Sales Efficiency - Эффективность продаж
В мире ограниченных ресурсов, повышение эффективности – единственный способ получить более высокие результаты, опережающие расход ресурсов на их получение. Более эффективные двигатели весят меньше, но производят больше мощности, более эффективные команды продаж продают больше и с более высокой маржой, используя меньше ресурсов.
Как измеряется эффективность продаж?
Эффективность продаж – это способность получить максимальные продажи, используя имеющиеся в наличии ресурсы (люди, системы, бюджеты). Другими словами, чем больше продаж вы сделаете с меньшим количеством ресурсов, тем более эффективна ваша команда продаж.
Вы можете поднять эффективность, продавая больше с теми же ресурсами. Вы можете поднять эффективность продавая столько же, используя меньшее количество ресурсов. Вы можете стать менее эффективным, продавая столько же, но с большим количеством ресурсов или если вы продаёте меньше, не уменьшая количество ресурсов.
Конечно, всегда есть соблазн поднять эффективность за счет сокращения затрат, но умный руководитель должен понимать последствия подхода «меньше кормить и больше доить».
Расчет коэффициента эффективности продаж достаточно прост:
Эффективность продаж (общая) = Выручка от продаж / Затраты на продажи (и маркетинг)
В затраты на продажи включаются все прямые и косвенные затраты, связанные с процессом продаж:
- Затраты на персонал (ФОТ, суточные, компенсация транспорта итд)
- Накладные расходы (аренда, коммунальные платежи)
- Затраты на приобретение и эксплуатацию ИТ-систем (CRM, ИИ-ассистенты, специализированное ПО)
- Затраты на обучение и развитие персонала
Отдельный важный вопрос – включать ли в затраты на продажи и затраты на маркетинг? Ответ зависит от степени встроенности маркетинга в процесс продаж. Если маркетинг отвечает за лидогенерацию и встроен в процесс продаж – конечно, включать. Если маркетинг непосредственно не участвует в процессе продаж (такое бывает, и чем больше компания, тем чаще) – тогда, конечно, нет.
Однако, рассчитанная таким образом общая эффективность продаж не лучшим образом отражает текущую эффективность команды продаж.
Почему?
Потому что в большинстве отраслей с повторными покупками, львиную долю выручки составляет выручка от повторных продаж, которые осуществляются либо «на автомате», либо требуют в разы меньше времени и усилий, чем первая продажа.
Поэтому, в оперативном управлении чаще используются более точные формулы:
Валовая эффективность продаж (Gross Sales Efficiency) = Новая выручка от существующих и новых клиентов / Затраты на продажи (и маркетинг)
Естественно, «новая выручка от существующих» - это чистое увеличение чека существующих клиентов по сравнению с прошлым периодом
Чистая эффективность продаж (Net Sales Efficiency) = (Новая выручка от существующих и новых клиентов – выручка, потерянная из-за оттока клиентов) / Затраты на продажи (и маркетинг)
Здесь опять-таки важна степень влияния Продаж на отток клиентов (churn). Можно много и долго говорить об управлении клиентским опытом, но самые интегрированные с UX структуры продаж бессильны против аварий, неполадок, массового брака, которые могут случиться с любым продуктом/услугой.
Каким должен быть показатель эффективности продаж?
Очевидно, любой показатель выше 1 означает, что вы получаете от продаж больше, чем на них тратите. Бенчмарки зависят от отрасли, бизнес-модели, размера и стадии роста компании:
В2В SaaS корпоративные продажи – 0,5-1,2 (Net)
PLG (Product-led Growth) – 1+ (Net)
Стартапы – 1+ в стадии роста, 1,5+ в стадии стабилизации
FMCG – 5-10 (общая эффективность)
Для технологических компаний, коэффициент эффективности продаж – индикатор прибыльности, поскольку основные затраты – это привлечение новых клиентов. Поэтому, в целом, бенчмарки эффективности хорошо документированы для ИТ бизнеса, в то время как для традиционных отраслей, с высокой долей затрат в логистике и операциях, информация об эффективности продаж, как правило, отсутствует.
Для зрелого бизнеса «золотым стандартом», к которому следует стремиться, считается показатель эффективности минимум 5, который позволяет компании устойчиво развиваться, финансируя собственное развитие. Если эффективность ваших продаж сильно отличается от этих бенчмарков – возможно вы просто слишком мало в них вкладываете.
Хорошо, посчитали, что теперь с этим делать?
Как увеличивать эффективность продаж?
Sales Efficiency («Эффективность продаж») как подразделение — это специализированный отдел (или группа внутри Sales Operations / Revenue Operations), отвечающий за оптимизацию затрат и ресурсов в процессе продаж. Его цель — максимизировать выручку при минимизации издержек на привлечение клиентов и закрытие сделок.
Sales Efficiency – одно из ключевых подразделений Sales Operations, которое появляется одним из первых по мере развития и «взросления» отдела продаж.
Основные направления работы подразделения Sales Efficiency («Эффективность продаж»):
Анализ и хранение данных:
- внедрение и настройка CRM для сокращения цикла продаж;
- поддержание гигиены данных в CRM и прочих системах;
- хранение данных об истории продаж, обеспечение целостности данных о продажах;
- интеграция инструментов скоринга лидов;
Мониторинг показателей
- мониторинг KPI подразделений
- мониторинг метрик эффективности процесса продаж
Анализ затрат и ROI
- расчёт коэффициента эффективности продаж для всей организации продаж и отдельных подразделений;
- оценка окупаемости инвестиций в инструменты, обучение, маркетинг
Управление ресурсами
- распределение территорий и/или лидов между менеджерами с учётом потенциала;
- оптимизация маршрутов
- контроль времени на административные задачи
Оптимизация процессов
- выявление «узких мест» (согласования, избыточные этапы процесса);
- стандартизация скриптов, шаблонов, чек‑листов;
- автоматизация рутинных операций
Результаты работы Sales Efficiency (подразделения эффективности продаж):
- повышение объема и маржинальности продаж
- снижение затрат на продажи
Подробнее о Sales Operations и взаимосвязи Sales Efficiency с другими функциями SalesOps:
P.S. Немного о терминологии:
Sales Efficiency – эффективность продаж – как правило отдельное подразделение (1-2 человека) в небольших организациях продаж или подразделение в составе Sales Operations в зрелых организациях продаж
Sales Effectiveness / Sales Productivity – результативность продаж – концепция, включающая три направления повышения продаж (в скобках – подразделения Sales Operations, осуществляющие работу по направлениям):
- обучение и развитие персонала продаж (Развитие персонала)
- концентрация усилий на наиболее перспективных клиентах (RTM / GTM)
- четкое и последовательное выполнение стратегии (Sales Efficiency, линейный менеджмент)