Рост устоявшихся брендов: развенчиваем миф о «черном лебеде» и показываем работающие стратегии
Новое исследование доказывает: рост рыночной доли — достижимая цель, а не редкое чудо. Рассказываем, сколько брендов реально увеличивают долю и какие активы этому способствуют.
В мире маркетинга устоялось мнение, что устойчивый рост для зрелых брендов — это почти чудо, событие-«черный лебедь», которое случается крайне редко. Руководство компаний тем временем требует от маркетологов амбициозных показателей по выручке, создавая ощущение невыполнимой задачи.
Новое масштабное исследование Ehrenberg-Bass Institute приносит обнадеживающие данные: рост далеко не так редок, и он должен оставаться реалистичной целью для любого бренда. Но чтобы его достичь, нужны правильные стратегии и терпение.
Статистика роста: цифры, которые вселяют уверенность
Ученые проанализировали бренды потребительских товаров и товаров длительного пользования в 37 категориях и 10 странах. Результаты показывают, что в течение одного года свою рыночную долю на 5% и более увеличивают примерно 18% брендов.
Однако удержать рост сложнее. На дистанции в три года такой же рост показывают только 7% брендов. Эта цифра становится еще более значимой, если учесть, что в любой год теоретически расти может не более половины рынка, «отбирая» долю у второй половины.
Большие и малые: кто имеет преимущество в долгосрочном росте?
Интересный вывод исследования касается размера бренда. Маленькие бренды (с долей рынка менее 2%) часто демонстрируют хорошие результаты за один год — рост показывают около 20% из них. Но за три года рост удерживают лишь 3% маленьких игроков.
Совсем другая картина у крупных брендов (с долей рынка от 10% и выше). Из 15% таких брендов, выросших за год, около двух третей (9%) успешно удерживают рост в течение трех лет. Это говорит о том, что масштаб дает стабильность и устойчивость.
Два ключевых актива для роста: доступность
Согласно теории, лежащей в основе книги «Как растут бренды», главная причина разницы между большими и маленькими брендами кроется в двух рыночных активах:
- Ментальная доступность (Mental Availability): насколько легко бренд приходит на ум покупателю в момент принятия решения о покупке.
- Физическая доступность (Physical Availability): насколько легко заметить и купить бренд (широта дистрибуции, заметность на полке или в выдаче онлайн-магазина).
Эти активы долговечны, и их системное улучшение — единственный надежный путь к устойчивому многолетнему росту. Сегодня к ним все чаще добавляют цифровую доступность, которая становится критически важной.
Что делать маркетологу в условиях неопределенности?
Экономические прогнозы на ближайшие годы — от 2025 до 2026 — остаются сдержанными. Ожидается низкий рост ВВП и осмотрительность потребителей. В такой ситуации бренд и четко декларируемая ценность становятся важнее как никогда.
Эксперты дают несколько практических советов для стимулирования роста в сложный период:
- Вернуться к основам. «Заставить работать базовые коммерческие рычаги»: проверить ценовую стратегию, эффективность акций, дистрибуцию и коммуникацию в точке продаж.
- Делать ставку на «инкрементальные инновации». Запускать новые продукты, которые действительно приносят дополнительных потребителей или увеличивают средний чек, а не просто меняют оттенок упаковки. Пример — бренд средств для стирки Surcare, который делает ставку на свое позиционирование как средства для чувствительной кожи.
- Начинать с малого и демонстрировать эффективность. Не требовать сразу больших бюджетов, а начать с небольших, но измеримых проектов. Успешные результаты помогут получить «войсковой резерв» для более смелых инициатив.
- Работать над влиянием на все 4P (маркетинг-микс). По данным Marketing Week, лишь около трети маркетологов реально влияют на ценообразование или дистрибуцию. Рост требует вовлечения всей компании.
Рост устоявшихся брендов — это не миф, а достижимая цель. Он требует от руководства терпения, а от маркетологов — сосредоточенности на фундаментальных вещах: увеличении ментальной и физической доступности бренда для своей аудитории. В эпоху экономической неопределенности именно эта стратегия, а не поиск волшебной «серебряной пули», становится самым надежным путем.
Что вы думаете? Согласны ли вы, что рост возможен для зрелого бренда, или в вашей практике он остается «черным лебедем»?