Как трансформировать маркетинг из центра затрат в центр прибыли

Татьяна Латышева, директор департамента маркетинга и рекламы ГК «Эксперт», рассказывает, как построили сквозную аналитику и что планируют с ней делать дальше

Когда компания растет, у нее не только увеличивается клиентская база и объем прибыли, но и открывается целый ряд нерешенных управленческих вопросов, ведь удержаться на вершине сложнее, чем добраться до нее. На этом этапе многие предприятия сталкиваются с необходимостью трансформации. Такая задача встала и перед ГК «Эксперт». Как группа компаний ее решила и какую пользу извлекла от построения системы сквозной аналитики, рассказала директор департамента маркетинга и рекламы ГК «Эксперт» Татьяна Латышева.

ГК «Эксперт» начала свою работу в 2007 году с оказания услуг в области лучевой диагностики. Сегодня предприятие включает в себя 47 центров МРТ-КТ-диагностики «МРТ-Эксперт», 14 многофункциональных медицинских клиник «Клиника Эксперт», инжиниринговую компанию по проектированию, монтажу и сервисному обслуживанию тяжелого оборудования лучевой диагностики «ТехномедЭксперт». А также «Институт Эксперт», который занимается обучением и повышением квалификации врачей рентгенологов.

Эта программа сертифицирована Министерством Здравоохранения РФ и включена в федеральную программу НМО (непрерывного медицинского образования). Филиалы ГК «Эксперт» представлены в 41 городе России и Армении, и в планах компании расширить географию присутствия, в том числе в странах СНГ.

По мере роста компании становилось ясно, что эффективно управлять столь масштабным проектом крайне сложно – нужен качественно новый подход. В 2019 году решили построить систему сквозной аналитики, которая помогла бы увидеть самые болезненные точки и найти способы решения проблем.

В результате внедрения этого подхода специалисты ГК «Эксперт» получили удобный маркетинговый инструмент с возможностью оценить эффективность тех процессов, которые связаны с планированием и управлением онлайн-каналами коммуникаций.

Первым шагом на пути к трансформации бизнеса стало отслеживание онлайн-каналов привлечения клиентов. Сбор статистики для дальнейшего анализа был осуществлен с помощью следующих инструментов:

Для отслеживания пути клиента реализовали ряд новых для ГК «Эксперт» решений.

Директор департамента маркетинга и рекламы ГК «Эксперт» Татьяна Латышева призналась, что, к сожалению, не все каналы удается оцифровать. Еще остаются офлайн-источники привлечения клиентов. В них работают статические телефонные номера, что сужает возможности аналитики. Однако, первые трудности трансформации бизнеса ГК «Эксперт» с успехом преодолела и смогла найти новые точки развития.

Внедряя систему сквозной аналитики, в ГК «Эксперт» заметили, что IT-инфраструктура не успевает за развитием самой компании. В ряде регионов нет IP-телефонии, дающей связки ID и подменного номера, а также по городам неодинаково реализована механика работы колл-центров. Новые задачи пришлось решать путем модернизации отдельных подразделений.

Следующей трудностью, с которой столкнулась ГК «Эксперт», оказалась сложность диверсификации первичных и вторичных клиентов. В МИАС пациенты анализировались в разрезе конкретных услуг и специалистов, что не дает полной картины для федеральной сети клиник. Клиент, пришедший повторно, для врача может стать первичным пациентом, если в ходе обследования открылись новые проблемы со здоровьем. Поэтому диверсификация пациентов в разрезе услуг не эффективна для оценки общих бизнес-процессов.

А это значит, что нынешнюю систему сквозной аналитики надо преобразовать и улучшить, чтобы все статистика была максимально корректной. Трансформируется компания – за ней трансформируется и сквозная аналитика.

Специалисты ГК «Эксперт» по шагам реализовывают новую систему. В первую очередь, это должен быть перевод на внутренние ресурсы. Поэтому компании предстоит:

Такая сквозная аналитика помогла бы нивелировать конфликт интересов департамента маркетинга с другими службами предприятия. Помимо этого, она бы упростила процедуру планирования бюджета и помогла в создании прозрачной системы мотивации сотрудников. С ее помощью видно какой канал или какой оффер принес наибольшее количество выручки в компанию с наименьшими инвестициями и наоборот, каналы или офферы, которые наименее эффективны.

Первая версия собственной сквозной аналитики ГК «Эксперт»уже реализована в Power BI. Отчеты каскадируются от общей выручки компании до отдельного врача/пациента/задачи.

У продвинутой системы сквозной аналитики есть ряд преимуществ:

В ГК «Эксперт» хотят создать систему сквозной аналитики таким образом, чтобы визуализация данных была удобна для пользователей любого уровня, в том числе и для непрофессионала. Директор департамента маркетинга и рекламы Татьяна Латышева говорит, что пока не удалось интегрировать все каналы маркетинговых коммуникаций, но работа еще не окончена, а потому текущие итоги трансформации лишь промежуточные.

После этого в планах ГК «Эксперт» улучшить дизайн и эргономику сайта, усовершенствовать работу с агрегаторами и сервисами навигации, перевести коммуникацию с пациентами из рассылок в чат-бот и личный кабинет. А также встроиться в индустриальные платформенные решения и так далее.

Трансформация бизнеса – это возможность удержать компанию от стагнации и неизбежного падения, которое ждет всех, кто остановился. Одним из ключевых инструментов преобразований сегодня является сквозная аналитика. Она помогает увидеть актуальные проблемы бизнеса, своевременно их устранить и получить в итоге ожидаемую годовую прибыль.

Проводимая в ГК «Эксперт» трансформация охватывает не только маркетинговую составляющую, но и другие департаменты и направления. Сквозная аналитика помогает устранить многие проблемы старого подхода. С ее помощью бюджет на маркетинг стал формироваться с привязкой к выручке, система денежной мотивации сотрудников станет более структурированной, а затраты на платную рекламу стали более рациональны, так как зависят теперь от эффективности использования канала. Сквозная аналитика в новом расширенном формате позволит сменить лоскутный подход к продвижению бизнеса на комплексный и создаст основу для нового качественного развития.