3% сбор за интернет-рекламу уже здесь. Теперь маркетинг в РФ официально стал дороже
И если вы до сих пор оцениваете рекламу по CPL - вы будете платить дважды.
Пока одни обсуждают "очередной налог", рынок уже показал главное: новая реальность закрепилась. По данным Роскомнадзора, за первые полгода действия 3%-сбора (по итогам II–III кварталов 2025) в бюджет поступило 7,8 млрд ₽, а собираемость составила 99,2% от начисленных обязательств. (РБК)
То есть это не "поиграют и отменят". Это встроенная надбавка к стоимости digital, которая будет автоматически отражаться в прайсах.
И вот где начинается самое интересное: платить будет не рынок, а рекламодатель. Потому что рынок умеет перекладывать издержки.
Почему большинство компаний заплатит дважды
Первый раз - когда увеличится стоимость размещения. Второй - когда они продолжат оптимизировать рекламу по "дешёвым лидам".
Потому что когда рекламная экономика дорожает, бизнес делает типичную ошибку:пытается «компенсировать" рост стоимости за счёт качества.
Что делают в этот момент:
- расширяют аудитории (чтобы CPL стал ниже)
- упрощают оффер
- включают лид-формы “в один клик”
- добавляют “акции” и “скидки”
- радуются красивому CPL
А потом в отделе продаж начинается пожар: много контактов, мало денег, менеджеры выгорают, руководитель говорит “лиды мусор”.
И это абсолютно закономерно. Потому что CPL - не бизнес-метрика. Особенно когда каждый рубль стал дороже.
Что это за сбор на самом деле (коротко, без занудства)
В закон “О рекламе” добавили норму об обязательных отчислениях за распространение интернет-рекламы: рекламораспространители и операторы рекламных систем обязаны платить от дохода за услуги по распространению рекламы в интернете, направленной на аудиторию в РФ. (КонсультантПлюс)
Для бизнеса важно не юридическое описание, а практический итог:
стоимость диджитал-размещения будет учитывать этот сбор - напрямую или через цепочку подрядчиков/посредников.
Эксперты уже отмечали, что рынок к отчислениям адаптировался быстро, но цены на продвижение выросли. (Forbes.ru)
Самая токсичная реакция маркетинга на удорожание
“Нужно больше тестов креативов”.
Нет.
В момент, когда рынок дорожает, выигрывает не тот, кто сделал 200 баннеров. Выигрывает тот, кто управляет воронкой и качеством лидов.
Потому что новый сбор усиливает старую проблему:если вы не знаете, кто приходит из рекламы и что с ними происходит дальше - вы не управляете маркетингом, вы угадываете.
Что делать рекламодателю в 2026, чтобы не сливать бюджеты
Ниже - практическая схема, которую можно внедрить без “монстра CRM”.
1) Перестаньте считать лиды “штуками”
Разделите входящие на 4 категории:
- A - целевой (реальный запрос, адекватный диалог)
- B - условно целевой (нужно прогреть/объяснить)
- C - “просто цена/просто спросить”
- D - нецелевой (не ваш сегмент/гео/продукт)
Дальше смотрите не “сколько лидов”, а долю A/B по источникам.
Если у вас “дешёвый CPL”, но 70% - это C/D, значит реклама сжигает продажи.
2) Переведите фокус метрик с CPL на деньги
Минимальный набор, который реально управляет бизнесом:
- стоимость диалога, который дошёл до следующего шага
- стоимость встречи/демо/замера
- стоимость договора
- причина потери (почему не купили)
Это и есть настоящая аналитика, а не “отчёт ради отчёта”.
3) Свяжите рекламу и продажи (иначе вы оптимизируете вслепую)
Если после клика начинается “туман” - у вас нет маркетинга как системы.
Проверка на зрелость простая:
- сколько минут до первого ответа?
- есть ли сценарий диалога на 3-5 вопросов?
- есть ли понятный следующий шаг?
Очень часто деньги теряются не в рекламе, а в коммуникации. И новый сбор просто делает эту ошибку дороже.
4) Тестируйте гипотезы, а не баннеры
Креатив - упаковка. Тестировать нужно:
- сценарий покупки (“почему берут?”)
- сегмент (кто платит?)
- триггер/мотивацию
- формат контакта (сообщение/созвон/консультация)
- оффер на входе в диалог
5) Планируйте бюджет как PM: с контрольными точками, а не “лить и надеяться”
В условиях удорожания digital важно:
- фиксировать гипотезу
- запускать на малом бюджете
- смотреть качество A/B
- масштабировать только то, что доводит до сделки
Кто выиграет от 3% сбора
Парадоксально, но эта история выгодна сильным системным игрокам.
Выиграют те, кто:
- умеет считать деньги, а не клики
- выстроил коммуникацию и скорость обработки
- делает маркетинг как систему (продукт → спрос → воронка → продажи)
- контролирует качество лидов
Проиграют те, кто:
- живёт отчётами “CPL снизили”
- меняет подрядчиков вместо процессов
- не связывает рекламу с продажами
- верит, что “алгоритм виноват”
Вывод
3% сбор не убьёт маркетинг.Он убьёт маркетинг-иллюзию - когда бизнес думает, что достаточно “настроить рекламу”.
Теперь любая ошибка стала дороже. А значит выживут те, кто умеет управлять, а не просто запускать.