв к действию (CTA) — кнопку, форму заявки, промокод.

Пример спецпроекта — конкурс с несколькими брендами или несложная онлайн-игра, после которой вам предлагают поучаствовать в розыгрыше. Чтобы участвовать, нужно зарегистрироваться на сайте — оставить свою почту — и, например, загрузить чек о покупке продукции бренда. Помните, как у известной газировки с выдачей стаканов за крышечки?

Или вот еще примеры спецпроектов с российского рынка:

Итак, человек оставляет контакты. Это прямой лид. А таких, как он, в удачных спецпроектах тысячи — в зависимости от планового масштаба. Дальше с этой базой можно продолжать работу: писать рассылки или сразу звонить с готовым предложением.

Это не СМИ, но ресурсы с хорошей SEO-выдачей и доверием аудитории. Например, тот же VC, Пикабу или узкоспециализированные сайты, как форум B17 для психологов.

Вы регистрируете на площадке блог компании, выкладываете статьи о продукте. В конце делаете призыв купить или изучить продукт и ставите ссылку на лендинг.

Получается цепочка: человек ищет информацию, видит в первых 3-5 ссылках ресурс, которому доверяет, — и переходит к вам.

Размещение коммерческих блогов может быть платным. Пикабу, например, сейчас предлагает платное размещение блогов для компаний, потому что это сайт с активной аудиторией и хорошей оптимизацией для поисковиков — ваш контент 100% окажется в топе выдачи.

Яндекс Карты, 2ГИС — это не просто площадки для сбора отзывов. Это тоже инструменты продуктового PR.

Что на них можно использовать:

Например, у вас сеть кафе. Вы недавно обновили меню, и хотите об этом рассказать. И для этого можно использовать карточку в Яндекс Картах — сделать наклейки на столах с просьбой оставить отзыв, добавить QR-код, ведущий на карточку, а взамен пообещать за честный отзыв небольшой десерт.

И вуаля — о вашей кухне и атмосфере в заведении теперь пишут восторженные слова: «Все вкусно, провели День рождения сына, всем все понравилось, особенно меренговый рулет…».

Потом, когда потенциальный клиент будет искать, где же в городе найти вкусный меренговый рулет, он увидит этот отзыв. А в карточке есть и ссылка на сайт и даже кнопка «забронировать».

При этом картографические сервисы и отзовики оцифровать легко, пометили ссылки UTM-метками, и все — переходы считаются, лиды видны.

Репутационный PR работает на стоимость бренда. Измеряется не охватами, а изменением знания и мнения целевой аудитории через опросы.

Продуктовый PR работает на прямые продажи. Измеряется лидами, конверсией, выручкой через UTM-метки, формы, сквозную аналитику.

Ключевой принцип продуктового PR — вы не поднимаете свои материалы в поисковиках с нуля.

Вы «паразитируете» (в хорошем смысле) на площадках, которые уже находятся в топе выдачи. «Комсомольская правда», VC, Пикабу, Яндекс Карты и другие аналогичные ресурсы — они вкладывают миллионы в SEO-оптимизацию. Поэтому их материалы всегда в топе.

Вы используете эти площадки. Размещаете контент с правильными ключевыми словами. И когда человек ищет ваш продукт — он находит вас на первой странице в поиске.

Если бы вы разместили ту же статью на форуме «Рога и копыта» или на новом сайте, она бы оказалась на 125-й странице выдачи. Никому это не нужно. Поэтому в продуктовом PR критически важно выбирать ресурсы с высокой выдачей и подбирать ключевые запросы, чтобы вшить их в контент.

Во-первых, перепроверьте — точно ли вы имеете ввиду продуктовый PR. Но, скорее всего, дело в другом.

Ваш PR живёт параллельно всей остальной системе маркетинга — и никогда с ней не пересекается.

Люди видят ваши статьи, розыгрыши, интересуются компанией, а в итоге уходят к конкурентам. Потому что до отдела продаж не дошел их контакт. Или на сайте негде было оставить заявку. Или случилась еще какая-нибудь беда из-за бессистемной работы маркетинга.

В итоге PR вызывает у людей интерес к продукту, но из-за дыры в маркетинге люди находят не вас, а ваших конкурентов — спрос-то уже сформирован. И идут к ним.

А ваша компания продолжает получать красивые и дорогие статьи вместо конкретных рублей выручки. Чтобы этого избежать, нужно встроить PR в систему всего маркетинга.

Если отвечать кратко — «нужно организовать системный маркетинг».

А если отвечать понятно — нужно собрать команду PR и маркетинга, затем задать им эти три вопроса.

Вопрос 1: «Можно ли для каждой PR-активности проследить путь человека от клика по ссылке до заявки?»

Если ответ «нет» — команда не понимает, что реально сработало. Вы тратите деньги на размещения, но не видите, какие из них приносят лиды, а какие — только красивые цифры охватов.

Вопрос 2: «Есть ли у каждой PR-активности понятная точка приземления, куда ведём человека?»

Если ответ «нет» — PR даёт интерес, но маркетинг не превращает его в лид. Человек прочитал рейтинг, статью или пост, заинтересовался — но дальше ему некуда идти. Или идти неудобно. Интерес остыл, человек ушёл.

Вопрос 3: «Можете ли вы по итогам спецпроекта или конкурса сказать, сколько контактов собрали и сколько дошло до продажи?»

Если ответ «нет» — вы теряете самое ценное. В спецпроектах и конкурсах люди оставляют контактные данные прямо на площадке. Но если нет понятного процесса передачи и сквозной аналитики, эти контакты зависают где-то «у аккаунта» и не превращаются в деньги.

Если хотя бы на один вопрос вы получили «нет» — есть точки потерь.

Когда PR работает отдельно от маркетинга, вы создаёте спрос, который закрывают конкуренты. Когда нет размеченных ссылок — не видите, что сработало. Когда контакты теряются между системами — платите за лиды, которые никогда не станут клиентами.

Шаг 1. Сделайте PR измеримым

Создайте список всех PR-размещений: СМИ, VC, Пикабу, спецпроекты, конкурсы. Для каждого пункта укажите следующий шаг: ссылка на лендинг или контакты. Ссылка должна быть размечена (UTM или аналог), чтобы результаты можно было оцифровать.

В отчёте должны быть не только упоминания, но и метрики: количество лидов, стоимость лида, конверсия. Иначе PR невозможно нормально сравнивать с другими каналами.

Шаг 2. Подготовьте точки приземления до запуска PR

Для каждого размещения заранее выберите, куда ведёте человека: лендинг, форма заявки, страница продукта, карточка в Яндекс Картах с контактами.

В материалах давайте прямой переход: ссылку на лендинг или контакты (телефон, соцсети, сайт). Проверьте, что точка приземления готова: человек должен сразу понять, что делать дальше, а не играть в угадайку.

Шаг 3. Закройте разрывы в передаче контактов

Для каждого спецпроекта и конкурса заранее зафиксируйте: где собираются контакты и в каком виде вы их получаете (выгрузка, таблица, интеграция).

После запуска сверяйте три числа:

1. Сколько контактов собрали.

2. Сколько получили.

3. Сколько реально обработали.

Если есть разрыв — ищите причину и закрывайте её до следующего размещения, а не после.

Чем быстрее вы начнете действовать, тем быстрее ваш кризис обратится в рост.

Как только поймете, что наступила беда — не погружайтесь в эмоции, разборки, обсуждение, что не так. Считайте, что вы в точке ноль и вам нужно из этой точки по-новому посмотреть на рынок, на услуги, на вашу стратегию маркетинга.

Не пытайтесь оживить мертвое.

Рынок меняется постоянно. Да, вы упустили момент, когда он поменялся достаточно круто. И теперь единственный выход – собрать все по новой.

Сейчас вы можете привлечь системного специалиста. Который посмотрит на конкурентов, услуги, ваших врачей, все что у вас есть. И поможет собрать новую схему. По опыту — максимально быстро.

Потому что время критично. Все человечество существует в ускоренном формате с тех пор, как интернет завладел миром. Контента, услуг, товаров — огромное количество. Промедление здесь смерти подобно.

Большинство агентств зовут, когда уже все горит. Они запускают рекламу, делают посты, обещают результат. И даже дают его на какое-то время. А потом у вас заканчивается контракт и через два-три месяца вы снова оказываетесь в том же месте. Только бюджет потрачен.

Поэтому идите к тем, кто работает системно и в долгосрок.