В погоне за прибылью и признанием надо чётко понимать с кем придётся соперничать.
В спортивных соревнованиях, то какое место вы займёте, зависит не только от вашего умения, но и от силы соперников.
В бизнесе ситуация похожая, и не оглядываться на оппонентов и их действия было бы неблагоразумно. А учитывая то, что многие из них оказались в выбранной вами деятельности раньше вас, то научиться у них чему-то и подсмотреть интересные «фишки» было бы совсем не лишним.
Попробуем разобраться в данном вопросе с основателем компании Creative Motion Владиславом Черновым, автором книги «Запланируй успех или Бизнес-план по созданию и продаже бизнеса».
Часто, когда в голове появляется идея для бизнеса, она кажется свежей заманчивой и оригинальной. На сколько-же велико бывает удивление, когда оказывается, что подобная затея уже приходила в голову сотням людей ранее. Какие-то из планов воплотились в жизнь, другие потерпели неудачу. Разобраться - почему так получилось, полезно и в том, и в другом случае.
Одна из серьёзных ошибок – полагать, что идея настолько хороша, сама по себе, что не нуждается ни в рекламе, ни в оглядке на конкурентов и как только клиенты узнают, что у вас появился новый продукт они с радостью побегут его покупать. В наше время клиенты настолько избалованы предложениями и чудесами маркетинга, что для привлечения внимания требуются немалые усилия.
Параллельно с вами над такими способами думают ещё десятки, а то и сотни далеко не глупых людей. Те же, кто занимает место на рынке раньше, имеет заметное преимущество, как по опыту, так и по доверию потребителей. На то, чтобы изменить их мнение в свою пользу необходимы и усилия, и время, и удача.
Иногда в бизнес-планах, компании, выпускающие свой продукт, строят расчёты исходя из захвата, той или иной доли рынка. Можно услышать, например: «мы захватим долю рынка в 10%». Такие планы осуществимы только для крупных корпораций - таких как Сбербанк или Яндекс, с огромным финансовым и маркетинговым ресурсом. Для мелкого и среднего бизнеса такие предположения маловероятны и рассчитывать на существенное перераспределение долей пирога не стоит.
При анализе конкурентов лучше уделить внимание следующим показателям:
- Кто основные конкуренты;
- Преимущества и слабости продукции;
- Внутренние преимущества и слабости;
- Конкуренция в будущем;
- Барьеры для вхождения в отрасль.
Выявление конкурентов
При выявлении конкурентов часто встаёт вопрос – кого считать своими соперниками. Если у вас есть магазин одежды, а рядом открылся магазин обуви, то тут речь идёт не о конкуренции, а о взаимном дополнении и такое соседство на руку обоим. Если рядом открылся магазин с одеждой, но более дорогого ценового сегмента, то это тоже будет играть вам на руку, так как взаимная реклама привлечёт больше покупателей и каждый сможет выбрать по цене. Соответственно конкурентами можно считать тех, кто выпускает похожую продукцию, по сходной цене или условиям.
Ранее довольно значимой была ещё и привязка к региону. Например, товары одного города не составляли конкуренцию в другом. Сейчас, с развитием онлайн-торговли товары любых производителей в разных регионах становятся всё более доступны. Разница в стоимости лишь на доставку до пользователя, но её доля в цене не является ключевой. В ПО и IT продуктах доставка до потребителя близка к нулю, а значит конкуренция высока как нигде.
Возникает вопрос – всех ли конкурентов стоит учитывать? Если их слишком много, то как правильно определить число для анализа? Исследовать сразу всех игроков на рынке довольно сложно. На мой взгляд, стоит выбрать 5-6 ближайших соперников и ориентироваться на них. По мере роста и приближения к лидерам, приоритеты можно менять и мониторить более крупных игроков.
Если ваш бизнес в самом начале развития, то ориентироваться на модель поведения крупных корпораций было-бы неправильно. Их положение позволяет делать те ошибки, которые для мелких и начинающих могут стать фатальными. Не всегда первое место обусловлено правильными действиями, возможно это просто результат везения. Иногда первым к финишу прибегает не тот, кто быстрее всех бежит, а тот, кто выбежал раньше.
Преимущества и слабости продукции
Как выбрать что считать конкурентным преимуществом своего товара? Каждый оценивает в силу склонностей и особенностей. Выбирая машину, мужчины обратят внимание на технические характеристики такие как, мощность, надёжность и время разгона. Женщинам, более важны внешние данные, цвет, и удобство парковки. Такая же разница в суждениях присуща и при продаже технологичных продуктов.
Казалось бы, при выборе ПО обычно рассуждают логически без участия эмоций исходя из показателей цена – качество, но далеко не всегда. Влияние различных показателей сугубо индивидуально и здесь. При создании интернет-сайта программист хвастается качеством кода, дизайнер – красотой картинок, маркетолог расскажет про УТП и воронку продаж. В своей правоте и важности уверен каждый. Но факторов, влияющих на восприятие и оценку именно со стороны потребителя, может быть, великое множество и какой из них сыграет определяющую роль в продажах, сказать довольно сложно.
Выбрать ключевые показатели и распределить их по важности – подобно гаданию на кофейной гуще. Угадать бывает довольно сложно. Некоторые методики советуют разделить показатели на главные и несущественные и расставить коэффициенты по значимости.
На мой взгляд такая методика может дать существенные искажения исходя из своего субъективного восприятия. Поэтому при оценке конкурентов не стоит рассчитывать на то, что один или два показателя стопроцентно дадут вам отрыв от соперников. Не является панацеей даже низкая цена.
Вот примерные показатели для сравнения:
- Известность
- Репутация
- Качество
- Местоположение
- Сервис и поддержка
- Скорость обслуживания
- Скорость доставки продукции
- Ассортимент
- Ценовое предложение
- Возможность покупки в кредит
Если вы нельзя точно определиться в чём компания или продукт будут заметно сильнее других и как донести своё преимущество до потребителей, то бизнес открывать пока рано.
Внутренние преимущества и слабости
Бизнес можно сравнить с гонкой на выбывание - протяжённостью в несколько лет. Кто-то сойдёт с дистанции, кто-то отстанет, другой будет всё время идти вторым, а потом неожиданно вырвется вперёд. Тут важно правильно распределить силы и способность побеждать несмотря на внешние угрозы. Вот именно эта способность и определяется внутренними факторами. От них будет зависеть здоровье вашей компании. Чем лучше ваше здоровье, по сравнению с конкурентами, тем шансы на победу выше.
Исходные данные тоже различны. У всех разные финансовые возможности, доступ к потребителям, каналы поставки и множество других. Надо попытаться понять, что будет именно вашим козырем, который даст шанс на победу.
Вот некоторые из них:
- Опыт работы
- Клиентская база
- Каналы сбыта
- Партнёрство
- Финансовые запасы
- Разнообразие товаров
- Экономия от масштаба
- Скорость принятия решений
- Моральный дух в коллективе
Конкуренция в будущем
Надо попытаться спрогнозировать, как изменится ваша сфера деятельности в будущем. Как только вы добьётесь какого-либо успеха или бизнес станет весьма привлекательным, это привлечёт других желающих отхватить свою долю от пирога.
Часто можно услышать выражение, что надо найти «свободную нишу». Не стоит надеяться, что незанятая ниша останется свободной навсегда. Через какое-то время вам придётся перемещаться дальше или отстаивать завоёванные позиции. Срок «спокойной жизни» зависит от страны, региона и сферы деятельности. Удачные модели одежды в Китае копируют и выпускают за несколько дней.
Если вы создали интернет-магазин или кофейню, повторить ваш путь сможет почти каждый. Но если сфера деятельности ограничена лицензиями или компания построит завод, стоимостью в сотни миллионов, то круг ваших конкурентов будет заметно меньше. Интернет и развитие новых доставки между регионами делают конкуренцию сильнее день ото дня.
Розничные магазины на соседней улице вступают не только в борьбу между собой, они пытаются противостоять, крупным торговым сетям и международным корпорациям. Для потребителей это неплохо, размер наценки на товар становиться всё более прозрачным и снижается. Для начинающих бизнес важно подумать – что они могут противопоставить предложению со стороны крупных игроков.
Барьеры на входе
Ограничения на участие новых игроков могут создавать:
- Технологичность производства
- Квалификация сотрудников, редкие навыки
- Лицензии, патенты
- Эксклюзивные представительства, франшизы
- Высокие материальные затраты на входе
- Ограничения в поставках продукции
- Личные контакты
- Административные барьеры
Ещё одним фактором, который имеет смысл рассмотреть отдельно, является сужение рыночной ниши. Если она становится не привлекательной, то новые игроки появятся, с меньшей вероятностью. Шансы закрепиться там на вершине успеха у тех, кто начал раньше возрастают.
Разные барьеры имеют различную степень устойчивости перед внешними факторами. Наименее стабильно равновесие, основанное на технологиях. В любой момент может появиться более дешевый способ производства или мода переменится в один миг. А вот ограничение, основанное на привлечении крупного финансового капитала, имеет гораздо большую «степень защиты».
Чем выше барьеры для вхождения в отрасль, тем деятельность более стабильна, но и занять там устойчивое положение сложнее. Клиенты в таких сферах обладают большой инерционностью и не всегда готовы переходить к новым участникам.
Получить верную информацию о соперниках не легко. Можно сделать это разными способами: опросить клиентов своей компании, внедрить тайного покупателя, заказать маркетинговое исследование, иногда даже устраивают на работу тайного продавца.
Это сложно, но продуктивно. Но часто источниками данных являются информационные материалы о компании в свободном доступе, на основании которых можно спрогнозировать дальнейшие шаги соперников.