Как благодаря визуалу креатива снизить стоимость лида в 2 раза без потери качества трафика
Всем привет! С вами Олег Гошко - СМО (директор по маркетингу) и Кирилл Васильев - арт-директор онлайн-института Smart. Мы давно размышляли, как снизить стоимость лида в воронке привлечения без дальнейшей потери качества… И у нас получилось! Рассказываем, как к этому пришли и что поможет вам добиться таких же результатов.
“Изначально я не придавал визуалу креатива такого большого значения. Считал, что самое важное — это тезис (текст на креативе), а визуал идёт как дополнение к нему. Но практика показала, что визуальная составляющая имеет большое значение…”
С чего всё началось?
В середине декабря 2020 запустили воронку. Первые недели две стоимость продолжала оставаться низкой на фоне возрастающих объемов трафика.
В начале января у нас работал тот же креатив. Стоимость была еще ниже, но это легко объясняется падением аукциона из-за январских выходных и праздников.
Спустя некоторое время заметили, что стоимость лида резко начала расти. Экономика по-прежнему сходилась, но показатели ROMI нас уже не так радовали.
Первое, что я сделал — полез в кастдевы и начал искать идеи для новых тезисов.
Было принято решение:
Параллельно с растущей стоимостью лида запускать новые видеоролики с теми же тезисами.
В течение месяца проводили эксперименты: создали порядка 30-40 новых креативов с 15 тезисами в разных интерпретациях, которые принесли нам…
Ничего! Стоимость заявки всё также непрерывно росла. Тогда мы решили сделать “ход конем”:
Вместе с продакт-менеджером выбрали самые эффективные рабочие тезисы и все силы отдали на визуал.
После анализа самых эффективных креативов я наткнулся на один интересный диалог в кастдеве с покупателем.
Девушка рассказала, что давно выбирала курс по психологии. И когда увидела нашу рекламу “по Фрейду” (ее цитата), сразу купила курс именно у нас.
Появились вопросы:
- Что так зацепило покупателя?
- Как Фрейд “довёл” до покупки?
Для создания рекламного баннера использовали ассоциации второго порядка.
Оказывается, метод свободных ассоциаций, который помог Фрейду в изучении сновидений и психики, отлично коррелируется с нашим.
Посмотрите на креатив, который заработал нам несколько миллионов рублей:
Здесь используется чисто “продуктовый” подход, когда мы говорим не о проблеме или задаче, а о продукте в первую очередь.
Как показала наша практика, ни одна проблема или задача не смогла на дистанции перегнать данный креатив как по стоимости лида, так и по качеству трафика.
Решение нашли, но нужно как-то масштабировать данный подход.
Для этого внедрили систему производства креативов с описанным выше “продуктовым” тезисом.
Люди покупают не товар или услугу, а решение своих проблем. Поэтому задачи и проблемы пользователей надо было использовать.
Задачи пользователей решили изображать в виде визуального смысла.
На баннере выше по чистой случайности наш дизайнер изобразил довольно частотную задачу пользователя “Научиться правильно слышать и понимать детей”, который так зашел нашим покупателям.
В результате:
С первого же запуска по новой методологии получили нереальный успех! Новый баннер со старым тезисом перегнал по стоимости самый удачный предыдущий эксперимент в период пониженных аукционов в январе!
Баннер можете посмотреть здесь.
Как мы действуем сейчас?
Тестируем по 2 пачки (8-10 шт) уникальных баннеров каждую неделю, где:
- Текст — “продуктовый” тезис, потому что он даёт самый качественный трафик
- Картинка — проблемы или задачи из кастдевов
Данный способ помог нам выйти на новый уровень показателей как по стоимости заявки, так и по качеству трафика.
Совет, если вы запускаетесь не с нуля и у вас уже есть покупатели.
Обязательно проведите кастдевы и начните производство баннеров по следующему алгоритму:
- Выберите 4-5 наиболее частотных задач пользователя из самого коммерчески эффективного сегмента ЦА.
- Сделайте универсальную картинку на все отобранные тезисы и запустите первый тест.
- Сделайте еще одну универсальную картинку на эти же тезисы и запустите второй тест.
- Отберите лучшие 1-2 тезиса и с ними начинайте работать по разным визуалам.
С кастдевами разобрались и сейчас Кирилл объяснит как выбирать ассоциации к тезису рекламного баннера.
Выделяют 3 порядка ассоциаций, и успех заключается в поиске и правильном выборе ассоциации.
Первый порядок — съем “верхнего слоя”. Ассоциации первого порядка основаны на простоте, и их фишка в том, что фишки нет. Что изображено, то и имеется в виду.
Это самая очевидная связь, которая подходит для консервативной ЦА, где оригинальность и эффектность не так важны.
Посмотрите, что видите на этом баннере?
Призыв “Станьте детским психологом” и счастливая белозубая девушка в белом халате. Шах и мат.
В чём ошибка?
Главная задача рекламного баннера — заинтересовать человека и побудить перейти по объявлению. Но как мы “зацепим” потенциального клиента банальными и очевидными вещами?
Если мозготопливо у человека не расходуется, то и желание ознакомиться с нашим предложением не появляется.
Именно поэтому ассоциации первого порядка мы не рекомендуем использовать.
Второй порядок — “погружение” в глубины сознания. Ассоциации второго порядка возникают у каждого и напоминают некий ребус или захватывающую загадку.
Для установления связи между прочитанным и увиденным зритель обращается к накопленному жизненному опыту и багажу знаний.
В качестве примера возьмём этот баннер:
- Видим дождливую, пасмурную погоду… В памяти начинаем вспоминать похожие сцены. Серые поникшие лица вокруг, грусть… и вот рояль начинает играть минорную гамму. Создается атмосфера со знаком “-”.
- И тут же женщина с ребенком весело идут за ручку, залитые солнечным светом. Желтым цветом подчеркиваем теплоту происходящего, зонт защищает от окружающей тоски и апатии. Создается положительная атмосфера, которую делает женщина с помощью зонта.
Чтобы сопоставить сюжет иллюстрации с тезисом “Станьте детским психологом”, человек проделал определенную работу. Цепочка умозаключений и выводы у каждого могут быть свои, нас больше интересует сам факт “работы”.
Зритель потратил топливо. Зритель хочет получить что-то взамен. Как это сделать? Перейти по ссылке, что нам и требуется.
Третий порядок — “лабиринты” бессознательного. Изображения на баннере могут иметь условное отношение к общеизвестным фактам, предметам или явлениям. Часто для связи между прочитанным и увиденным требуется дополнительное объяснение.
Для зрителя это просто круг. У него нет ни времени, ни желания, ни мотивации разбираться в том, что круг — символ круговорота жизни. Что в жизни важно научиться решать внутренние и внешние конфликты... И это далеко не всё, что вкладывал в изображение ранимый дизайнер.
Эмоционально мы чувствуем, что нам уютно с этим кругом (нет острых углов, напоминает солнце и т.д), но чего-то не хватает...
...контекста.
Ассоциации третьего порядка часто используются в создании логотипов, где при помощи средств выразительности бренда, слогана, цветовой палитры и других инструментов доносится смысл увиденного.
Креативы, созданные с помощью метода ассоциаций второго порядка, помогут затронуть боли и подтолкнуть человека к покупке.
Это наша история, как в 2 раза снизить стоимость лида в воронке без потери качества. Если у вас есть другие способы, пишите их в комментариях.
Спасибо за прочтение и удачи в дальнейших запусках!