Воронка без воды: расследование, куда исчезают 95 клиентов из ста

Привет, коллеги!

Сегодня у нас детектив. Да-да, самое настоящее расследование с цифрами, подозреваемыми и неожиданной развязкой в финале.

У нас пропадают люди. Каждый месяц. Стабильно. Мы приводим 100 потенциальных клиентов, а до денег доходят только 5. Куда деваются остальные 95? Испарились? Похищены конкурентами? Ушли в параллельную вселенную? Я решил разобраться и провести полную инвентаризацию нашей воронки. Спойлер: виноватых искать бесполезно — надо чинить систему. Но давайте по порядку.

В B2B воронка продаж — это не маркетинговая игрушка. Это хирургический инструмент. Если вы не знаете свои цифры по каждому этапу, вы управляете бизнесом вслепую. Это как ехать на машине с заклеенными глазами: вроде мотор рычит, а куда едем — непонятно.

В нашей компании мы давно отказались от общих фраз «продажи упали» или «лидов мало». Мы смотрим на конкретные этапы. И сегодня я покажу вам нашу внутреннюю кухню.

Давайте заглянем в святая святых — в реальные цифры, по которым мы работаем. Я специально упростил формулировки, чтобы было понятно даже тем, кто далёк от продаж.

Первым делом, мы не бросаемся собирать из всего, что видим, идеальную воронку, а определяем, куда нашли клиенты обращаются. При желании что то купить можно миллионом способов заявить об этом желании, допустим:

- постояшка пишет своему менеджеру

- человек не знающий приходит в физический магазин и ищет там отдел по работе с b2b

- умный сразу создает заказ через сайт

Когда у вас много вариаций первичных обращений, как у нас, то необходимо следить, проверять и улучшать работу этих отделов, а уже потом хвататься за воронки.

А теперь добрались и до этапов этих B2B воронок.

1. Человек оставил заявку или позвонил. Наша задача — не упустить момент. У нас есть правило двух часов. Почему два? Потому что через два часа клиент уже спит, обедает или договорился с конкурентом. Мы должны поймать волну.

2. Дальше начинается магия продаж. Мы не впариваем товар, мы задаём правильные вопросы. Метод SPIN — это не страшный зверь, а просто способ выяснить, что человеку реально нужно: сроки, объёмы, бюджет, болит ли у него голова от прошлого поставщика.

3. Теперь самое скучное и важное — подготовить коммерческое предложение. В идеале за сутки. Подобрать правильный товар, посчитать запас, добавить расходники — без них клиент всё равно не справится.

4. Здесь мы обсуждаем условия: когда везти, как разгружать, можно ли с отсрочкой. Люди любят поторговаться, даже если потом соглашаются на наши условия. Это нормально.

5. Оформление заказа, резерв товара на складе, подписание договора. Казалось бы, мелочь, но именно здесь часто всё и разваливается. Клиент передумал, нашёл дешевле, у него сгорел бюджет.

6. Отгрузка, доставка, выгрузка, подписание актов. Тут главное — не накосячить со сроками и ничего не сломать в пути.

7. И финал — получить оплату. В идеале быстро. И сразу же думать, как продать этому клиенту что-то ещё на следующий объект. Потому что нового искать дороже, чем старому допродать.

Теперь смотрите внимательно. У нас есть целевые показатели (то, к чему мы стремимся) и есть реальность. Давайте посмотрим на цифры:

Где самая большая просадка? Бинго! На этапе оформления заказа и резерва мы теряем 18% клиентов. И на согласовании условий сделки — 16%.

О чём это говорит? О том, что клиенты готовы покупать, они хотят покупать, но когда дело доходит до договоров и бюрократии — они сбегают.

Обычно первым под раздачу попадает маркетинг: «Вы плохих лидов привели!». Но наши цифры показывают: лиды нормальные. Дозвон хороший, потребности у людей есть. Проблема не в качестве трафика, а в том, что происходит после.

Проблема номер раз — долгие согласования. Наш типовой договор согласовывается три дня. Юристы, финансисты, начальники — все хотят поставить визу. Клиент за это время остывает, находит другого или просто забывает, зачем ему это надо.

Проблема номер два — сложность оформления. Чтобы забронировать товар, нужно заполнить три формы, отправить сканы, дождаться подтверждения. В XXI веке это выглядит как архаизм.

Проблема номер три — человеческий фактор. Менеджеры зашиваются, забывают перезванивать, теряют заявки. Не со зла, просто потому что их много.

Мы не ищем лёгких путей. Вместо того чтобы уволить маркетологов (они выдохнули), мы пошли другим путём. Прописали, за счёт чего будем расти. И да, мы не гонимся за абстрактными цифрами — у нас есть конкретная цель.

Всегда мы хотим поднять объем продаж, особенно круто если знаем наши реальные возможности и ставим конкретный процент, так доходить до него проще. Важно подумать за счет чего мы его поднимаем, об этом я вам расскажу ниже. Ну конечно поднятие должно плотно соприкасаться с общей стратегией укрепления позиции компании, а чтобы поднимались мы не вечно, главное - даты!

Шаг 1. Запускаем привлекательные механики Наши проценты мы вытягиваем из базы активных клиентов, которых еще надо бы активировать. Первым делом, допустим, мы разработали специальные предложения, рекламируем свои скидочные канты, готовим материалы, которые реально помогают в работе, у нас их писали наши менеджеры-эксперты, знающие что именно надо впихнуть, чтобы заинтересовать.

Шаг 2. Упрощаем вход в программу лояльности Раньше, чтобы стать «своим», нужно было заполнить анкету из 50 полей. Теперь мы регистрируем клиентов прямо в офлайн-точках за минуту. Настроили цифровые каналы возврата — если человек давно не заходил, получает напоминание с приятным бонусом.

Шаг 3. Работаем с лидерами мнений

Заключаем партнёрства с теми, кто формирует техническое задание на старте. Проводим вебинары, где показываем, как правильно комплектовать объекты. Внедрили готовый шаблон корзины — теперь даже сложные расчёты делаются за час, а не за день.

Шаг 4. Создаём специальные предложения под ключ Для любой компании подарок - работа под ключ. Это не просто набор товаров, а готовое решение с расчётами, сметой и пониманием логистики. Расширяемая на основной сегмент приносящий 80% прибыли и работаем на них.

Шаг 5. Запускаем сарафанное радио Самые лояльные клиенты готовы рекомендовать нас друзьям. Особенно те, кто работает в «голубом океане» — эксплуатационные компании, управляющие организации. Мы внедрили реферальную программу: порекомендовал — получил бонусы баллами. Работает безотказно, проверено.

Мы не гадаем на кофейной гуще. У нас есть чёткие метрики, которые мы отслеживаем еженедельно:

· Количество первичных заявок — откуда пришли, сколько, какие источники работают лучше · Сделки в работе — на каком этапе воронки находится каждый клиент · Подготовленные коммерческие предложения и сметы — сколько отправили, сколько превратилось в заказы · Оплаченные заказы — финальная точка, ради которой всё затевалось · Доля клиентов, зарегистрированных в программе лояльности — показываем, что люди готовы быть с нами надолго

По каждой задаче у нас есть ответственные и сроки. Кто-то отвечает за контент, кто-то за техническую часть, кто-то за переговоры с партнёрами. Всё по-взрослому.

Любой план — это только план, пока не столкнёшься с реальностью. Мы просчитали основные риски:

Логистика подведёт. Строительные объекты не любят ждать. Если сорвём доставку — получим штрафы и испорченные отношения. Решение: резервируем слоты заранее, подтверждаем наличие до отправки КП, держим запасной транспорт.

Конкуренты демпингуют. Всегда найдётся тот, кто предложит дешевле. Мы не играем в гонку на выживание. Маржу снижать не охота, поэтому наше оружие — пакетные решения: товар плюс сервис, плюс удобные условия по карте лояльности. Даём два варианта кп: эконом или быстро. Клиент выбирает сам.

Лиды не те. Бывает, приходят запросы от кого попало, а менеджеры тратят на них время. Решение: мелких отправляем в самообслуживание на сайт, для серьёзных — уточняющие анкеты, чтобы отсеивать сразу.

Техника подведёт. Сайт ляжет, формы не отправятся, телефония зависнет. Без этого никак. Держим резервные каналы: почта, мессенджеры, обычный телефон. Каждое утро сверяем лидов — чтобы ни одна заявка не потерялась.

Мы живём в России, тут всякое бывает.

• Перекроют дороги, введут ограничения на перевозки или работы — сразу уходим в онлайн, переносим сроки в договорах, ищем альтернативные маршруты.

• Снегопад или шторм — закладываем дополнительное время в график, предупреждаем клиентов, везём самое критичное в первую очередь.

• Завод-производитель встал — держим пул аналогов, заранее согласовываем замены, увеличиваем страховой запас по ходовым позициям.

• Сайт лёг надолго — принимаем заказы по телефону и почте, регистрируем вручную, потом синхронизируем с системой. Не в первый раз.

Что получилось через полгода?

Мы подтянули самый провальный этап — оформления заказа и резерва — с 35% до 50%. Согласования условий сделки выросло с 40% до 52%. Общая конверсия из заявки в сделку выросла с 5% до 8%. Казалось бы, всего +3%. Но в масштабах компании это миллионы рублей дополнительной прибыли. И никаких дополнительных вложений в маркетинг. Просто перестали терять тех, кто уже пришёл.

Коллеги, прежде чем кричать «маркетинг не работает», откройте воронку и посмотрите, где именно сыпется. Возможно, лиды у вас отличные, а деньги утекают на этапе согласования договора. Или менеджеры просто забывают перезванивать. Воронка — это не про обвинения. Это про честный взгляд на свой бизнес. Цифры не врут. Они просто показывают, куда копать.

А у вас были случаи, когда воронка показывала неожиданные провалы? Делитесь в комментариях — вместе разберём!

P.S. Самые внимательные могли заметить, что наши целевые показатели немного отличаются от реальности. Но это потому, что мы не гонимся за идеалом — мы просто хотим быть лучше, чем вчера. И это работает.