Как сделать призыв к действию небанальным: шесть нестандартных приемов
Как создать оригинальные призывы, рассказал на конференции «Суровый Питерский SMM» директор агентства «Убедительный Маркетинг» Дмитрий Кот. Мы в ppc.world подготовили конспект его доклада.
Коммерческие тексты откровенно подводят пользователя к покупке. В них часто встречаются призывы «Прямо сейчас!», «Ставь „лайк“, если», «Хотите узнать подробности?», «Хотите (стать лучше, больше зарабатывать и пр.)».
Подобные призывы уже не работают и, более того, раздражают подписчиков. Разберемся, как с помощью призыва подтолкнуть человека совершить действие: коммерческое (что-то купить) и некоммерческое — перейти по ссылке, поставить лайк, написать комментарий.
Какими должны быть коммерческие призывы
Призывы в объявлениях и на страницах, на которые приземляется трафик, должны располагаться на кнопке и быть максимально понятными и информативными: например, не просто «Покупай», а «Забронировать место», «Записаться на тренинг».
На кнопке можно разместить призыв от первого лица — написать текст в той форме, в которой человек сам себе его произносит: «Начать мой путь в digital», а не «Начать ваш путь в digital», «Иду учить английский», а не «Приходите учить английский». Этот метод хорошо работает на продающих страницах, где реклама сфокусирована на потребителе и не имеет авторства.
Выбирайте для призывов не самые распространенные глаголы вроде «купить» или «пойти» — ищите более интересные, привлекающие внимание варианты, тестируйте разные конструкции и формулировки: например, добавляйте к глаголам личные местоимения первого лица.
Ниже — пример призыва к действию из рекламы жилого комплекса: «Хочу здесь жить».
Было бы здорово немного «докрутить» призыв — добавить к нему личные местоимения и привязать конкретный образ: «Я хочу здесь жить», «Я с семьей хочу здесь жить» и пр. Это помогло бы пользователю представить себя и своих близких жителями этого места, и, возможно, подтолкнуло бы к покупке.
У коммерческих текстов, опубликованных в соцсетях, есть авторы — конкретные люди или компании, — и именно их текст читают пользователи. Поэтому для призывов в соцсетях формат подачи текста от первого лица не подойдет.
Коммерческий призыв сводится к одному — к побуждению пользователя отдать свой ресурс: время или деньги. И откровенное давление может дать обратную реакцию — пользователь не захочет покупать. Сделать призыв небанальным и замаскировать прямое давление на потребителя можно с помощью нескольких приемов.
Читайте также:
Провокация
В этом случае мы призываем пользователя действовать с нами и указываем на отрицательные последствия бездействия. Для этого нужно использовать формулировки, которые умышленно бьют по больному: «Вы с нами или до сих пор живете на бабушкину пенсию?», «Вы с нами или продолжаете винить во всем обстоятельства?».
Особенности призывов с «Вы со мной» и «Вы с нами»:
- люди реагируют на личность автора и прислушиваются или не прислушиваются к мнению конкретного человека — такой вариант призыва можно использовать в авторских текстах;
- люди реагируют на репутацию компании или на намек, что неких «вас» уже много (например, набрана группа, осталось одно место среди участников) — такой вариант призыва можно использовать в текстах от лица компании или в рекламе курсов, тренингов и обучения, куда набирают группы.
Призыв можно сделать более развернутым, зашив в первую часть конкретную выгоду: «Зарабатываете 5000 в день или живете на бабушкину пенсию?», «Вы со мной и начинаете говорить на английском прямо сейчас или путешествуете с Google Переводчиком?». Минус такого приема — объемные предложения. Придется тщательно подбирать формулировки, чтобы найти наиболее емкие.
Провокация во второй части призыва должна быть немного болезненной, задевать читателя за живое. Тут должно быть указано действие, которое человек выполняет с сожалением. Как не надо: «Вы со мной или смотрите футбол на диване?». Конечно, я смотрю футбол на диване! Футбол на диване — вполне приятное занятие, которое не вызывает сожаления.
Ищите формулировки, которые заденут потребителя. Чтобы найти точки боли, можно намеренно занижать положение, в котором сейчас находится ЦА, или атаковать инструменты, которые она использует.
Выгода с «действительно»
Cлово «действительно» обычно используют в речи определенные группы людей: тещи, свекрови, сварливые жены и родители — и в речи делают на нем акцент: «Ты действительно хочешь это?»
Этот прием помогает усилить выгоду, которая зашивается в призыв: «Регистрируйтесь, если действительно хотите увеличить охваты», «Скачивайте, если действительно хотите похудеть». Так мы призываем прислушаться к себе.
Выделять в тексте слово «действительно» с помощью Caps Lock, курсива и жирного шрифта не надо — все и так опознают интонацию, с которой его надо произносить.
Обратите внимание, что на фоне «действительно» глагол «хотите» становится более незаметным и перестает перетягивать внимание на себя. В таких призывах он выглядит естественно, но все-таки попробуйте добавить более необычное действие, чтобы усилить призыв и сделать его эффективнее. А глаголы в начале формулировок, до «действительно», должны обозначать четкое и понятное действие: приходите, скачивайте, регистрируйтесь.
Часто посты в соцсетях не прочитываются полностью, и подобные развернутые призывы в конце текста напоминают пользователю о выгоде. Повторение призыва два—три раза в объемном тексте для соцсетей делает его более сильным и понятным читателю.
Призывы в виде вопроса
Такой метод позволяет уйти от директивного «делай» и обратиться к потребителю с вопросом: «Задумайся, что будет, если...». Глагол «задумайся» на подсознательном уровне заставляет человека хоть долю секунды, но поразмыслить над тем, о чем говорится в призыве, обратиться к своему прошлому опыту или включить воображение. Призыв в виде вопроса позволяет немного «уколоть» читателя, так как описывает проблему, от которой он убегает.
Есть два способа мотивировать человека к действию: акцентировать внимание на его стремлении к чему-то или, наоборот, на попытке убежать от чего-то. Например, стремление к финансовой стабильности или уважению коллег, попытку избежать проблем на работе. Их можно совмещать, чтобы создать в голове пользователя некий образ «жути», который будет стимулировать его быстрее принимать какие-то решения и действовать: «Вы уверены, что хотите терпеть лишения?», «Задумайтесь, что подумает о вас директор, если вы опять опоздаете?»
Эти призывы сами по себе волшебства не сделают. Они ориентированы на человека, который находится на последней стадии принятия решения о покупке, и его надо немного подтолкнуть. Но подготовительная работа — продающий текст, прогретые подписчики, грамотно выстроенный цикл раскрутки и лояльная аудитория — поможет сработать таким призывам.
Скрытые призывы
Такой прием помогает смягчить директивные призывы типа «покупай», «бронируй» благодаря добрым словам в адрес подписчика, например, комплиментам.
Скрыть призыв можно за приятным рекламным образом и обозначить в нем внешнюю и внутреннюю роль читателя:
- внешняя роль — то, каким читатель хочет быть в глазах окружения (внимательный сын, успешный бизнесмен);
- внутренняя роль — это то, кем бы он сам хотел быть, то, что он говорит себе в зеркало (например, талантливый специалист, заботливая мама).
Примеры скрытых призывов: «Талантливые копирайтеры идут на этот тренинг», «Заботливые мамы дают своим детям „Растишку“». Второй призыв точно воздействует на аудиторию — какая мама скажет, что она не заботливая?
Мы оставляем человека один на один с сомнениями: а я заботливая мама? а если я не даю ребенку «Растишку», насколько я заботливая мама? Отлично — положим конец сомнениям: покупай «Растишку», корми ребенка, будь заботливой мамой.
Иррациональные призывы
Прием оказывает давление на человека, указывает на конкретное действие, которое он должен совершить. Иррациональные призывы работают при условии, что они короткие.
Если в призыве есть «потому что» и после него указана какая-то причина, человек на подсознательном уровне склонен больше доверять этой информации, даже если причина банальна: приходи на тренинг, потому что это нужно.
Пример из жизни: перед менеджером поставили задачу — увеличить продажи сникерсов в магазине без бюджета. Он решил поэкспериментировать с призывами:
- Возле сникерсов повесил табличку «Купи несколько штук и положи в холодильник». Результат — продажи увеличились, но незначительно.
- Тогда он повесил новую табличку: «Купи 18 штук и положи в холодильник». Результат — продажи выросли в 2,5 раза.
Как видим, даже сомнительный призыв работает, если в нем есть одно или несколько четких и конкретных действий — купи и положи в холодильник.
От обратного
С помощью этого приема мы призываем читателя не делать что-то и обозначаем последствия: «Не регистрируйся на тренинг — продолжай зарабатывать копейки», «Не поступай в вуз — должен же кто-то мести улицы». Так, мы обращаемся к чувству вины, неудовлетворенности текущей жизнью и сомнениям о будущем — есть ли там перспектива.
Как мотивировать пользователя кликнуть
Перейти по ссылке в письме очень легко, но пользователи не хотят этого делать. Читателей пугает страх неизвестности: а что там по ссылке? вдруг это вредный сайт? Поэтому рядом с призывом надо показать, что при переходе все будет просто — ничего не нужно будет искать, от пользователя потребуются минимальные усилия: «Узнайте 3 совета по составлению заголовков. Видео всего на 2 минуты», «Заполните короткую анкету всего с тремя полями и получите скидку 5%».
Подводя итог
Для усиления или смягчения коммерческих призывов можно использовать несколько приемов:
- Провокация. Подталкивает пользователя действовать с нами и указывает на отрицательные последствия бездействия: «Вы с нами или продолжаете винить во всем обстоятельства?».
- Выгода со словом «действительно». Усиливает преимущества, зашитые в призыв: «Скачивайте, если действительно хотите похудеть».
- Призывы в виде вопроса. Моделируют жуткую ситуацию, стимулирующую пользователя быстрее принимать решения и действовать: «Вы уверены, что хотите зарабатывать копейки?».
- Скрытые призывы. Оставляют человека один на один с сомнениями, от которых поможет избавиться рекламируемый продукт: «Заботливые мамы дают своим детям „Растишку“».
- Иррациональные призывы. Оказывают давление на человека, указывают на конкретное действие, которое должен совершить потребитель: «Купи 18 штук и положи в холодильник».
- От обратного. Призыв обращается к чувству вины, неудовлетворенности текущей жизнью и сомнениям потребителя о будущем: «Не поступай в вуз — должен же кто-то мести улицы».
Большинство из этих принципов акцентируют внимание на негативном опыте пользователя, его недовольстве текущей ситуацией. Важно не переусердствовать с отрицательными составляющими в призывах и не оскорблять подписчиков.