Знаешь, я и сам в своем роде... или Зачем нужен пиарщик

Часто эксперты, собственники и руководители в ходе общения говорят: "Я и сам знаю пиар/работал в пиаре/неплохо понимаю, как работать со СМИ. Могу написать комментарий, договориться о статье, дать интервью". И, действительно, написать могут. Договориться тоже. Но результат часто не соответствует ожиданиям, противоречит позиционированию или приносит вред...

Подобные разговоры с заказчиками (не только с потенциальными, но и с кем уже начата работа) не редкость.

"Я работал в пиаре 20 лет назад, пиарил разных деятелей, не хуже вас знаю что и как делать. Поэтому буду давать вам советы и рекомендации" - это из последнего.

Сразу вспоминается знаменитый мем.

Однако результаты самостоятельной пиар-работы зачастую плачевны.

Пример из жизни. Люксовой бренд производителя продукции публикует материалы (комментарии, статьи, интервью) в изданиях, которые не читает его целевая аудитория, и на темы, неинтересные для ЦА. Возникает вопрос - зачем и для кого? По факту получается, что публикации вроде бы есть, но на такие темы и в таких СМИ, что медийность не дает ровным счетом ничего. Только временные потери на подготовку материалов и репутационный ущерб.

Давайте разберемся, зачем вообще нужен пиарщик? Может лучше без него?

1. Пиарщик выстраивает стратегию, а не отдельную публикацию

Эксперт чаще всего мыслит точечно: "Нужно выйти в это СМИ", "Хочу колонку", "Нужен комментарий".

Пиарщик думает иначе. Я обычно спрашиваю у потенциального заказчика - какой результат вы хотите получить в итоге? Другие важные вопросы перед заходом в СМИ:

- Кто ваша целевая аудитория?

- Какая конечная цель публикаций?

- Сколько времени есть на пиар-кампанию?

- Какие уже есть публикации?

- Кто ваши конкуренты?

Одна публикация ничего не решит. Серия публикаций по правильной теме уже похоже на позиционирование. Пиарщик выстраивает систему, а не разовые выходы.

2. Пиарщик экономит время и ресурсы

Работа со СМИ - это не "отправить комментарий или пресс-релиз". Это постоянное общение с журналистами и редакторами (и поиск новых), анализ их материалов, понимание их интересов и форматов, корректная подача темы, учет дедлайнов и многое другое.

Эксперт, предприниматель или гендиректор не должны тратить на это десятки часов в месяц. Пиарщик забирает на себя всю операционную работу и доводит процесс до результата.

3. Пиарщик упаковывает сложное в понятное

Эксперт глубоко внутри своей темы. Он мыслит профессионально. И зачастую пишет тоже на своем профессиональном языке.

Например, юридический язык (язык юристов и адвокатов) сложен для понимания и восприятия обычными людьми, поэтому в материалах для СМИ его нужно упрощать и сокращать.

СМИ и читающая аудитория не обязаны понимать специфику рынка. Они хотят простого, понятного, емкого языка. И таких же материалов.

Пиарщик:

- упрощает формулировки

- убирает лишнее

- усиливает главные тезисы

- делает текст живым и читаемым

- выделяет то, что действительно ценно для аудитории.

Не редко именно упаковка решает, выйдет материал или нет.

4. Пиарщик знает что нужно СМИ

Какие комментарии эксперта в каком издании могут быть интересны? Какие экспертные мнения могут выстрелить и где? На какие темы нужно готовить статьи и в какие СМИ предлагать? Какой формат статей (например, текст или текст+фото) больше подойдет для данного бренда? Что делать, если подготовленный комментарий или статью не берет редактор (хотя ранее был интерес)?

Хороший пиарщик должен знать ответы на эти вопросы. Эксперт не обязан это знать.

5. Пиарщик усиливает медийность

Медийность - это не просто "появляться в новостях". Это регулярность, узнаваемость и экспертность. Когда эксперта начинают цитировать по профильным темам, обращаться за комментариями, упоминать в аналитике рынка, то это уже не случайность. Это результат системной работы.

6. Пиарщик работает на долгосрочный эффект

Самостоятельная активность часто хаотична. Сегодня комментарий, через два месяца статья, через четыре месяца интервью, потом пауза на полгода.

Это объяснимо, так как у экспертов, предпринимателей и руководителей много текущих дел, переговоров, рабочего общения.

Пиарщик выстраивает план на месяцы вперед: направления; темы; ключевые сообщения; приоритетные медиа.

PR-коммуникации по сути такая же профессиональная сфера, как финансы, юридические услуги или услуги автосервиса.
Можно делать самому. А можно не делать самому.

Согласны?