Почему одни бренды растут, а другие умерщвляют своё ядро

Интеграция практики и теории из наших книг + мировые маркетинговые концепции

В бизнесе часто говорят: «Расширяйся, если хочешь выжить». На практике это работает не всегда. Реальный риск — не просто расширение ассортимента, а размывание центрального смысла бренда. Такое происходит, когда рост идёт вширь, а не вглубь смысла.

Это ключевой тезис не только у нас в книге «Правила дорожного движения для бренда», но и у классиков брендинга: в концепции позиционирования Positioning важно, чтобы бренд занимал чёткое место в уме потребителя, а не распылял внимание на слишком разные обещания.

Изначально обещание было простым: тёплая, знакомая еда, как дома. Но бренд начал расширять линейку не по смыслу, а по формату:

Это классическое расширение вширь, которое приводит к когнитивной перегрузке потребителя: бренд перестаёт быть ясным и перестаёт занимать устойчивую позицию в памяти. → Потеря фокуса → падение лояльности → исчезновение формата как узнаваемого бренда.

Этот сценарий напрямую коррелирует с идеей из нашей книги о том, что бренд живёт в голове, а не в ассортименте. Когда смысл продукта размывается, бренд «уходит» из сознания потребителя и превращается в обычный набор товаров.

Контрпример: ВкусВилл. Здесь растущая линейка продуктов не разрушает бренд, а усиливает его смысл — «здоровая еда без вины». Новые товары — это не отдельные суббренды, а сценарии применения:

Никаких разношёрстных суббрендов с другими обещаниями — весь ассортимент работает на единообразное смысловое обещание.

Это подтверждает фундаментальную маркетинговую идею: сильный бренд — это позиционирование, а не просто расширенный ассортимент. Именно такую структуру рекомендуют классики брендинга и маркетинга (например, Positioning Риса и Траута).

В книге «Правила дорожного движения для бренда» мы вводим понятие сценариев смысла. Это не просто набор форматов — это конкретные способы переживания бренда, которые усиливают его центральное обещание.

Именно сценарии помогают избежать ловушки суббрендов, которые всегда требуют отдельного обещания — и поэтому размывают ядро.

Современные маркетинговые школы (например, исследования Ф. Котлера и К. Келлера) говорят о важности бренд-архитектуры как способа поддержания устойчивого восприятия. Но без центральной смысловой линии любая архитектура превращается в хаос.

Наш подход:

Испытание теорий на практике — лучший способ убедиться в их жизнеспособности.

Проблема: Рост через суббренды (Премиум, Доставка и т.п.) разрушал смысловую логическую связь бренда. Потребитель не понимал, за что бренд отвечает.

Решение по нашим принципам:

Результаты (Q1–Q2 2024):

Это не случайность — это пример того, как смысловой фокус усиливает бренд и повышает бизнес-метрики.

Современный бренд — это не просто линейка продуктов, а связь смыслов и способ, которым потребитель переживает обещание бренда в разных контекстах.

Если эта связь размывается — бренд уходит в пустоту. Если она усиливается — бренд растёт и живёт в сознании людей.

Правило, подтверждённое практикой и теорией: Расширение — не вширь (суббренды), а вглубь смыслов (сценарии).

Наши:

Мировые классики: