Управление промо-активностью в сетях дрогери: отличия от классической парфюмерии

Я работаю с косметическими брендами. Долгое время у меня был простой подход: придумали акцию, запустили во всех сетях, ждём денег. Ну а что? Везде же полки, везде покупатели.
Первым звоночком стал провал в «Магнит Косметик». Мы запустили там акцию, которая отлично сработала в «Л'Этуаль» и тишина. Продажи не взлетели, покупатели прошли мимо, бюджет улетел в трубу.
Я села разбираться. И поняла: эти два канала существуют в параллельных вселенных. Вот что я выяснила.
Покупатель приходит за ценой, а не за брендом
В парфюмерные сети люди часто приходят целенаправленно. Им нужен конкретный бренд, конкретная помада, они готовы искать, спрашивать, ждать. У них есть любимчики, за которыми они охотятся.
В дрогери всё иначе. Человек забегает «по пути» или заходит специально, но с установкой «посмотреть, что есть по акции». Он не помнит, какой бренд шампуня он брал в прошлый раз. Он помнит только цену.
Я заметила: в Магните люди подходят к полке, первым делом смотрят на жёлтые ценники. Если скидка кажется им недостаточно жирной, они идут дальше. Им не важно, люксовый сегмент это или малоизвестная марка. Важно, чтобы было дёшево и сразу.
Поэтому наши любимые механики из премиум-сегмента это подарок за покупку, эксклюзивный набор, закрытая распродажа в дрогери просто не взлетают. Там не понимают языка имиджа. Там говорят на языке цифр.

В «Л'Этуаль» мы привыкли, что можем обучить продавца. Провести тренинг, рассказать про преимущества продукта, замотивировать бонусами. И он будет доносить эту информацию до покупателя. В дрогери консультантов либо нет вообще, либо они просто пробивают товары на кассе.

Я теперь иначе смотрю на дизайн. Раньше мне нравился минимализм, благородная сдержанность, когда всё красиво, но не кричит. Теперь я понимаю: в дрогери такая упаковка просто сольётся с полкой. Там нужно, чтобы коробка орала. Чтобы за три секунды человек понял: это для жирной кожи, это разглаживает морщины, это придаёт объём. Если не понял — положил обратно и пошёл дальше.

Программа лояльности — главный инструмент

В «Улыбке радуги» почти 90% покупок проходят по карте. Сети копят огромные базы данных и знают про нас всё: что мы покупаем, как часто, сколько тратим. Для брендов это и подарок, и головная боль. С одной стороны, можно договориться с сетью и отправить персональное предложение тем, кто уже покупал ваш продукт. С другой — эти данные чужие, и просто так их не получишь. Я научилась договариваться. Участвовать в акциях сети, платить за рассылки, встраиваться в push-уведомления. Это реально работает: один раз отправляем скидку постоянным покупателям — и продажи ползут вверх. Рекламные материалы в магазине заменяют продавца Раз нет живого человека, который расскажет про продукт, эту роль берут на себя материалы в зале. Штуки, на которые я раньше не обращала внимания, теперь кажутся суперважными. Обычный ценник-флажок со скидкой останавливает взгляд лучше любой рекламы. Табличка «Новинка» или «Хит продаж» заставляет задуматься. Подвесные карточки выделяют продукт из толпы соседей. А коробочка с пробниками даёт шанс попробовать и влюбиться. Без этого арсенала твой продукт просто не заметят. Потому что рядом с ним — сотни других коробочек, и все хотят внимания.

Дорого, да. Но продажи с торца выше в разы. Математика простая.Работаю с приложением сети. Push-уведомления, баннеры, SMS — это реально приносит продажи. Если коротко Дрогери и классическая парфюмерия — две разные планеты. В дрогери нет места имиджу и разговорам по душам с консультантом. Там правят бал цена, понятность продукта и борьба за внимание. Принимаешь эти правила — зарабатываешь. Пытаешься играть по старым — теряешь деньги.

Автор: студентка 4 курса Российского государственного гуманитарного университета по направлению «Реклама и связи с общественностью» Гырла А.