Как написать рекламную статью, которая приведёт 500 000 новых клиентов в нише инвестиций

II часть разбора одной из самых эффективных рекламных кампаний в истории – «The end of America» для инвестиционной компании Stansberry Research.

В I части здесь я разбираю структуру и принципы рекламы.

В это статье я делаю построчный анализ приёмов копирайтинга, с помощью которых концепция рекламы реализована столь эффективно.

Построчный анализ продающего текста рекламы «The end of America».

Ниже я сделал выжимку из 17 самых сильных приёмов, некоторые из которых я не встречал ни в одном капи на русском.

Даже каждый из этих приёмов отдельно – это реально кладезь. Надо брать и использовать в своей рекламе. Что по-любому сделает вашу рекламу на голову эффективнее.

Ими наполнен весь текст. Палмер открывает одну петлю, потом вторую, не закрыв первой. Затем закрывает первую и открывает третью…

Разжигает алармический интерес, заставляя проспекта думать: « О Боже! Что же ещё может с нами случится? Что именно автор имеет ввиду под катастрофой?..»

Например, подходящий пример финансового коллапса в Югославии Палмер даёт по схеме описания всех кошмаров, но не называет страну. «Одна европейская страна…»

Текст статьи всё время намекает: решение есть.

«Через несколько минут я покажу вам во всех подробностях, как я защищаю свои деньги и что рекомендую делать вам. Но сначала позвольте продемонстрировать, что в реальности происходит с американской экономикой».

Вывод обобщается, и последствия события задевают другие области:

«Не только цены на газ, нефть и другие commodities взлетят в Америке. Почти всё, что мы потребляем немедленно подорожает. Вся одежда, мебель, товары для дома, что мы импортируем из Китая».

То, что надо продавать с позиции авторитета, – не новость. Но меня поразило, как здесь это реализовано технически.

Первая часть статьи – продажа предсказания краха доллара. Поэтому капи сразу создаёт авторитет автора статьи и этого предсказания.

Владелец крупной инвесткомпании, с клиентами в 120 странах мира, чуть ли не единственный, кто предсказал нынешний фондовый кризис и т.д.

Вторая часть статьи, в её конце, – продажа продукта (подписка на инвестотчеты компании). И здесь создается авторитет самой компании:

«С тех пор, когда мы начали этот бизнес, десятилетие назад, мы помогли многим людям заработать много денег…»

Автор приводит в тексте кейсы клиентов, их заработки.

То есть меняется тональность на 180 градусов. Вначале авторитет продаётся вместе с нагнетанием страхов.

Перед продажей продукта авторитет создается через выгоды. Сам текст становится позитивным.

Также текст демонстрирует эмпатию к проспекту:

«Я должен вам честно сказать, что я действительно сильно волнуюсь за многих наших подписчиков и за множество других трудолюбивых американцев, по которым вскоре неизбежно ударит кризис».

Да, рекламный текст на 40 страниц. Но самом деле в нём нет ни одного лишнего предложения! Каждое ведёт к убеждению аудитории в главном тезисе промоушена, а в разделе презентации оффера – к продаже продукта.

И каждое утверждение обязательно имеет пруфы.

«Вот почему я потратил кучу времени и денег в последние несколько месяцев, когда готовил это письмо».

Психолог Чалдини приводит результат опытов, из которых ясно, что люди склонны на 50% чаще соглашаться с другими, если слышат «потому что». Даже если обоснование бестолковое.

Приём, который как бы возвращает контроль над решениями людям.

«… и затем вы можете решить сами».

Люди гораздо больше верят мнению тех экспертов, которые, как кажется, лично не заинтересованы в том, чтобы нас в чём-то убеждать. А лишь безразлично высказывают своё мнение.

«Мое предположение: тысячи людей потеряют свою работу практически в одночасье. Я ожидаю увидеть беспорядки на улицах… аресты беспрецедентных масштабов… ввод войск в города».

«Авиапутешествия станут гораздо дороже. Затраты на доставку товаров автомобилями в магазины вырастут по всей стране. Вырастут издержки в сельском хозяйстве. Поездки на работу, такси… всё, что мы покупаем каждый день неожиданно станет гораздо дороже».

Не могу тут не вставить свою ремарку. 10 лет назад всё это не сбылось. Но разве не происходит что-то близкое прямо сейчас?..

Палмер хорошо знает о предустановленных убеждения своей аудитории.

Одно из них: «подозрительно, что нам это тут всё рассказывают».

«Не беспокойтесь. Я не собираюсь организовывать политическую кампанию или митинги. Я отверг все предложения поучаствовать в политике.

Я просто хочу продемонстрировать вам, что делаю лично я со своими инвестициями, чтобы защитить их и даже получить прибыль (во время кризиса). И как вы можете сделать то же самое».

Так копирайтер убеждает ещё в самом начале текста: статья – это вообще не реклама.

Просто потому, что мы не любим рекламу и априори верим на порядок меньше коммерческому тексту, чем экспертному.

Я отметил в построчных комментариях к тексту, как Палмер снимает возражения.

Самый главный секрет здесь – это доскональное понимание проспектов данной рекламной кампании. Перед тем как писать капи, автор собрал все высказанные и невысказанные возражения, и теперь в тексте последовательно снимает их. Обрамив это в увлекательное повествование.

В тексте видны два технических исполнения того, как закрываются возражения:

1) Сокращённая техника для второстепенных утверждений: утверждение-доказательство:

«Видите ли, раз вы встаёте на опасный путь печатания денег, дела могут пойти сильно плохо, причём быстро.

Как говорит доктор экономических наук Thayer Watkins, профессор San Jose State University, эксперт по странам, что пытаются идти по пути наращивания долга, «это почти гарантированный путь к катастрофе».

2) Расширенная для основных утверждений: возражение-утверждение-обработка возражения-доказательства:

«Может, вы думаете, что такие вещи просто не могут произойти у нас. Но вот, что я вам скажу: они уже происходят!

Действительно, обменный курс доллара упал на 8% только за этот год. И скорость падения сейчас увеличивается.

Уверен, вы считаете, что я преувеличиваю, но просто гляньте, что заявил глава одной из самых главных американских корпораций лишь несколько недель назад…»

Палмер признает: да, звучит спорно. Но я докажу, что это так – читай дальше.

«Когда вы прочитаете об этих фактах, думаю вы согласитесь со мной – дни американского доллара в качестве мировой резервной валюты сочтены».

То есть внедрение убеждения через актуальные примеры.

Гуру из Stansberry Research рассказывает про крах Югославии.

При этом Палмер понимает, что аудитория не поверит, будто США ждёт судьба Югославии. НО! Здесь работает тонкая техника.

Текст ссыплет ужасными фактами и цифрами, соответствующими контексту повествования.

И читатель думает: «Конечно, у нас не будет как в Югославии, но даже если будет на 10% от их истории… то мне страшно!»

Историю с евреями в нацистской Германии Пламер использует для смещения самого сложного убеждения.

Проводит параллель: там не верили до последнего в Холокост, и вы также убеждены, что «конец Америки» невозможен.

«Систематическая ошибка не позволяет людям верить в скорую возможность катастрофы. Пока она не наступит. Поэтому людям часто едва хватает времени, чтобы подготовится, к тому, что они никогда не переживали.

Систематическая ошибка часто приводит к ненужным смертям в условиях катастрофы. Например, подумайте о еврейском населении во Вторую мировой войну…»

Майк Палмер, очевидно, досконально изучил изначальные убеждения своей аудитории.

Часть убеждений необходимо поменять – иначе не продать продукт.

Для этого автор подстраивается под другие убеждения, выражая их в виде своего мнения. Показывает, таким образом, «мы с тобой одной крови». Это создаёт дополнительное доверие.

«К несчастью, в то время в Британии главенствовали социалисты. Правительство национализировало основные отрасли экономики. Как и Барак Обама, те британские правители хотели «дать благополучие многим» (мое прим. – известная цитата Обамы). И очень скоро в стране всё пошло наперекосяк».

В тексте приводится «голос народа» (социальные доказательства тезиса). Люди, пережившие кризис, близкие американцам британцы («такие же как мы») делятся своими историями.

Идёт подробное описание британского кризиса И вывод: США тоже в зоне риска.

Для целевой аудитории инвестиционных компаний Обама и демократы – «социалисты». А значит зло и никчемные правители.

И отсюда он элегантно выводит одно из доказательств того, что Америку ждёт крах: ведь Обама и «социалисты» сейчас правят Америкой.

Помните, я сделал в самом начале моего разбора, в первой части, петлю, почему фото Обамы на обложке – это продающий визуал?; )

Тут 3 шага:

1) Сначала презентация 4-х бонусов (бесплатные небольшие инфопродукты при подписке на получение основного).

2) Мощная раскачка интриги на 5-й бонус.

И тут он пишет:

«Хорошая новость в том, что существует один актив (возможно вы им уже владеете), который может защитить вас и вашу семью от хаоса…»

Затем Палмер интригует и интригует. Он говорит, что это не то и не это, о чём вы подумали.

Но многие богатые его используют. Приводит цифры с рынка, как растёт стоимость загадочного актива.

Опять интригует и приводит аргументы, выгоды… а потом:

«Я больше не хочу говорить ни слова об этом активе в этом письме. Чем меньше людей знают об этом инвестиционном секрете, тем лучше».

3) Интрига разогрета до предела. И только после этого он предлагает купить основной продукт. На 39 странице из 40.

Здесь общеизвестная механика. Я сам использую такую.

У мастера выглядит так:

«Итак, как вы думаете, сколько должна стоить моя работа… и как вам начать?

Обычно годовая подписка, включая всё, что я упомянул выше, стоит 99 долларов. Эту цену платят большинство моих клиентов.

Но прямо сейчас вы можете попробовать моё исследование всего за половину обычной цены. Вы заплатите всего 49,5 долларов за целый год…

Почему так дёшево?

Что ж… честно говоря, наш бизнес действительно работает, только если наши подписчики с нами на долго. Но мы понимаем: вам нужно сначала попробовать, посмотреть подходит ли наша рассылка вам.

И вот почему только для читателей этого письма мы ставим столь низкую цену. И даём возможность попробовать без риска. Я имею ввиду, что у вас будет ещё четыре месяца, чтобы решить подходят ли вам наши отчеты. И ещё один месяц плюсом, чтобы принять решение о подписке».

«Вы будет предпринимать меры сейчас, чтобы спасти себя и свою семью?

Я надеюсь. И поэтому я пишу это письмо».

Обратите внимание на такой риторический прием: «Я думаю вы согласитесь со мной, что дни доллара как резервной валюты сочтены, когда прочитаете об этих фактах».

И далее копирайтер вываливает самые впечатляющие факты в доказательство тезиса.

То есть у Палмера куча риторических вопросов, но ни один не «повисает в воздухе».

То, о чем пишет финансовый гуру в этой статье, – уникально. Во-первых, само доказательство проблем доллара уникально для читателя. Этого читатель нигде не видел:

«До сих пор я не видел ни одного отчета, где бы упоминался данный факт».

Также капи продаёт идею уникального механизма, что лежит в основе решения проблемы.

«И вот почему самые умные инвесторы начали действовать».

И далее идет описание того, что у нескольких гуру финансового мира (не только у автора!) есть некие стратегии, которые решают проблему.

И только потом мы видим описание того, что предлагает автор.

«Хорошая новость: я нашел несколько стратегий, как вы можете спасти свои вложения, несмотря ни на что. И заработать в 3-5 раз больше за несколько следующих лет».

В этой формулировке видна структура:

1.Возможность, о которой проспекты (потенциальные клиенты) никогда не слышали: «решение рабочее, чтобы ни случилось».

2. Подключенная к их самому чаемому желанию: «спасти вложения и даже увеличить прибыль в 3-5 раз».

Поздравляю всех, кто нашел пару часов, чтобы изучить вместе со мной первую и вторую части разбора «The end of America».

Ведь это всё равно как прокачаться на мастер-классе от гуру современного маркетинга и копирайтинга Майка Палмера. Причём бесплатно: )