Синдром спасателя дохлых лошадей: Почему вы пытаетесь учить рыбу бегать, вместо того чтобы кормить льва?

Меня не перестает восхищать тот метафизический тупик, в который отечественные «атланты малого бизнеса» загоняют сами себя с упорством, достойным лучшего применения.

Когда на горизонте маячит задача «кратного роста» (любимая мантра всех инфоцыганских сборищ), вы почему-то решаете, что лучшая тактика — это начать героическое спасение того, что рынок уже давно и недвусмысленно отверг. Вы пытаетесь учить рыбу бегать, вместо того чтобы кормить льва.

По статистике, 50% рекламного бюджета компаний уходит на попытки реанимировать продукты-аутсайдеры, в то время как продукты-локомотивы недополучают трафик и стагнируют. Это не бизнес-стратегия, это некромантия за ваши деньги.

О чем эта статья:

Я объясню, почему вливание денег в проблемный продукт не решит проблему, а лишь сделает вашу неудачу громкой и дорогой. Если вы сейчас планируете «раскачать» то, что плохо продается — остановитесь и прочтите это.

Я знаю, что вы устали от воды. Поэтому в своем телеграм-канале Анти-Хайп Маркетолог я убрал всё лишнее, осталось только мясо. Если вам нужен ежедневный концентрат маркетинговой практики — вам сюда.

А теперь переходим к делу.

В головах большинства собственников (которые вчера посмотрели рилс про успешный успех, а сегодня уже рисуют графики на салфетке в «Кофемании») живет совершенно поломанная, фантазийная логика.

Познакомьтесь с Виталиком. У Виталика есть бизнес.

У него есть Флагман (например, ходовые кроссовки), который продается сам, как горячие пирожки у вокзала.

И у него есть Неликвид (например, дизайнерские валенки со стразами), который пылится на складе с позапрошлого года.

Что делает Виталик?

Он смотрит на Флагман с высокомерным спокойствием: «Ой, ну это и так работает, зачем туда лезть».

Зато на Неликвид он смотрит с маниакальным блеском в глазах. Ему обидно. Ему кажется, что мир просто не понял гениальности его валенок.

Виталик нанимает маркетолога Ирочку (девочка с горящими глазами и дипломом курсов за 15 тысяч).

Задача Ирочки: «Раскачать валенки». Виталик искренне полагает, что Ирочка — волшебник. Что если настроить таргет в ВК или Телеграм, люди внезапно начнут покупать то, что им даром не нужно.

Ирочка заливает бюджет. Лиды стоят космических денег. Конверсия — 0,1%. Виталик злится, меняет Ирочку на агентство, агентство на «гуру».

Бюджет горит. Валенки лежат. Кроссовки (Флагман), лишенные рекламной подпитки, начинают терять долю рынка под натиском конкурентов, которые не страдают ерундой.

Виталик пытается масштабировать убытки. Он надеется, что если умножить «ноль интереса аудитории» на «рекламный бюджет», то в итоге получится прибыль. Но в математике, Виталик, ноль умноженный на миллион — это всё равно ноль. Только очень дорогой ноль.

Проблема не в том, что «о нас мало знают». Проблема в том, что ваш продукт — унылая посредственность, не попадающая в рынок. Трафик с Яндекс.Директа это не исправит, а лишь ускорит опустошение кассы.

Единственно верная стратегия для тех, кто вышел из пубертатного периода бизнеса, выглядит так:

Откройте отчет о продажах. Найдите то, что продается лучше всего с минимальными усилиями. Это ваш Лев (или Дойная корова, если вам ближе матрица БКГ). Найдите то, что жрет ресурс менеджеров и висит на складе. Это Дохлая лошадь.

Забудьте про лошадь. Пристрелите её (распродайте по себестоимости, спишите, подарите детскому дому). Возьмите ВЕСЬ маркетинговый бюджет и залейте им Льва.

Когда Лев накормлен и приносит кэш, ликвидность и ресурсы — вы формируете резервный фонд.

Только теперь, когда у вас есть лишние деньги, вы можете поиграть в стартапера и попробовать запустить новый продукт (или даже реанимировать старый, если очень хочется). Но вы делаете это на прибыль, а не на оборотные средства, рискуя кассовым разрывом.

Звучит логично? Абсолютно. Сделаете ли вы так? Вряд ли.

Мир жестоко биполярен.

Есть вечные мечтатели. Они будут годами сливать бюджеты на спасение безнадежных проектов. Они поливают сухую палку, которую воткнули в асфальт, в надежде, что она зацветет.

И есть циничные практики. Они понимают: поливать нужно то, что растет и плодоносит.

Маркетинг — это педаль газа. Если вы жмете газ, когда машина стоит мордой в болоте, вы просто глубже завязнете. Если вы жмете газ на трассе — вы улетите в космос.

Пойду закажу стейк в ресторане, где умеют готовить мясо, а не буду учить повара в шаурмичной делать высокую кухню.

Если вы ждете чек-листов «как настроить таргет» или инструкций «как заработать миллиард на Wildberries» — не подписывайтесь на мой канал Анти-Хайп Маркетолог.

Там этого нет. Там я публикую только свои мысли. Злые, субъективные и часто неприятные для тех, кто живет в мире розовых пони.