Программа лояльности для маркетплейсов, D2C и ритейла. Как построить омниканальную ПЛ и увеличить повторные продажи
99% компаний, с которыми я работаю или пересекался, говорят об одном. У нас 75-95% всех продаж - это маркетплейсы, выделяют лидера. Все, как один, ноют, что у них нет данных, они не знают LTV, retention, а 80% бюджета - это внутренняя реклама, а 20% - это блогеры. Тут должна быть заставка из Ералаша.
Большая часть покупает на Wildberries, кто-то на Ozon, кто-то в «Золотом Яблоке», кто-то на собственном сайте. Продажи есть. Клиентов как будто нет: связаться, понять, вернуть, прогреть — сложно или невозможно.
Но есть ход, который резко меняет игру: единая программа лояльности, не привязанная к месту покупки. На практике она превращает «разрозненные транзакции» в живую базу, дает CRM-канал, и аккуратно (или нет) перетягивает людей туда, где бренду выгоднее. Именно так была реализована программа на базе Telegram-бота в косметическом бренде — и вот почему это сработало 👇
Проблема, которую почти никто не формулирует честно
На маркетплейсах вы получаете продажи, но покупатель остается «за семью стенами». Нормально коммуницировать можно только с теми, кто купил на сайте. А если 70–90% оборота — в маркетплейсах и сетях, то базы нет, но зависимость растет. База бренда не растет, а повторные покупки только в случае супертовара.
Вот по этой же причине многие бренды сейчас решают проблемы с логистикой. Поэтому брендам ставят планы со стороны площадки. И если завтра план не выполнен, тогда стандартная комиссия и рентабельность 3-4%.
Тут должна быть еще одна заставка из Ералаша.
В косметике это бьет больно: аудитория любит тестировать, доверяет блогерам, переключается на «баночки, которые приятно держать в руках». Даже хороший продукт не гарантирует возврат.
В большинстве случаев вас купили по ключевому запросу. А что такое ключевой запрос? Это сформированный спрос! В следующий раз на первой строчке будет конкурент с более яркой инфографикой, и купят уже у него.
Программа лояльности дает дополнительную ценность - «Баллы везде»
Решение построили вокруг понятной ценности: покупай, где удобно — копи баллы.
Как это работало:
- Клиент покупает бренд где угодно: маркетплейс, D2C, ритейл-сеть.
- Получает электронный чек.
- Заходит в Telegram-бот и регистрирует чек.
- Алгоритм разбирает чек, находит товары нужного бренда и начисляет баллы от суммы покупки.
- Данные улетают в CRM (к примеру — Mindbox): создается карточка пользователя, фиксируются телефон и Telegram ID, баланс обновляется автоматически.
И вот тут мы уже можем коммуницировать. Мы можем строить воронки, делать рассылки, добавлять ветки онбординга. И самое главное, мы отвечаем на вопрос, “Зачем мне тут оставаться?” Теперь покупать ваш бренд интереснее с точки зрения экономики.
Посмотрите примеры
Не буду говорить про бренды, с которыми сам работаю, но приведу несколько примеров:
LOVE REPUBLIC https://t.me/LR_assistantbot
Геймификация в боте бренда Zarina как отличный пример вовлеченности и удержания внимания
Три эффекта, которые делают рост быстрее
1) Retention: покупатель получает причину вернуться
Бонусы — это не “скидка ради скидки”. Это мягкий аргумент:
- «У тебя уже накопилось — забери выгоду»
- «Копи еще чуть-чуть — будет приятнее»
И когда рынок перегрет, а конкуренты яркие и шумные — дополнительная выгода становится вашим устойчивым преимуществом.
2) Настоящий CRM-канал
Все, кто зашел в бот, становятся аудиторией, с которой можно работать:
- рассылки и дайджесты
- новинки и подборки
- напоминания про бонусы
- акции и персональные предложения
По сути это альтернатива e-mail, только в привычном мессенджере.
3) “Перевод” аудитории: с маркетплейсов — в D2C (или туда, где выгоднее)
Вот где система становится не просто «лояльностью», а маркетинговым двигателем.
Бот видит ИНН в чеке и понимает, где купили — значит, можно запускать разные сценарии:
- купил на Wildberries → один онбординг
- купил в «Золотом Яблоке» → другой
- купил на сайте → третий
Например, если бренд хочет переносить аудиторию с маркетплейса в D2C (комиссии растут, логистика дорожает, экономика не сходится), бот говорит с человеком спокойно и по делу:
- на сайте можно оплачивать до 100% баллами
- есть персональные тесты, наборы, лимитки
- часть коллекций не появляется на маркетплейсах
Бонус: можно «переводить» даже между маркетплейсами — например, с WB на Ozon, если там лучше юнит-экономика.
Следующий уровень: геймификация, статусы и закрытые привилегии
Когда базовая механика начинает приносить повторные покупки, логичный шаг — сделать программу “живой”:
- Уровень 1: зарегистрировался, но чеков еще нет
- Уровень 2: 1–2 чека или сумма покупок → открываются дополнительные плюшки
- Уровень 3: 5–7 покупок + отзывы → растет коэффициент начисления (условно 10% → 12–15%)
- Уровень 4: доступ к уникальным товарам за баллы, мерчу, закрытому комьюнити, премиальной заботе, бьюти-помощнику на ИИ в боте
Так у человека появляется не просто «баланс», а прогресс, который жалко бросать.
Почему Telegram?
Механика упаковывается в Telegram, а далее дополняется WebApp’ом:
- все рядом, быстро, привычно
- мессенджер открывают в среднем 21 раз в сутки (по словам Павла Дурова)
- баллы, уровни, обмен, сценарии — в одном окне
Отсюда и эффект: высокий engagement и заметно более частые покупки у участников программы. Так как мы всегда на виду
Маркетплейсы дают охват. Ритейл — масштаб и имидж. D2C — маржу и контроль.
Но склеивает все это в реальную систему роста именно единая лояльность, которая:
- собирает аудиторию в одну базу
- создает CRM-канал
- повышает retention
- мягко переводит людей туда, где бренду выгодно
- удерживает за счет уровней, привилегий и прогресса
Поделитесь своим мнением, что думаете про такие системы лояльности? Кто уже использует и кто задумывается?
Больше о маркетинге в бизнесе рассказываю в своем тг-канале