Перформанс-плато в рекламе: что это и как его преодолеть?

Представьте ситуацию: вы добавляете инвестиции в рекламные инструменты, но показатели эффективности уже не растут.

Стоимость привлечения клиентов (CAC) возрастает. Ранее высокая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) падает. Продажи остаются на месте - несмотря на рост инвестиций в продвижение.

Раньше вы могли вложить 1000 рублей в Paid Search и получить обратно 1500 рублей. Сейчас это уже невозможно. В лучшем случае вам приходится вкладывать 1500 рублей, чтобы получить ту же прибыль.

Вам задают сложные вопросы: «Что делать, чтобы расти?» А вы не знаете что ответить, потому что прямая связь между рекламой и ростом, которая была ранее, похоже, ослабла.

Поздравляю! Вы столкнулись с перформанс плато.

Это критическая точка роста, когда несмотря на все усилия и инвестиции в маркетинг, результаты перестают расти и стагнируют. Компания вкладывает столько же денег или больше, но получает меньший результат, чем раньше.

Хорошая новость: через это проходят все. Буквально каждая более или менее крупная компания на определённом этапе решает эту проблему.

Перформанс плато - не случайность. Это следствие типичных ошибок в стратегии:

1. Гонка за быстрым результатом

Вы хотите видеть отдачу прямо сейчас. Поэтому фокусируетесь только на «горячих клиентах» - тех, кто готов купить уже сегодня.

Проблема: таких клиентов ограниченное количество. Рано или поздно вы их всех переловите.

2. Одержимость ROAS

Каждый канал оцениваете через призму мгновенного возврата инвестиций. Не даёт результат здесь и сейчас? Вырубаем.

Проблема: вы отключаете каналы, которые могли бы работать на перспективу и расширять аудиторию. Я уже писал здесь, что бывает, когда используется такая тактика. (спойлер: ничего хорошего)

3. Перекос бюджета

Инвестиции в перформанс в 2-3 раза больше, чем в построение бренда.

Проблема: без бренда вы постоянно конкурируете за одних и тех же людей. И цена этой конкуренции только растёт.

Ключ - баланс между перформансом и брендом. Конечно, у каждого бизнеса свои пропорции. Но принцип универсальный.

Маркетинговые исследователи Dr. Grace Kite и Tom Roach создали график, который отлично это иллюстрирует. По мне, получилась идеальная визуализация.

Вертикальная ось - объём продаж. Горизонтальная ось - время

На графике две зоны:

Синяя зона (Performance Activity). Каналы: Paid Search, Display, Paid Social, Retargeting. Они быстро дают результат, но упираются в потолок.

Зелёная зона (Brand-Building Activity). Долгосрочные кампании, которые работают на узнаваемость бренда. (OLV, TV, CTV).

Пунктирная линия на графике отражает сценарий роста без системных инвестиций в бренд - со временем кривая выравнивается и перестаёт расти. Это и есть перформанс-плато.

Когда в стратегию добавляется brand-building (зелёная зона), включается мультипликативный эффект: аудитория, знакомая с брендом, конвертируется в performance-каналах быстрее и дешевле. За счёт этого снимается ограничение роста и появляется возможность масштабироваться дальше.

Аудитория в перформанс-каналах по своей природе очень ограничена. Это люди с уже сформированным спросом. Если не приводить в неё новых пользователей, вы будете бесконечно крутиться вокруг одной и той же группы - и перформанс-плато никогда не будет пробито.

Именно здесь включаются бренд-кампании. Они постоянно расширяют верх воронки, «подкидывая» в перформанс новую аудиторию. Люди, которые уже видели коммуникацию бренда, приходят в performance-каналы более тёплыми: они знают вас, доверяют и охотнее кликают и покупают.

Так возникает мультипликативный эффект:

бренд-маркетинг → рост знания → расширение аудитории performance → более высокая конверсия → устойчивый рост продаж.

Не зависайте на плато. Если чувствуете, что упёрлись в потолок - добавьте бренд-маркетинг в микс. Найдите свой баланс между быстрыми результатами и долгосрочным ростом - и график продаж снова пойдёт вверх.

Подписывайтесь на Telegram Александр Щипанов