Скандалы пивоварни BrewDog приносят её панкам-создателям миллионы: история про дикий маркетинг

Джеймс Ватт и Мартин Дики ездят на танке по Лондону, продают чучела с бутылками внутри, бесят корпорации своим «агрессивным портером» и благодаря этому привлекают инвесторов и покупателей.

Друзья детства Джеймс Ватт и Мартин Дики выросли в рыбацкой деревне Фрейзербург на северо-востоке Шотландии.

Дики в 12 лет нашёл пивоваренный набор на чердаке своих родителей и вместе с отцом начал экспериментировать с разными видами хмеля. Он изучал дистилляцию в университете Хериот-Ватт в Эдинбурге, а после выпуска в 2004 году устроился в пивоварню Thornbridge Brewery в Англии.

Ватт с отличием окончил Эдинбургский университет, где изучал право. Проработав юристом две недели, он бросил карьеру и отправился ловить омаров на рыболовецком судне. Когда Ватт навещал Дики, приятели варили собственные напитки.

В 2006 году они привезли свой имперский стаут на дегустацию, организованную британским пивным критиком Майклом Джексоном. Попробовав напиток, Джексон посоветовал парням бросить работу и заняться варкой на полную ставку.

Ватт и Дики собрали $39 тысяч своих сбережений, взяли ссуду в банке еще на $26 тысяч и арендовали старый сарай. Свою пивоварню они назвали BrewDog, в честь шоколадного лабрадора Ватта по кличке Папоротник.

В апреле 2007 года партнёры выпустили первую партию пива. Они назвали свой напиток Punk IPA и надеялись, что он окажется революционным и изменит потребление пива в Британии так же, как когда-то панк представление о популярной музыке.

Первое время Ватт и Дики продавали напитки на фермерских рынках. Партнеры предлагали его барам по всей стране, но те не проявили особого интереса.

По словам Ватта, миссия компании — повысить статус хмельного напитка в глазах потребителей.

В 2008 году пиво BrewDog победило на конкурсе британского продуктового гиганта Tesco, заняв первое, второе, третье и четвертое места. Ритейлер сделал заказ на три сорта напитков — всего он планировал продавать около 2000 ящиков в неделю. Это вдвое больше, чем пивоварня могла производить на тот момент.

Ватт и Дики взяли ссуду еще на £150 тысяч, чтобы расширить бизнес. Другие супермаркеты Великобритании вскоре последовали примеру Tesco и стали заказывать продукцию BrewDog, продажи выросли. В том же году партнёры начали экспортировать напитки в США и Скандинавские страны.

У основателей не было маркетингового бюджета и каких-либо знаний о рынках США и Скандинавии, поэтому они нашли местных пивных блогеров и отправили им образцы продукции. Те написали восторженные отзывы — и Ватт использовал их для того, чтобы убедить работающие в других странах компании продавать продукцию пивоварни.

В конце 2008 года на BrewDog обратило внимание объединение производителей алкогольных напитков Великобритании Portman Group. Организация предъявила пивоварне претензии, касающиеся надписей на этикетках трёх сортов пива: Riptide, Punk IPA и Hop Rocker.

По мнению членов организации, описание Riptide как «безжалостного портера» и Punk IPA — как «агрессивного пива», содержало призыв к «безответственному употреблению спиртного и антиобщественному поведению».

В ответ на это Джеймс Ватт отметил, что к пьянству скорее подтолкнет низкая цена на крепкий лагер от крупных пивоварен, чем этикетка. Позднее он также обращал внимание на то, что BrewDog была первой компанией по производству алкогольных напитков, которая публично поддержала предложение правительства Шотландии установить минимальную допустимую цену на алкоголь.

Portman Group также не понравилось описание эля Hop Rocker. Фраза «питательной продукт» вводила потребителей в заблуждение — якобы говорила о том, что напиток полезен для здоровья, посчитали в организации. В декабре 2008 года независимая комиссия признала обвинения несправедливыми, и BrewDog удалось избежать запрета на продажу продукции.

В начале 2009 года Portman Group предъявила новые претензии пивоварам, теперь по поводу нейминга напитка Speedball. Его назвали в честь смеси наркотических средств, убившей в том числе актера Джона Белуши.

По словам Дики, такое имя выбрали специально, чтобы позлить руководство The Portman Group. «Согласны, это название слегка провокационное», — говорил он. На этот раз дело дошло до запрета продажи напитка с такой упаковкой. Позднее его выпустили под названием Dogma.

Спустя несколько месяцев под удар попал восемнадцатиградусный имперский стаут Tokyo. Слоган напитка гласил: «Иногда стоит злоупотребить. Это пиво как раз для таких случаев». Portman Group вновь настояла на остановке продаж.

В ответ BrewDog выпустила «протестное» пиво с крепостью 1,1% Nanny State — так британцы называют правительство, чья политика чрезмерно опекает население.

Спрос на продукцию продолжал расти, чтобы покрыть его, Ватт и Дики задумались о новых вариантах привлечения средств для расширения производства. Снова брать деньги у банков они не хотели, поэтому в 2009 году основатели выбрали собственную модель финансирования — Equity for Punks («Капитал для панков»).

BrewDog прошла через все те же юридические процедуры, что и компании, выходящие на биржу, стала акционерной, но IPO не провела. Поклонники бренда купили акции напрямую у BrewDog и стали совладельцами бизнеса. Они также получили пожизненную скидку и членство в пивном клубе.

В первом раунде компания продала часть своих акций и привлекла $975 тысяч от примерно 1300 инвесторов.

За 2009 год BrewDog стал самым быстрорастущим брендом крафтового пива в Великобритании. В октябре Ватт и Дики приобрели заброшенный паб в шотландском Абердине и рассказали о планах открыть сеть баров. «Наша цель — стать Starbucks в пивном мире», — говорил Ватт.

В июле 2010 года BrewDog выпустила пятидесятипятиградусный напиток The End of History (Конец истории) — «самое крепкое, самое дорогое и самое шокирующее пиво в мире». Вдохновением для названия стала книга философа Фрэнсиса Фукуямы «Конец истории и последний человек».

Лимитированная коллекция включала 11 бутылок стоимостью от £500 до £700. Каждую из них поместили в чучела белок и горностаев, сбитых автомобилями.

Это показывало, насколько особенным был напиток, сочетающий в себе пивоварение, таксидермию и искусство, говорили основатели. Ватт отметил, что бутылки «нарушали условности и табу точно так же, как и пиво внутри них».

Антиалкогольные активисты осудили «дешёвый маркетинговый ход», а благотворительная организация «Защитники животных» назвала кампанию «эксплуатирующей» и «унизительной».

«Использовать животных так намного лучше, чем оставлять их гнить на обочине», — говорил Ватт. Пиво раскупили на старте продаж, бутылки отправились в США, Канаду, Италию, Данию, Шотландию и Англию.

К 2011 году компания открыла ещё три бара — в Эдинбурге, Глазго и Лондоне. Появление BrewDog в британской столице Ватт и Дики отметили, проехавшись по городу на танке и наливая пиво всем желающим.

Тогда же стартовал второй раунд Equity for Punks. BrewDog привлекла £2,2 млн от 5000 новых акционеров. Журнал Forbes включил основателей в список «30 до 30», который отмечает самых перспективных молодых предпринимателей.

Основатели BrewDog провели очередную акцию. Ночью 22 октября 2012 года на южной стороне здания Парламента в Лондоне на полчаса появилось 60-футовое изображение обнаженных Ватта и Дики, прикрытых коробкой пива.

Выручка в 2012 году выросла на 95%, а The Sunday Times Fast Track 100 отметил BrewDog как самую быстрорастущую компанию по производству продуктов питания и напитков в Великобритании.

Компания запустила Equity For Punks III в 2013 году. Более 10 тысяч инвесторов из 22 стран вложили в BrewDog £4,25 млн.

В сентябре Ватт и Дики представили в США первый сезон телешоу BrewDogs совместно с Esquire Network. В нем они путешествовали по США и варили пиво в необычных местах: в поезде, лодке и на вершине горы. Они использовали нестандартные ингредиенты, например, кофеин, перец чили и копченое мясо. По словам BrewDog, сериал стал самым скачиваемым шоу Esquire Network, но создатели сняли только три сезона и закрыли проект.

В 2014 году BrewDog выпустила 36 новых сортов пива, которые экспортировались в 55 стран. Одно из них появилось в феврале, его сделали к открытию Зимних Олимпийских игр в Сочи.

Напиток с ягодами русского лимонника получил название Hello, my name is Vladimir.

На этикетке изобразили Владимира Путина в стиле поп-арт и надпись «не для геев» — отсылка к введенному ранее в России закону о пропаганде нетрадиционных отношений.

Половину дохода от продаж напитка компания пообещала направить благотворительным организациям, которые занимаются поддержкой меньшинств. Упаковку нового пива Ватт и Дики отправили в Кремль.

В том же году BrewDog снова нарушила правила Portman Group, на этот раз упаковкой пива Dead Pony Club. Независимая комиссия подтвердила, что фразы на этикетке «пей быстро, живи быстро» и «мы считаем, что быстрее — лучше» могли побудить людей к безответственному потреблению.

За 2015 год продажи компании выросли более чем на 50%, до £45 млн. Прибыль достигла £5,5 млн в 2015 году. Тогда же BrewDog выпустила IPA с добавлением красного апельсина и грейпфрута под названием Elvis Juice («Сок Элвиса»). Вскоре представители Элвиса Пресли прислали в компанию уведомление о нарушении авторских прав.

В ответ Ватт и Дики официально сменили свои имена на Элвис.

После судебных разбирательств компания получила право зарегистрировать название Brewdog Elvis Juice в качестве товарного знака в Великобритании в 2018 году. Однако в 2020 году пивоварам отказали в эксклюзивных правах на имя в Европе.

К 2016 году в компании работали 580 сотрудников. За год BrewDog выпустила 82 сорта пива, запустила четвёртый раунд Equity for Punks на $7 млн и открыла 17 баров.

В апреле 2017 года BrewDog получила первое венчурное финансирование. TSG Consumer Partners из Сан-Франциско инвестировала в компанию $264 млн за долю в 22,7%. Саму компанию оценили в £1 млрд. Хотя краудфандинговые инвесторы BrewDog получили возможность продать свои акции в рамках сделки, только 2% сделали это.

В августе 2018 года партнёры открыли в США DogHouse (Собачья Конура) — отель, предлагающий гостям переночевать в пивоварне и увидеть процесс производства крафтовых напитков.

Параллельно компания запустила собственный фонд Unicorn Fund и заявила, что отныне будет отдавать 20% своей прибыли: половина пойдет персоналу, а остальное — на благотворительность. К осени выручка компании достигла £78 млн, что на 55% превышало результат 2017 года.

В том же году стартовал новый раунд Equity For Punks в Соединенных Штатах. Чтобы привлечь внимание к кампании, основатели арендовали вертолёт.

Пролетая над Уолл-стрит, они выкинули за борт чучела кошек с парашютами. Таким образом Ватт и Дики решили высмеять стереотипный образ «толстого банкира» (отсылка к популярному выражению "fat cats"). По итогам торгов компания привлекла еще $2 млн.

В июле еще один напиток пивоварни — Pink IPA Beer for Girls («Розовая IPA пиво для девочек») — попал под запрет Portman Group. По мнению регулятора, его название намекало на то, что продукт подходит детям. Обеспокоенность вызвал и слоган «Пора закинуть коктейль Молотова через стеклянный потолок».

В конце лета BrewDog анонсировала запуск стримингового сервиса The BrewDog Network. Бывшие продюсеры шоу BrewDogs и обладатели премии «Эмми» Крис Берк и Джаред Коттон заняли должности гендиректора и руководителя креативного отдела. За $4,99 в месяц зрителям предлагали 14 сериалов, часть из них компания сняла самостоятельно.

Осенью Ватт заявил, что BrewDog рассматривает возможность разместить свои акции на фондовом рынке Великобритании или США в ближайшие два года. В 2019 году компания открыла еще две пивоварни — в Берлине и Брисбене (Австралия), сварила пиво в сотрудничестве с British Airways и запустила восьмой раунд Equity for Punks.

С началом пандемии Covid-19 в марте 2020 года BrewDog начала производить дезинфицирующее средство для рук на своём заводе в Абердиншире. Компания заявила, что будет бесплатно поставлять антисептики благотворительным организациям.

Первую партию дезинфицирующего средства не приняли в Национальной службе здравоохранения, поскольку оно не соответствовала медицинским стандартам.

В компании учли недочеты и к началу апреля получили одобрение продукции, изготовили и отгрузили более 100 тысяч флаконов санитайзера, а также выложили в открытый доступ формулу, чтобы другие организации могли последовать примеру BrewDog.

Такой ход отразился на имидже бренда. По данным опроса, который провела аналитическая компания Attest, почти 18% потребителей стали относиться к компании более позитивно, чем до пандемии.

За первое полугодие 2020 года BrewDog понесла убытки в размере £8,1 млн. В первые сутки после введения карантина компания потеряла 70% выручки. Более сотни баров Ватта и Дики по всему миру закрылись, и организация перешла на продажу пива через свой интернет-магазин.

Выручка от электронной коммерции за 12 месяцев увеличилась на 900% по сравнению с 2019 годом. Летом BrewDog взяла кредит в £25 млн в банке HSBC по программе поддержки бизнеса, пострадавшего от пандемии. Однако по итогам 2020 года компания понесла убыток в размере £13,1 млн.

Организация вложила £30 млн в серию экологических инициатив. В августе 2020 году BrewDog стала первой международной пивной компанией с отрицательным выбросом углерода.

Кроме того, BrewDog купила земельный участок в Шотландском нагорье площадью 2050 акров, где пообещала в ближайшие годы посадить миллион деревьев и восстановить 650 акров торфяников.

Компания также начала установку ветряных электростанций в барах, запустила программы переработки сточных вод и поддержки локальных пивоварен для сокращения цепочек поставок.

Осенью 2020 года пивоваренная компания запустила последний, по словам основателей, раунд краудфандинговой программы — Equity for Punks: Tomorrow. Цель кампании — собрать средства на новые эко-инициативы.

В 2021 году компания оказалась замешанной в скандале. Все началось с волны публикаций в социальных сетях от женщин из индустрии крафтового пивоварения с жалобами на сексизм, широко распространенный в отрасли.

Следом в сети появилось открытое письмо, подписанное более чем 60 бывшими сотрудниками BrewDog. Они утверждали, что в организации царит «культура страха» с «токсичным отношением» к сотрудникам. В письме также ставится под сомнение приверженность руководства принципам устойчивого развития.

Ватт на своей странице в Twitter извинился перед авторами заявления и заверил, что компания прислушается и будет меняться к лучшему. «Мы не собираемся оправдываться, мы будем действовать», — прокомментировал основатель.

В 2021 году BrewDog производит пиво в Шотландии, Германии, Австралии и США. Ватт и Дики планируют построить больше пивоварен на разных рынках, чтобы сократить путь от производства к клиенту. Компания продолжает продавать акции на своем сайте по £25 за штуку и планирует провести IPO.

Летом 2021 года компания сообщала о планах строительства 30 баров и отелей. Ватт признает, что это большая авантюра, учитывая то, как индустрия пострадала от пандемии.

В 2021-м журнал Fortune назвал BrewDog брендом крафтового пива номер один в Европе и самой быстрорастущей пивной компанией в США. Выручка компании составила £214,9 млн ($297 млн) в 2019 году и £350 млн ($484 млн) в 2020 году. «Наша цель — создать ведущий пивной бренд в мире», — делится Ватт.

#какэтобыло #пивоварение #маркетинг