«Эффект соуса»: как переизобрести бренд, который нельзя менять, и не потерять рынок.
В брендинге принято считать, что крутой кейс – это когда вы взрываете рынок чем-то радикально новым. Но что делать, если ваша задача – переделать всё «с нуля» так, чтобы покупатель... ничего не заметил?
Автор – Александр Магидсон, основатель брендингового агентства Brand Brothers.
В 2022 году мое агентство столкнулось с вызовом, который не описывают в учебниках.
Нашим клиентом стал российский преемник международного гиганта Huhtamaki – компании, занимающей большую часть рынка одноразовой посуды в России. Впереди нас ждала история о том, как «простая» задача по оформлению нонейм-стаканчиков превратилась в сложнейшую операцию по «пересадке личности» бренда. Но мы даже не догадывались каким вызовом это станет для нас...
Точка невозврата: свое вместо европейского
После ухода глобального концерна из России компания оказалась в ситуации, когда юридически использовать старые дизайны было нельзя. А за ними стояла 30-летняя история.
В 2022 году всё изменилось, мы стали полностью российской компанией. Всё, что касалось торговых марок и дизайнов, принадлежало концерну. Было принято решение: всё, нам нужно всё менять и делать заново, всё своё — вспоминает Виктория Погосова, руководитель отдела маркетинга,
Сложность была в том, что рынок HoReCa крайне консервативен.
К дизайну, который мы выпускали, привыкли, его особо не хотели менять. За 30 с лишним лет он вошел на рынок очень хорошо и закоренился. Мы понимали: если просто попытаемся что-то "лоцировать" на наши продукты, мы не достигнем нужного результата,
Метафора «Любимого соуса».
Почему нельзя было просто сделать «красиво и современно»? Клиент привел железный аргумент: "Дизайн не менялся сознательно. Это как если вы любите ходить в один и тот же ресторан из-за одно и того же блюда. Если в блюде поменяется тот самый соус, то вы больше не захотите туда приходить. Вкус уже не тот. Здесь то же самое — была преемственность к дизайну, который не вызывал негатива и не нарушал концепцию".
Бизнес-задача превратилась в парадокс: нужно было создать новый визуальный фундамент, сохранив «вкус» бренда, к которому привыкли миллионы.
Интеллектуальный штурм и рамки креатива.
Мы начали с поиска трендов, но быстро поняли: на рынке «нонейм» упаковки тренды сейчас создаются вручную. Основываясь на потреблении и сегментации, мы сами пытаемся создавать тренды.
Самым сложным было поставить рамки креативу. В таких проектах «полная свобода» – это путь в бесконечность. Было огромное количество вариаций. Но когда ты даешь возможность полного креатива, нужно обязательно ставить рамки. Иначе это будет бесконечная история итераций, которые "не попали". Часть дизайнов, которые мы разрабатывали на другие стаканы, просто не зашли аудитории. Им не нравилось, и всё.
Технологическая магия: Битва за пантоны
Мы провели огромную работу, сделали гигантское количество выкрасок на производстве, чтобы подобрать цвета. Мы долго беседовали с дизайнерами Brand Brothers на тему трендовых цветов: совместно садились и продумывали,
В условиях, когда рынок стагнирует, а логистика ломается каждый день, «остаться при своих» – это победа. Сказать, что этот дизайн всколыхнул рынок и забрал себе всю HoReCa — нет.
Но ниша, которая была занята нами до этого, так и осталась нашей. Мы вышли на точку безубыточности. Потребителю в целом всё равно, российская мы компания или нет, им важно качество и привычный имидж. Нам удалось это сохранить.
Чему этот кейс учит маркетологов?
Иногда самая сложная задача – это не способ самовыражения истории бренда, а тонкая преемственность на уровне ощущений. В Brand Brothers мы поняли: настоящий профессионализм на кончиках пальцев, это когда ты можешь создать «новое старое», сохранив доверие рынка и бизнес-показатели гиганта.
Подробное описание кейса можно найти на сайте агентства Brand Brothers