Как выстроить системный маркетинг для B2B-сервиса? Большой кейс по работе с helpdesk-системой HelpDeskEddy

«Не было понимания, как вообще должен работать маркетинг: что важно, что не важно и куда вкладывать ресурсы» — с этим ощущением сегодня сталкиваются многие IT-компании.

Формально маркетинг есть, но вместо роста — стагнация или даже отрицательная динамика. Компании, которые ещё недавно выполняли планы по лидам и продажам, начинают их не добирать, а темп роста постепенно снижается.

В условиях кризисного рынка такая неопределённость становится критичной. Нельзя бесконечно тестировать каналы, раздувать штат или надеяться, что «в следующем месяце станет лучше». Бизнесу нужна система — понимание, какие действия действительно приносят заявки и продажи, какие каналы стоит масштабировать и в какие сроки можно ожидать результат.

В этом кейсе я расскажу о работе с HelpDeskEddy — B2B SaaS-компанией из IT-сферы. На старте у команды уже был маркетинг, но без структуры и аналитики.

Этот кейс — про переход от разрозненных действий и падающих показателей к системному маркетингу, который возвращает контроль над цифрами и создаёт фундамент для стабильного, предсказуемого роста даже в нестабильное время.

HelpDeskEddy (HDE) — B2B SaaS helpdesk-сервис, система для приёма, обработки и контроля обращений от клиентов и сотрудников: заявки из почты, чатов и форм собираются в одном интерфейсе, распределяются между сотрудниками и отслеживаются по статусам, срокам и качеству обработки.

Сервис активно развивался в период, когда с российского рынка ушли зарубежные helpdesk-решения (для многих компаний HDE стал замечательной альтернативой).

Сегодня HelpDeskEddy используют компании разного масштаба — от малого и среднего бизнеса до enterprise-сегмента. Сервис применяется в разных отраслях и сценариях: как для службы поддержки, так и для обработки обращений в продажах и внутренних запросов. Основной рынок — Россия, при этом команда рассматривает выход и дальнейшее развитие на рынках СНГ.

Отправной точкой проекта стало знакомство команды HDE с моим кейсом о росте IT-компании Лия, в котором я разбирала, как выстраивалась система маркетинга и за счёт чего удалось масштабировать бизнес:

После этого была проведена консультация. В ходе обсуждения стало ясно, что проблема не в выборе каналов и не в недостатке гипотез. Используемые инструменты были адекватными, но маркетинг существовал в виде набора разрозненных действий — без системы, без управления и без понимания, как именно он должен приводить к росту.

К моменту начала работы темпы роста заметно замедлились: при плане +40% по новым клиентам по итогам 2025 года фактический прирост составил около +12%.

Маркетинг был завязан преимущественно на один канал — Яндекс.Директ, при этом рост бюджета не давал предсказуемого увеличения заявок. В компании не было маркетинговой воронки, сквозной аналитики и единого центра ответственности за результат.

По итогам консультации стало понятно, что компании требуется не настройка отдельных каналов, а системная стратегия роста.

На старте работы для меня принципиально важно заходить в проект как руководитель маркетинга, а не как «подрядчик на отдельный канал».

Поэтому первый этап всегда — комплексное погружение в бизнес: чтобы быстро понять, где реальные узкие места, что можно исправить сразу и на чём строить стратегию роста.

Работа началась с большого стратегического созвона с командой, где мы разобрали бизнес-модель, цели и планы роста, продукт (тарифы, ценность, развитие), как устроена команда и как принимаются решения внутри компании, как работает маркетинг в компании (как в компании видят ЦА и ЛПР, кто конкуренты и т.д.) и многое другое.

Следующим шагом стало погружение в команду на уровне «1:1». В стартапах и IT-компаниях маркетинговые команды обычно небольшие, поэтому есть возможность поговорить отдельно с каждым участником — и дополнительно с соседними отделами. Это помогает увидеть реальную картину: мотивацию людей, понимание целей и KPI, внутренние барьеры, а также инсайты, которые редко звучат на общих встречах, но часто влияют на результат сильнее любых гипотез.

Параллельно я провела детальную аналитику бизнеса и маркетинга. Для HelpDeskEddy была полностью оцифрована воронка: каналы привлечения, путь аудитории, органический и платный трафик, вклад источников в лиды и продажи и многое другое.

Исторические данные были сведены в таблицы и дашборды, чтобы решения принимались не «по ощущениям», а на фактах.

Дополнительно были подключены профильные специалисты: SEO-аудит сайта (на фоне роста прямого трафика, доли ботов и некачественных визитов) и аудит Яндекс.Директа (из-за ситуации, когда рост бюджета не давал роста заявок). Уже на этом этапе команда начала первые изменения: прорабатывать SEO-ошибки, перелинковку и искать нового директолога.

Среди быстрых точек роста также выявили канал «сторонние сайты»: он давал около 8% трафика, но формировал порядка 15% лидов — потенциал для ускорения уже на старте.

Все выводы этого этапа легли в основу стратегии и стали опорой для следующих решений — от позиционирования до дорожной карты внедрения.

Следующим этапом стало исследование рынка — чтобы стратегия опиралась не на гипотезы, а на реальную ёмкость, спрос и поведение клиентов. Работа велась сразу в трёх направлениях: рынок, конкуренты и целевая аудитория.

Первый блок — анализ рынка. Мы оценили, с какими сегментами работает компания сейчас, какие клиенты преобладают, насколько с ними удобно масштабироваться и где продукт даёт наибольшую ценность. Отдельно смотрели на объём российского рынка, уровень зрелости поддержки в разных сегментах и реальную потребность во внедрении helpdesk-систем.

Это позволило выделить приоритетные направления для стратегии. В B2B-маркетинге такой фокус критичен: здесь лучше всего работает точечный подход — офферы, лендинги и коммуникация под конкретные отрасли и сценарии, особенно когда решения принимают ЛПР и ориентируются на опыт компаний из своей ниши.

Второй блок — анализ конкурентов. Так как команда HelpDeskEddy уже проводила исследования через «тайного покупателя», на этом этапе фокус сместился на маркетинговую картину: позиционирование, общее впечатление от брендов и используемые каналы привлечения. Отдельно анализировались лидеры рынка и компании, которые действительно формируют конкурентную среду, включая оценку трафика и источников привлечения.

Третий блок — исследование целевой аудитории. Было проведено около 15 глубинных интервью с ЛПР действующих клиентов. В рамках интервью мы разобрали цели внедрения helpdesk-системы, процесс принятия решений, ожидания от продукта, критерии выбора и т.д. Дополнительно часть вопросов была направлена на продуктовую аналитику: какие функции важны, что стоит доработать и какие сценарии использования наиболее ценны.

Отдельным бонусом этого этапа стал сбор фактуры для кейсов: в процессе интервью клиенты подробно рассказывали, как именно используют продукт, какие задачи он решает и какие результаты даёт. До начала работы у компании не был выстроен процесс сбора и публикации кейсов, поэтому эти материалы стали ценным активом как для маркетинга, так и для команды в целом и позже легли в основу кейсов и коммуникаций.

Результаты этого этапа позволили зафиксировать приоритетные сегменты, лучше понять логику выбора продукта клиентами и заложить основу для системного, предсказуемого маркетинга.

Следующим этапом стала разработка маркетинговой стратегии. Её задача — не просто зафиксировать набор активностей, а задать понятную систему роста: с целями, приоритетами и логикой принятия решений.

В основе была сформулирована стратегическая цель на 2026 год и KPI-ориентиры, а также ключевые стратегические задачи — за счёт каких направлений и подходов компания будет масштабироваться.

Отдельным важным блоком стало позиционирование и бренд-платформа. В ходе исследований стало очевидно, что текущее позиционирование слабо считывается целевой аудиторией и практически не отличает продукт от конкурентов, несмотря на сильный функционал. Поэтому в стратегии было переработано смысловое ядро бренда: ценность продукта, ключевые отличия и то, как они должны транслироваться рынку.

Большой частью стратегии стала коммуникационно-контентная модель. Контент рассматривался не только как источник лидов, но и как инструмент формирования доверия, узнаваемости и сопровождения клиента на всём пути принятия решения.

Были зафиксированы ключевые аудитории и лица, принимающие решения, их боли, мотивация и ожидания, а также основные сообщения и доказательства, которые важно до них доносить. На этой основе была выстроена логика коммуникации по всем этапам клиентского пути — от первого знакомства с продуктом до удержания и рекомендаций.

Отдельно были определены форматы контента, каналы продвижения и их роль в общей системе маркетинга, а также примеры тем, рубрик и принципы коммуникации.

В стратегии была зафиксирована общая модель каналов, их цели и инструменты, а также приоритеты и последовательность внедрения — с понятной дорожной картой, рассчитанной на поэтапную реализацию в 2026 году.

Готовая стратегия была презентована команде на общем созвоне, после чего состоялась дополнительная встреча для обсуждения вопросов и уточнений, возникших у команды после детального ознакомления. Это позволило синхронизировать ожидания и перейти от документа к практическим действиям.

На момент начала внедрения в команде HelpDeskEddy не было сильного маркетолога уровня senior или head — текущий специалист находился скорее на уровне junior–middle. Поэтому часть работы была связана не только с запуском стратегии, но и с выстраиванием подхода к маркетингу внутри команды.

В процессе работы я регулярно созванивалась с маркетологом, объясняла принципы, по которым строится системный маркетинг, логику стратегии, используемые фреймворки и подходы к принятию решений. Задача была не просто «передать документ», а помочь команде научиться с ним работать и внедрять его в реальность.

В рамках внедрения были сделаны первые практические шаги. Мы составили медиаплан и контент-план до конца 2025 года, разработали рубрикатор и блоки тем для статей на сайт и внешние площадки.

Параллельно была внедрена система регулярной отчётности: шаблоны презентаций, дашборды, инструкции по их заполнению и логика контроля показателей. Также был зафиксирован фреймворк тестирования гипотез и KPI-ориентиры на 2026 год — с пониманием, как отслеживать прогресс и движение к цели.

Отдельным блоком была выстроена система сбора кейсов. Ранее этот процесс в компании отсутствовал, хотя кейсы являются ключевым элементом коммуникационно-контентной стратегии в B2B. Были описаны регламенты, точки контакта с клиентами и собран первый кейс.

Параллельно началась работа с сайтом. Исследования показали низкую конверсию (около 1%), устаревший дизайн и проблемы с восприятием ценности продукта. В рамках внедрения стратегии был разработан сайт-мэп, структура ключевых страниц, ТЗ для дизайнера и начат процесс редизайна и пересборки сайта.

На этом этапе стратегия перешла из документа в рабочую систему. Пока рано говорить о финальных результатах — внедрение продолжается, — но ключевые изменения стали заметны уже в первые месяцы.

Именно этот сдвиг — от разрозненных действий к системе — стал ключевым результатом проекта. Компания вошла в этап внедрения стратегии с понятной логикой, приоритетами и управляемым процессом, на основе которого уже можно масштабироваться и говорить о росте в цифрах.

Маркетинг перестал быть набором разрозненных активностей и начал работать как единый механизм, где каждый элемент поддерживает другой.

Надеюсь, этот кейс был для вас полезным и вы нашли в нём инсайты, которые можно применить для развития вашего бизнеса. Если у вас остались вопросы или хочется поделиться своим мнением — буду рада вашим комментариям.

👉 Если вы развиваете IT-компанию или IT-стартап и хотите выстроить системный маркетинг, приглашаю вас на стратегическую консультацию. На ней мы разберём текущую ситуацию, обсудим план роста или выхода на рынок и зафиксируем ключевые шаги для дальнейшего движения.

Подробнее о формате консультации можно узнать на моём сайте: kuleshomaria.ru

И да, не забывайте подписываться: вам — полезные разборы и кейсы, мне — дополнительная мотивация делиться опытом 💙