«TikTok просто заставил меня купить это»: благодаря соцсети и её блогерам раскупают любые случайные вещи Статьи редакции

Про устройство бизнеса на товарах в TikTok рассказало издание Vox.

Всё больше пользователей TikTok используют соцсеть, чтобы получать рекомендации о товарах — после того, как какой-то продукт становится популярным в соцсети, в магазинах США начинается его нехватка, пишет Vox.

Достаточно одного «вирусного» видео про случайную вещь, чтобы её начали сметать с полок магазинов. Особой популярностью пользуется косметика — сняв ролик про хорошую тушь можно заработать и стать популярным, а заодно создать её дефицит.

Количество популярных товаров в TikTok так велико, что тиктокеры открывают тематические магазины. А производители стараются попасть под «волну хайпа» и сотрудничают с популярными блогерами, чтобы продвинуть свою продукцию.

Купить то, что попало под волну популярности в TikTok, можно только у перекупщиков на eBay, отмечает 15-летний владелец магазина Viral Trends NY с TikTok-товарами.

Например, в США сложно достать зубную пасту The Pink Stuff, леггинсы Aerie, определенные джинсы сети магазинов Zara, спрей для загара Isle of Paradise, консилер Elf, корректор D. Jart Cicapart, кошачью мяту Cat Crack, кухонный органайзер Prepdeck и крем для бритья Eos.

Редакция Vox на личном опыте убедилась, что стало сложно купить продукцию недорого бренда CeraVe и тушь Maybelline Lash Sensational Sky High.

Для создания дефицита туши понадобилось всего пара видео в TikTok. На них две девушки показывают огромную разницу между обычным глазом и накрашенным этой тушью. На видео тонкие и светлые ресницы «превращаются в ресничный эквивалент норковой шубы», пишет Vox.

Большинство популярных товаров в TikTok — одноразовые и дешевые: это могут быть светодиодные лампы, ополаскиватели для рта, средства для прокладки кабелей и так далее.

Но не все продвигаемые товары — хлам: продукция некоторых брендов действительно оказывается хорошей. Хотя её и пробовали из-за «вирусности» и желания покупателя поучаствовать в чём-то глобальном, признаётся журналистка Vox Ребекка Дженнингс.

Издание называет несколько причин, почему соцсеть хорошо работает для продажи товаров:

• Алгоритмы TikTok быстро превращают видео в «вирусное» и рекомендуют его тем, кто готов заинтересоваться вещью или купить её.
• Тиктокеры успевают за 60 секунд наглядно показать, чем хорош товар — его покупателям не нужно искать на YouTube обзоры и смотреть большие видео.
  
• Зрителям интересно наблюдать за тем, как чужие люди пробуют на себе новые вещи — они вовлекаются в процесс и склоняются к покупке.
  
• В TikTok есть функция репостов видео: пользователи могут «отреагировать» на оригинальное видео с тестом товара и подтвердить, что показанное в нём — не реклама. Заодно это работает как сарафанное радио.
  
• Соцсеть создаёт у зрителей ощущение, что если ролик популярен — показанное в нём актуально и универсально. Он начинает считать, что товар или совет ему точно подойдёт — даже если он видит эксперимент вроде «Я намазала ананас на лицо и это очистило мою кожу».
  
• В TikTok постепенно появляется функция прямой продажи товаров — пользователи могут не только заинтересоваться продуктом, но и сразу купить его. Например Douyin, китайский аналог TikTok, за первый год после запуска покупок в приложении совершил транзакций на $26 млрд.
  

Далеко не все обзоры товаров снимаются спонтанно. Блогеры могут начинать с этого, но если их видео становится популярным, с ними связываются представители конкретных брендов и платят за обзоры, пишет Vox.

Издание приводит несколько примеров такого сотрудничества.

В марте 2020 года 22-летняя Джессика Ид поспорила с друзьями, кто больше наберет подписчиков в TikTok и выиграла пари. Спустя неделю с ней связался рекламный агент Maybelline и предложил прислать ей новую тушь, чтобы Ид сняла на неё обзор.

Видео стало вирусным, а Maybelline заплатила «пятизначную сумму» за полгода использования видео Ид в рекламных материалах.

В марте 2020 года 22-летняя Микайла Ногейра зарегистрировалась в TikTok, чтобы поучаствовать в челлендже Catfish, где нужно было показать себя до и после макияжа, сделав его как можно более эффектным.

Её видео челленджа стали «вирусными», а Ногейра начала каждый день выкладывать видео в TikTok. Особой популярностью пользовались обзоры косметики: её просили рассказывать про бюджетные средства, которые можно было найти в аптеках — и они становились популярными в офлайне.

Спустя полгода Ногейру стали просить снимать обзоры на конкретные бренды. Она давала положительный отзыв о продукте, видео становилось вирусным, а с ней на связь выходили представители бренда и предлагали рекламное партнерство.

Сейчас Ногейра ежедневно помогает брендам развивать своё присутствие в TikTok: обучает их, как устроена соцсеть и как на ней надо работать. За год она заработала больше миллиона долларов.

Ещё один успешный тиктокер — гавайский обзорщик Хайрам Ярбро — он снимал видео с рассказами об уходе за кожей на YouTube, критиковал эксперименты звёзд и экспертов-самоучек, обучал зрителей, как снизить чувствительность и раздражение кожи. А в марте 2020 года перешёл в TikTok и начал рекомендовать продукты.

Его рекомендации товаров доступных брендов, таких как CeraVe и The Ordinary, привлекли около 7 млн подписчиков, а сам Ярбро рассчитывал стать миллионером в течение года.

Несмотря на то, что бренды всё чаще взаимодействуют с тиктокерами, рекламный рынок TikTok всё ещё хаотичен: у блогеров нет стандартов по стоимости рекламы, нет профсоюзов, и ориентируются на то, сколько им предложил сам бренд или заработал их друг.

И по мере того, как рынок TikTok-инфлюенсеров будет расти, те, кто не найдёт свою нишу или не обладает деловой хваткой, будут просто вытеснены, считает эксперт по маркетингу Грегг Витт.

Производители тоже пытаются заработать на хайпе: выпускают продукцию специально для TikTok и нанимают менеджеров для работы в соцсети.

Но у известных брендов есть опасения, что как и в случае любой внезапной популярности, продажи товаров через соцсеть могут просесть так же быстро, как и выросли. У них нет серьёзных причин оставаться популярными надолго, а одни популярные товары быстро сменяются другими, пишет Vox.

#tiktok #товары