Клиенты не помнят цены! Хватит копировать конкурентов.
Исследования особенностей человеческой памяти дают полезный инсайт для ценообразования, который помогает не уходить в демпинг и правильно позиционироваться относительно конкурентов.
Почти всегда при определении цены на продукт команды смотрят прайсы конкурентов.
Считается, что целевой клиент полностью осведомлен о ценах на аналоги и обязательно будет сравнивать все предложения между собой.
Оказывается, это не совсем так
Наша память избирательна.
Например.
Лишь 20% людей помнят цены даже недавно купленных товаров в магазине.
При этом, если их попросить назвать стоимость конкретного продукта из холодильника, то цена по памяти будет отличаться от фактической на 5-30%
Причем в обе стороны!
И только каждый 8 назовет точную цену (и то в основном на те позиции, которые покупает регулярно)
Получается, на самом деле, обычно мы запоминаем цены только на что-то очень значимое для нас
А на остальное - по факту наша память не тратит свои ресурсы
Это небольшое наблюдение позволяет по-новому взглянуть на то, что именно продуктовым командам нужно анализировать в ценах конкурентов.
Чтобы, с одной стороны, быть более привлекательными для целевой аудитории, а с другой - не терять лишнюю маржу.
Основная идея - использовать маячки.
(это те функции и параметры продукта, которые клиенты хорошо помнят или могут быстро сравнить с аналогами)
У многих продуктов есть фичи-триггеры, на что в первую очередь смотрят клиенты, сравнивая их с другими решениями.
Именно по таким маячкам важно установить максимально конкурентоспособный чек
Основной расчет строится на том, что если клиент видит низкий прайс на ключевой для него функционал, то и все прочие фичи продукта он автоматом воспринимает как выгодные.
А значит - меньше сравнивает их с предложением конкурентов.
И это становится отличным полем для тестирования более высокого прайса на "все остальное".
К примеру, можно экспериментировать с бандлингом.
Скажем, если "комбо" нескольких функций в одном пакете в классическом подходе предполагает скидку..
То, комбинируя маячок с прочими фичами продукта, можно пробовать ее не давать.
Исследования показывают, что клиенты вполне воспринимают такие пакетные предложения как дополнительную ценность, даже если сумма компонентов остается такой же.
И готовы за это платить.
На выходе - такой подход может помочь команде увеличить средний чек на 25-40%
Главное - в процессе А/В-тестов сохранять доверие клиентов к продукту.
(без него добиться коммерческого успеха сильно сложнее)
Зеленых тебе тестов!
PS: Если надо помочь с ценовыми тестами по твоему продукту - пиши в телегу @serge_nosov
На простом языке о ценообразовании и монетизации в IT в моем telegram-канале
- что продавать (ценности vs фичи)
- за что брать деньги (модели + метрики)
- как снижать скидки, повышать цены и сохранять маржу
Кейсы, цифры, практика и польза.
Если ценишь полезный человеческий контент по теме роста прибыли в IT - подпишись, буду рад 🚀