Экспресс-аудит рекламы и воронки за 10 минут

В большинстве своём предприниматели не знают, что делать, если их не устраивает маркетинг. Непонятно, что анализировать, как анализировать.

А маркетолог всегда способен как-то логично объяснить, почему ничего не работает. Но это не решает проблемы, не объясняет того, что требуется сделать, чтобы всё заработало.

Итак, в этом посте я дам инструкцию по экспресс-аудиту рекламы, где вы сможете понять, на каком именно этапе не работает ваш маркетинг. Поехали.

Все мы начинаем с анализа трафика. Безусловно, можно было бы проанализировать внутренний маркетинг компании. Но это значительно более сложная, более многосоставная задача, чем простой экспресс-аудит.

Мы будем анализировать именно маркетинговый инструмент. Такие как трафик, воронка и последующая коммуникация.

При анализе трафика прежде всего мы смотрим на тот оффер, который предлагается аудитории. То есть, что именно мы предлагаем, несёт ли оно ценность, и уверены ли мы в том, что продукт аудиторией может быть воспринят?

Так, например, мы начали продвигать лечение зубов в одном из городов России. И задача была загрузить терапевтов работой по лечению кариеса и консультациям.

Но, к большому сожалению, аудитория города попросту не видит в этом смысла. Есть запросы на какие-то сложные лечения, операции, на брекеты. Но вот на работу терапевтов это никак не влияет.

Следовательно, если мы очень хотим загрузить наших специалистов, но у потребителя нет спроса на это предложение, то надо менять это самое предложение. Однако если всё-таки с предложением всё круто и понятно, и мы глубоко убеждены в нём, тогда нужно погружаться в техническую часть.

Прежде всего смотрим креативы и тексты. Креативы и тексты доносят до нашего потребителя смысл и ценность продукта.

Если они выглядят очень одинаково между собой — это может быть первой проблемой. Часто предприниматели запрещают специалистам по таргетированной рекламе экспериментировать и делать что-то из ряда вон выходящее.

Хотя именно это — самая главная ошибка. В рекламе нужно использовать и мемы, и креативы, сгенерированные нейросетью, и фотографии врача, и фотографии без врача. Потому что мы априори не знаем, что из этого вызовет реакцию потребителя. И если креативы и тексты недостаточно хороши, то показатель CTR может дать понять, что проблема именно здесь.

Минимальный CTR, который имеет смысл использовать, — это 0,3%. Если ваш показатель ниже — это говорит о том, что аудитория просто не реагирует на креативы и тексты. Если показатель выше 0,5% или выше 1%, это говорит о том, что креатив и текст выполняют свою работу максимально хорошо, и нужно искать проблему дальше.

Также мы можем посмотреть на настройки рекламы: на выбранные регионы, демографические параметры и категорию аудитории.

Первая проблема может быть, например, в выбранных гендерных показателях. В большинстве случаев женщины лучше реагируют на рекламу. Например, в стоматологии женщины принимают 80% решений. Большинство мужчин обращаются либо в экстренном порядке, либо после того как их направила жена.

Поэтому в некоторых рекламных кампаниях можно просто отключить мужскую аудиторию и получить больше результата. А мужскую аудиторию уже подключать тогда, когда реклама показала успех на женской.

Второй момент — нужно смотреть на сами настройки и объём аудитории. Часто таргетологи грешат тем, что выбирают либо слишком широкую, либо слишком узкую аудиторию. Соответственно, реклама либо показывается всем подряд, либо слишком маленькому количеству людей, что попросту не даёт выиграть конкурентную борьбу.

И последний показатель, на который важно смотреть — это CPM, стоимость за тысячу показов. Если у вас стоимость меньше 150 рублей, вы торгуетесь внизу аукциона, выкупая низкоактивную и не вовлечённую аудиторию.

Деньги за рекламу списываются, а реакции вы не получаете. Часто такая реклама не даёт результата.

Если стоимость тысячи показов выше 300 рублей, вероятнее всего, это высокая конкуренция или вовлечённая аудитория. Что, впрочем, не противоречит предыдущей мысли. Когда аудитория дорогая, чаще всего проблему нужно искать в креативе, тексте или предложении.

Если вы не нашли проблем на уровне трафика и всё устраивает — переходим к следующему этапу. Это воронка.

Здесь бывают несколько видов посадочных: сообщество, канал, сайт или подписная страница. Независимо от того, куда мы ведём — анализируем CR (conversion rate), конверсию действия на странице.

Если мы говорим о подписке, она должна давать не меньше 20% конверсии, а лучше — до 50%. Если у вас низкий уровень — аудитория плохо понимает, что она получит. Люди не видят ценности в решении своей задачи. Люди не понимают, как вы сможете быть им полезны.

Также у людей нет стимула, чтобы принять решение здесь и сейчас. Часто скидки и акции являются хорошим стимулом, чтобы оставить заявку. Уже потом его можно будет конвертировать в посещение или продажу. Однако, если и здесь всё неплохо — нужно смотреть дальше.

Есть такое понятие, как conversion rate воронки. Например, вы ведёте на подписную страницу — смотрите, как человек реагирует после подписки. У вас, возможно, настроена рассылка. Часто клиенты сами делают воронку, и после первого письма люди быстро отписываются.

Причина одна — люди не понимают, зачем оставаться. Или чувствуют угрозу, что им что-то начнут продавать.

Ваша задача — увидеть эту конверсию. По нашим подсчётам, у 80% клиентов эти цифры просто не оцифрованы. Они не знают, как ведёт себя аудитория после первого этапа воронки. Ваша задача — собрать все эти цифры и хотя бы их увидеть.

Даже если не сможете проанализировать — сможете передать специалисту. Это даст гораздо больше ценности.

Но даже если и здесь всё хорошо — заявки есть, трубку берут, отписок нет — задайте вопрос: где находится конвертер? То есть, то самое целевое действие, которое переводит человека из состояния заинтересованного в состояние желающего.

Например, человек подписался на рассылку стоматологии. Посмотрел, чем вы занимаетесь, сохранил контакт.

Но что станет стимулом дойти до стоматологии? Есть несколько вариантов. Либо акция, например, чистка дешевле обычного. Либо у него формируется идея: "давно не был, лучше сейчас узнать, как дела, чем потом лечить дорого". Наша задача — донести эту мысль. И предложить записаться.

Очень важно — предложение должно быть. Если нет предложения — никто не запишется. Помните, что в работе важна аналитика. Может быть, показатели выше у вас будут ужасными, но если цена заявки вас устраивает — плевать на цифры.

Мы видели проекты, где подписчик стоил космос. Но экономика сходилась — продавали, зарабатывали, клиент доволен. Значит, задача — высчитывать аналитику и сводить к конечным цифрам: цена заявки, клиента, продажи.

И последнее, но не менее важное — коммуникация. Одна из проблем маркетинга — желание выстроить систему без участия потребителя.

Предприниматели придумывают себе галлюцинации, как всё должно быть. Но не спрашивают:

— а что нужно потребителю, — как ему удобно получать услугу или продукт, — что для него важно?

И живут в своих галлюцинациях. Поэтому, если есть возможность — общайтесь: рассылки, контент, опросы.

Спросите напрямую: почему обратились? Что мешает обратиться?

Это поможет решить кучу проблем. Делитесь в комментариях, насколько был полезен аудит и проведёте ли вы его.

А если проведёте и найдёте проблемы — приходите на бесплатную консультацию. Первым трём — 50 минут с маркетологом бесплатно.