Бизнес с нуля. Как эффективно продвигать стартап?

«Начинать новую жизнь нужно с теми, кто тебе действительно дорог» (Лукас Скотт «Холм одного дерева»).

В истории маркетинговой компании «ВИАТ» реализовано 12 проектов-стартапов. Заказчики не создавали ничего уникального, обычный высококонкурентный бизнес по продаже: одежды, обуви, детских игрушек, воды с доставкой; по предоставлению услуг ландшафтного дизайна; сеть автомоек, ресторан, сеть салонов красоты. Знакомство со всеми начиналось с запроса на SMM-услуги, но переходило в разработку и формирование уникальных ценностей.

В этом материале, мы расскажем об основных этапах формирования клиентской базы. И ответим на ключевой вопрос, почему не нужно начинать развивать бизнес с социальных сетей.

Мы исключили этап, связанный с выбором направления для бизнеса, так как к нам приходят заказчики, которые уже создали свой бизнес, вложили стартовый капитал для организации его работы, но в течении пары месяцев столкнулись с суровой реальностью. Чаще всего это нишевые эксперты, которые хорошо знают направление деятельности, но не знают, как превратить его в эффективных бизнес, либо бизнесмены, которые решили попробовать себя в новой нише.

И тем, и другим всегда не хватает понимания рынка. И те, и другие приходят с нежеланием инвестировать в данные исследования. Вырисовывается следующая картина:

Картина мира №1 (основано на реальных событиях).

Заказчик: Наш товар предназначен для бизнесменов и владельцев крупного бизнеса в Самаре. Аудитория очень сложная, так как много работает и мало сидит в социальных сетях. Нам нужно чтобы Вы показали рекламу этой аудитории, это возможно.

ВИАТ: Мы готовы собрать информацию об аудитории и настроить рекламу на неё. Для этого необходимо выполнить следующий перечень мероприятий…

Мы запускаем рекламу по собранной аудитории, но по итогам тестирования не получаем результата. Берём на себя затраты на выявление причин неэффективной рекламы, собираем обратную связь от аудитории и понимаем, что продукт ей не интересен.

Решения заказчика основываются на личных умозаключениях, на представлениях жены, тёщи и пары друзей, которые целевой аудиторией не являются. Мы не знаем рынок, так как заказчик не захотел оплачивать исследования. В итоге мы оба теряем время, деньги и не получаем результата. Чтобы исключить потери мы предлагаем своим клиентам не готовым оплачивать исследования самостоятельно изучать рынок. Вот несколько ключевых методик:

Вам нужно понять кто что продает и за сколько. Какие доп. услуги есть. Из чего складывается позиционирование, за что клиенты любят этот бренд/компанию/салон. Вы смотрите сайты конкурентов, идете к ним в магазины, переписываете перечень услуг, цены и оцениваете качество обслуживания.

Собрав информацию, Вы строите трехфакторную модель: Цены/Характеристики/Объем продаж. И определяете для себя оптимальный рынок, который будет соответствовать ожиданиям.

Вам нужно понять кто что покупает, и за сколько. Что клиентов не устраивает на рынке, какие проблемы и боли есть. Вы запускаете онлайн-опросы (например, Яндекс.Взгляд), наблюдаете за поведением покупателей в точках продаж конкурентов, знакомитесь и общаетесь лично с целевой аудиторией.

Собрав информацию Вы делите аудиторию на сегменты, затем подсегементы, затем микросегменты, и так до тех пор, пока не получите полную карту клиентов в зависимости от модели поведения.

Картина мира №2 (основано на реальных событиях).

Заказчик: Я выбираю три региональных торговых центра, которые предлагают минимальную стоимость для открытия модных бутиков обуви. У них неплохая проходимость. Молодежь любит всё трендовое, поэтому я привезу новинки нескольких классных европейских брендов, которых ни у кого в городе нет. Точки продаж оформлю в стиле элитного бутика. Так я буду выделяться и обеспечу себе отличный спрос.

ВИАТ: Заказчик приходит через 5 месяцев безуспешных попыток вывести бизнес на окупаемость. Из-за быстрой смены сезонности, в ассортименте осталось много несезонного товара, который замораживает оборотные средства и не позволяем бизнесу быстро обновить ассортимент. Позже исследования показывают, что торговые центры, в которых размещены бутики преимущественно посещает аудитория старше 40 лет, так как в них нет ни одного молодежного бренда, а у аудитории по основным массовым сегментам нет сильной приверженность к бренду и надёжности обуви — главное быть в тренде. Обувь Европейских брендов стоит дороже и менее привлекательна для целевой аудитории.

Результаты исследований позволяют принять правильные решение по дальнейшему позиционированию, ценовой политике, каналам продаж и способам продвижения продукции.

Во всех наших проектах расчет рентабельности бизнеса был произведен на уровне бухгалтерского и управленческого учета, но все забывают про коммерческий учёт. Никто не планирует постоянные инвестиции в продвижение продукции, уровень и сроки их окупаемости. В современных условиях при выходе на высококонкурентный рынок без таких инвестиций развить бизнес практически невозможно.

Картина мира №3 (основано на реальных событиях).

Заказчик: Мы рассчитали все затраты на производство, логистику, организацию продаж. С учетом всех затрат, чистая доходность от реализации товара составляет 50%. С учётом этой доходность + небольших затрат на рекламу в первые 2-3 месяца я планирую окупить свои вложения в течении 2,5 лет.

ВИАТ: Отсутствие клиентской базы и анализа рынка требует больших затрат на тестирование рекламы. Заказчик с учетом собственной доходности на единицу продукции считает, что стоимость привлечения одного покупателя должна составлять 250 руб., однако средний показатель по рынку 600 руб. для привлечения новых клиентов. У бизнеса работающего на рынке давно эти затраты окупаются за счёт наличия постоянной клиентской базы, на которую он тратит не более 50 руб., и высокого уровня LTV (повторных покупок). У нашего молодого заказчика стоимость привлечения одного клиента составляет в первые три месяца 1 500 руб. из-за неизвестности марки и плохого планирования остатков. Заказчик не видит полной картины и испытывает разочарование.

Начинающим бизнесменам рекомендуем обращаться в опытные агентства и обсуждать уровень потенциальных инвестиций еще на этапе создания бизнеса, оценивая ключевые показатели по привлечению клиентов. Например, продвигая проект по продаже «Ландшафтного дизайна” сумма инвестиций на привлечение покупателей была настолько высокой, что мы вынуждены были предложить заказчику на раннем этапе продавать только доп. услуги, например, “стрижку сада». В итоге срок окупаемости проекта значительно вырос, но это позволило заказчику плавно перейти из стадии становления к стадии роста бизнеса.

Наличие исследований рынка позволяют производить более глубокий анализ, например, оценивать эластичность спроса к изменению цены, или проводить регрессионный анализ по эффективности продвижения. Такая аналитика позволяет значительно повысить эффективность продвижения.

Предлагаю для начала рассмотреть категории покупателей в зависимости от схемы принятия решения о покупке, она отлично отражает то, как важно покупателю получить дополнительный знания и ценности о товаре или услуги для его покупки:

У современного потребителя есть практически всё, что он может себе позволить. Решение о покупки при этом может быть рациональным (основанным на факторах реальной необходимости, выгоды), либо эмоциональные.

Для разных типов клиентов и разной схемы принятия решения Вы можете разработать ценности, которые заинтересуют покупателей и сократят время принятия решения. Мы разбирали примеры таких ценностей в статье “Как уникальные ценности создают прорыв в бизнесе”. А сейчас на примере рассмотрим, как это может работать внутри Вашей компании:

Представим, что Вы решили открыть магазин бытовой техники. Разделив аудиторию на сегменты, Вы четко понимаете по каким критериям тот или иной сегмент делает выбор в пользу покупки товара. Мировая практика выделяет шесть основных критериев, на один или два из которых могут ориентироваться Ваши клиенты:

- Самый дешёвый;

- Самый большой по ассортименту;

- Самый быстрый;

- Самый инновационный;

- Самый простой;

- Самый опытный.

Ваши исследования рынка показали, что федеральные сетевые магазины не устраивают многих клиентов за длительное обслуживание, и отсутствие квалифицированных продавцов, способных помочь в выборе подходящего товара. Соответственно Вы выбираете для себя два основных критерия позиционирования: «Самый быстрый” и “Самый опытный». Это означает, что Вам нужно создать такой магазин, который будет отличаться высокой скоростью обслуживания и квалифицированным персоналом, способным оказать профессиональную консультацию.

Вы намеренно ограничиваете ассортимент реализуемого товара, разрабатываете технологию быстрого обслуживания и работаете над квалификацией продавцов. Для продвижения запускаете креативы: «Купи смартфон за 2 минуты с предпродажной подготовкой”, “Сломался чайник, доставим новый за 10 минут”, “Не тратьте время на выбор кофемашины, наши специалисты подберут её сами».

Для каждого бизнеса будут Важны свои критерии позиционирования. Зная, что именно не устраивает потребителей в ваших конкурентах, Вы без проблем сможете создать ценности, работающие на развитие.

В начале 00-х было модно рисовать стрелочки на асфальте с названием компании. Сейчас никто уже не вспомнить, насколько это было эффективно для бизнеса, зато дешево.

Сегодня модно запускать рекламу в Instagram, и по-прежнему никто не знает, а какая должна быть эффективность и за счёт чего. Зато все верят в его волшебную силу.

Запомните простую истину: открывая бизнес с нуля, Вас никто не ждёт, никто не встанет в очередь за Вашим товаром или услугой, до тех пор пока Вы не предложите людям, что то ценное для них. Важен каждый нюанс: расположение, цена, обслуживание, позиционирование, реклама.

Выбор каналов продвижения, так же как и выбор позиционировать следует выстраивать на основании анализов рынка. Ни одно Digital-агентство не даст Вам «золотой ключик” к комнате с дешёвыми “лидами”. Если Вы знаете, кто Ваши клиенты, где они работают, какие места посещают, как они себя ведут при выборе товара, Вы быстрее придете к результату и сэкономите деньги на “бесконечное» тестирование.

Открывая оффлайн-бизнес в B2C — ключевым каналом привлечения для Вас будет расположение. Клиенты начнут приходить к Вам сами. Ваша задача внедрить в управление CRM-систему и записывать контакты каждого покупателя. Самый дешевый способ увеличить продажи — это увеличить число повторных покупок. Стимулировать повторные покупки можно за счет рассылок спец. предложений по Whats App, СМС, E-mail, или запустить рекламу в Instagram, Facebook или Вконтакте.

Открывая онлайн-бизнес — ключевым каналом привлечения для Вас будет контекстная реклама. Люди сами ищут товары по ключевым запросом, Ваша задача привлечь их к покупке за счет эффективного объявления и сайта.

Всё остальное — это инвестиции в продвижение, окупаемость которых может занимать от 6 месяцев до нескольких лет.

Этим материалом мы постарались раскрыть основные этапы подготовки и продвижения бизнеса «с нуля». Если у Вас остались вопросы, пишите в комментариях.