Вы красивее, чем вы думаете.

Этот ролик Dove я впервые посмотрела много лет назад и до сих пор помню ощущение, с которым закрыла видео. Ком в горле и странное чувство, будто тебя очень аккуратно поймали за что-то личное.

Ролик - это часть кампании Dove Real Beauty Sketches. Художник-криминалист рисует женщин сначала по их собственному описанию, а затем по описанию незнакомого человека. Разница между портретами становится кульминацией: женщины видят, что окружающие воспринимают их красивее, чем они сами. Кампания была запущена как социальный эксперимент и быстро стала вирусной во всём мире.

Я редко переживательно смотрю рекламу. Обычно у меня на неё иммунитет, как у врача на запах антисептика. Но именно этот ролик Dove каждый раз делает подлость. Тихо. Аккуратно. Без спецэффектов. Просто в какой-то момент ты сидишь и понимаешь, что тебя раздели, но не физически, а эмоционально.

Теперь о том, почему это в первую очередь мощнейший PR.

Формально - это реклама. А по ощущениям - разговор, на который ты не подписывалась, но из которого не хочется уходить. В ролике почти нет бренда. Нет продукта. Нет призывов купить. И именно поэтому бренд там ощущается сильнее, чем в любой лобовой коммуникации. Парадокс, который PR знает отлично, а маркетинг всё ещё не всегда принимает. В этот момент бренд уже сделал всё, что нужно. Он не продался, он встроился в личный опыт. А это самый дорогой вид присутствия.

Важно и другое. Dove не вынырнул с темой естественной красоты, как чёртик из табакерки. Он годами копил эту репутацию. Платформа, последовательность, повторяемость. Без этих скучных действий такие ролики выглядят как спекуляция на чувствах, но Dove круто сработали.

Да, ролик критиковали. Да, были вопросы и споры. Но сильный PR - это не стерильная тишина. Это способность бренда стоять в разговоре, даже если он неудобный. Для меня этот кейс как напоминание о простой вещи: самый сильный PR начинается не с продукта и не с охватов. Он начинается с человеческой боли, к которой ты подходишь без сапог.

Наверное, поэтому этот ролик до сих пор работает.

Он не продаёт.

Не объясняет.

Не поучает.

Он просто оставляет тебя наедине с собой.

А это, как показывает практика, самый честный формат коммуникации. Помните, что люди не делятся брендами. Люди делятся эмоциями. Тем, после чего хочется написать подруге или другу: «посмотри, пожалуйста».

VK video: https://vkvideo.ru/video-12818778_456243467

YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=VmoKQI6f3SY