Скептицизм и затягивание поясов: больше половины потребителей тратят так, будто началась рецессия, и сомневаются в реальности контента в сети

Экономическая осторожность и скептицизм стали трендами потребительского спроса, как выяснил Gartner. Как тенденции проявляются в России и мире, и каковы «ключи к клиентам» в 2026 году, — разбираем в блоге.

56% покупателей экономят на покупках, будто уже начался экономический спад, — или меняют расходы, чтобы подготовиться. Осторожнее всех миллениалы и зумеры: корректируют траты 63% поколения Y и 58% представителей поколения Z.

В России темпы роста расходов россиян в магазинах снизились вдвое — с 13–14% в начале года до 6% в середине. Доля респондентов с высоким доходом, которые стремятся экономить, ограничивая спонтанные покупки, выросла за год более чем вдвое — с 22% до 47%.

По данным «Нильсен», рост цен и динамика продаж в натуральном выражении к концу 2025 года замедлились; в офлайне быстрее всех растут дискаунтеры. Причина: обостряется важность соотношения цены и качества, никто не хочет переплачивать. Эксперты «Нильсен», например, отмечают, что даже состоятельные люди сегодня закупаются в дискаунтерах, где находят искомое соответствие.

По данным «Сколково», 46% российских зумеров стараются сокращать покупку новых вещей. При этом аналитики дополняют: потребители хотят низких цен, но интересуются брендами, которые понимают настроение и предлагают практичные решения. Продолжает действовать «эффект губной помады»: потребители готовы тратить сравнительно небольшие суммы денег на маленькие радости.

Как отмечают аналитики Edelman, 70% людей в мире не хотят или колеблются доверять тем, кто придерживается других ценностей, иначе смотрит на факты и решает проблемы, читает другие источники информации, погружен в иной культурный контекст. Эта позиция не зависит от уровня дохода, пола, возраста и принадлежности страны к развитым или развивающимся, хотя в остальном аналитики зафиксировали корреляцию: чем выше уровень дохода, тем выше уровень доверия.

Один из ведущих поводов для скептицизма: развитие ИИ и распространенность фейков. 68% потребителей в мире сомневаются в реальности контента, который они видят в интернете. Среди российских интернет-пользователей 92% признались, что сталкивались с фейками в разных источниках.

Вернуть или завоевать доверие всё ещё можно через блогеров, хотя и к ним уровень доверия нельзя назвать устойчиво высоким. По данным Edelman, люди, которые доверяют инфлюенсерам, доверяли бы компании, которой не верят сейчас, если бы ее рекомендовал кто-то, кому они уже доверяют: инфлюенсер в сфере еды или образа жизни (62%, среди 48%, которые им доверяют) или финансовый блогер (57%, среди 44%, которые им доверяют).

* * *

Сегодняшние клиенты — эмоциональные прагматики. Но это не противоречие, а поиск баланса в условиях, когда потребители сталкиваются с экономической и технологической неопределенностью. Шесть ключей к клиентам в 2026 году: полезность, позитив, достоверность, прозрачность, аутентичность, близость.