Под капотом у Яндекса, или Хроники аукциона

Яндекс – коммерческая организация. Это важно держать в голове каждый раз, когда вы заходите в личный кабинет Директа. Не потому что Яндекс хочет вас обмануть, а потому что любая коммерческая организация зарабатывает деньги. Это нормально. Чтобы зарабатывать долго, нужно держать лицо и давать качественный сервис. Но в основе всего лежит простая формула: выручка = показы × цена.

Как эта формула работала 15 лет назад, как она работает сейчас и при чем здесь нейросети – давайте разбираться по порядку.

Когда только появился контекст, всё было просто и честно, как в деревенском магазине. Рекламодатели назначали цену, которую готовы платить за клик. Кто больше предложил – тот и на первом месте. Победитель платил ровно столько, сколько поставил.Эта система называлась аукцион первой цены. И она была идеальна ровно до тех пор, пока рекламодателей не стало много.
Тогда начались игры. Умные дядьки быстро смекнули: можно поставить ставку 100 рублей, а платить потом 30, если вдруг никто выше не полез. И понеслось.Яндекс смотрел на это и видел, что рынок перегревается. Люди назначают цены, которые не готовы платить. Аукцион превращается в угадайку. Надо было что-то менять.

Так появился аукцион второй цены. Гениальная в своей простоте система: победитель платит не свою ставку, а ставку следующего участника плюс один шаг (те самые 30 копеек, которые до сих пор фигурируют во всех гайдах).Но и этого оказалось мало.
Потому что для Яндекса важно не просто продать клик, а продать его так, чтобы и рекламодатель был доволен, и пользователь не плевался.
И тут в игру вступил CTR – показатель кликабельности.Представьте двух рекламодателей, А и Б. Оба хотят показываться по запросу "купить холодильник". У А ставка 100 рублей, а CTR объявления 10%. У Б ставка скромнее – 30 рублей, но объявление настолько сочное, что по нему кликают в три раза чаще, CTR целых 30%.
Яндекс считает не просто "кто больше дал". Он считает свою предполагаемую выручку. Для этого есть специальный показатель – CPM (cost per mille), цена за тысячу показов.
Формула простая: CPM = (ставка × CTR) × 1000.Считаем:У А: 100 руб. × 10% × 1000 = 7000 рублей с тысячи показов.У Б: 30 руб. × 30% × 1000 = 9000 рублей с тысячи показов.
Внимание, вопрос: кому Яндекс покажет рекламу чаще?
Конечно Б. Потому что с него потенциальная выручка выше, даже при низкой ставке.Это был переломный момент. Рекламодатели вдруг поняли, что просто насыпать денег недостаточно. Нужно делать объявления, по которым люди кликают.
CTR стал валютой, которую можно было конвертировать в дешевые показы.Система работала четко и предсказуемо почти 10 лет. Рынок устаканился, все привыкли к формулам, появились стратегии "показ в блоке по минимальной цене". Жизнь текла размеренно.

В 2015 году Яндекс сделал следующий шаг – внедрил аукцион VCG (Викри-Кларка-Гроувса), названный по фамилиям экономистов, которые его придумали.Здесь логика стала еще хитрее.
Теперь цена клика зависела не только от соседей по аукциону, но и от того, сколько дополнительного трафика получает рекламодатель на более высокой позиции.Объясню на примере, который когда-то приводил сам Яндекс.
Допустим, на третьей позиции вы получаете 75% трафика, на второй – 85%, а на первой – 100%. Разница между позициями – это дополнительные 15% и 10% кликов соответственно.В новой системе вы платите не просто за позицию, а за этот дополнительный трафик.
То есть если вы поднялись с третьего места на второе и получили плюс 10% кликов, то и платите вы только за эти 10%, а не за все сразу.Звучит сложно? Так и есть.
Но суть простая: Яндекс постепенно превращал аукцион из битвы кошельков в битву за эффективность. Чем выше позиция, тем больше трафика, но и платить надо соразмерно.В это же время ввели коэффициент качества.
К ставке и CTR добавилась оценка релевантности объявления запросу и качества посадочной страницы. Так Яндекс начал заглядывать к вам на сайт еще до того, как вы заплатили первый рубль.

Внедрение VCG и коэффициента качества было большим шагом, но это всё еще была математика на относительно простых факторах: CTR, ставка, релевантность по ключам. Рынок успокоился, все привыкли к формулам. Но в середине 2010-х случилось то, что перевернуло игру окончательно – в рекламные алгоритмы пришли нейросети.

Яндекс к тому времени уже вовсю использовал машинное обучение в поиске, но для Директа это был качественный скачок. Нейросети начали внедрять непосредственно в ранжирование объявлений. Что это значит?

Первое. Семантический матчинг.

Раньше объявление откликалось на запрос, только если в нем были нужные ключевые слова. Нейросети научили систему понимать смысл. Теперь, если пользователь ищет "где посидеть с ноутбуком в центре", алгоритм может показать объявление с фразой "кафе с вайфаем и розетками", даже если ни одного общего слова нет. Система сопоставляет интенции, а не лексемы.

Для аукциона это означает, что объявления конкурируют по гораздо более широкому кругу запросов. Ваше объявление может участвовать в торгах по запросам, которые вы даже не добавляли, если нейросеть посчитает их близкими по смыслу. И наоборот – ваши ключи могут не сработать, если алгоритм решит, что они не соответствуют истинной потребности пользователя.

Второе. Прогнозирование поведения (pCTR, pCVR).

CTR, который мы обсуждали раньше – это исторический показатель. Он считался по факту: сколько кликов уже было. Нейросети позволили прогнозировать вероятность клика (pCTR) и конверсии (pCVR) для каждого конкретного пользователя прямо в момент аукциона. Модель учитывает тысячи факторов: тип устройства, время суток, геолокацию, историю запросов, интересы, даже погоду.

Аукцион теперь опирается не на прошлое, а на будущее. Система оценивает: "Если я покажу это объявление Ивану прямо сейчас, с вероятностью 15% он кликнет и с вероятностью 3% купит". На основе этих прогнозов и рассчитывается ожидаемая выручка Яндекса.

Третье. Поведенческий таргетинг и персонализация.

Нейросети агрегируют данные о пользователях из всех сервисов Яндекса: поиска, карт, музыки, маркета, такси. Формируется многомерный профиль: пол, возраст, доход, интересы, покупательская способность, привычки. В момент аукциона этот профиль накладывается на ваше объявление.

Раньше вы настраивали пол, возраст, гео – и всё. Теперь нейросеть сама решает, соответствует ли этот конкретный пользователь вашему объявлению. Даже если он подходит под все ваши настройки, алгоритм может не показать рекламу, если посчитает, что для него это объявление будет нерелевантным (например, у него низкий доход, а вы продаете премиум).

Как это изменило аукцион?

Формула ранжирования перестала быть линейной. Раньше место определялось простым произведением: ставка × CTR. Сейчас это многомерная модель, где каждый фактор имеет вес, который меняется динамически. Система оценивает:

И главное – всё это считается для каждого показа индивидуально. Одно и то же объявление может получить высокий ранг для одного пользователя и низкий для другого, в зависимости от их профилей.

Что это значит для рекламодателя?

Вы перестали контролировать процесс в той степени, к которой привыкли. Настройки по ключам, полу и возрасту – это лишь грубые фильтры. Окончательное решение принимает нейросеть, руководствуясь собственными прогнозами. Вы можете поднять ставку, но если алгоритм считает, что ваш продукт не подходит данному пользователю, он всё равно не покажет объявление.

Именно эти изменения – семантический матчинг, прогнозное моделирование, поведенческая персонализация – создали ту самую систему фильтров, о которой мы говорили в прошлый раз. Теперь каждый ваш шаг (текст объявления, сайт, история кампании) влияет на прогнозы нейросети, а значит – на место в аукционе.

Давайте посмотрим, как эти новые правила преломляются в четыре конкретных фильтра, через которые проходит ваша реклама сегодня.

Когда вы запускаете кампанию и видите, что клики дорогие, а лидов нет, причина не в том, что "Яндекс жадный". Причина в том, что вы пытаетесь играть по правилам десятилетней давности, а игра давно идет по новым.

Давайте заглянем под капот и посмотрим, через какие сита проходит ваше объявление, прежде чем попасть на экран пользователя. Мы насчитали четыре основных фильтра. И каждый из них – прямое следствие той эволюции, которую мы описали выше.

Фильтр первый. Репутация новичка

Помните времена, когда можно было зайти в Директ, кинуть тысячу рублей и сразу получить трафик? Сегодня это невозможно.

Когда вы создаете новую кампанию, Яндекс не знает, кто вы. Вы для него – чистый лист. Нет истории, нет статистики, нет поведенческих факторов. И система поступает рационально: она не пускает новичка в хороший трафик сразу.

Первые дни (а иногда и недели) ваша кампания крутится на "объедках" – на той аудитории, которую не захотели брать более опытные и проверенные рекламодатели. Это как в ресторане: новому повару сначала доверяют чистить картошку, а не готовить для VIP-гостей. И дело не в злом алгоритме, а в статистике. Яндекс отвечает за качество рекламы перед своими пользователями. Если он покажет некачественное объявление, пользователь разочаруется в поиске. Поэтому система страхуется.

Этот фильтр – прямое следствие внедрения коэффициента качества и поведенческих факторов. Яндекс научился отличать стабильных рекламодателей от случайных прохожих, и это знание превратилось в отдельный механизм фильтрации.

Как пройти? Не пытаться обмануть систему, а переждать период "карантина" с минимальными потерями. Не запускаться с бюджетом, который вам жалко. Запускайтесь с бюджетом, который вы готовы потратить на "входной билет". И не трогайте кампанию первую неделю вообще. Ни ставок, ни объявлений, ничего. Дайте системе насмотреться на вас.

Фильтр второй. Что написано пером

В эпоху аукциона второй цены мы усвоили: CTR – главная валюта. Но сегодня требования к тексту объявления вышли на новый уровень.

Яндекс смотрит не просто на наличие ключевых слов. У него есть тысячи шаблонов "хороших" и "плохих" текстов, собранных за годы работы. Нейросети обучились на миллионах объявлений и теперь способны оценить не только релевантность, но и полезность сообщения.

Если ваше объявление начинается с "Скидки! Акции! Распродажа!" – алгоритм ставит мысленную галочку: "ещё один шумный продавец, пользователи от такого устали, будем показывать реже и дороже". Если ваше объявление решает конкретную проблему, содержит цифры или отвечает на точный запрос – алгоритм повышает приоритет.

Пример. Объявление "Купить диван недорого. Большой выбор. Доставка" получит средний балл. Объявление "Угловой диван до 200 см. Обивка – рогожка. Цены от 25 000" получит балл выше, потому что оно конкретнее.

Алгоритм не умеет читать мысли. Но он умеет сравнивать. Он сравнивает ваше объявление с миллионами других и решает: это сообщение несёт пользу или это просто шум? И если вы создаёте шум, вам придётся за него доплачивать.

Это прямое развитие механик VCG и коэффициента качества. Яндекс научился оценивать не только вероятность клика, но и вероятность того, что клик приведёт к удовлетворению пользователя.

Фильтр третий. Куда ведёт дорога

Раньше считалось: главное – затащить человека на сайт. А там уж наши маркетологи обработают. Сегодня такой номер не проходит.

Яндекс не может зайти к вам в офис и проверить, честный ли вы бизнес. Но он умеет смотреть на поведение пользователей после клика. Это не про дизайн сайта, а про простое правило: если человек кликнул и сразу вернулся в выдачу (так называемый "отказ"), Яндекс фиксирует: "реклама не соответствует ожиданиям".

И дальше у него два пути. Понизить вашу позицию. Или поднять цену клика, чтобы вы либо заплатили за этот "риск", либо ушли.

Это не наказание, а рыночный механизм. Если магазин на вокзале продаёт тухлые пирожки, покупатели перестают туда заходить, и магазин закрывается. С рекламой то же самое, только быстрее.

Вот вам цифры для понимания масштаба. По данным самого Яндекса, фактор отказа после клика учитывается в ранжировании с весом, сопоставимым с CTR. То есть плохая посадочная страница может свести на нет все усилия по написанию гениального объявления.

Этот фильтр – прямое следствие внедрения нейросетей, которые научились анализировать поведение пользователей на сайтах. Раньше система видела только факт клика, теперь она видит, что произошло дальше.

Фильтр четвертый. Соседи по нише

Мы привыкли думать, что конкуренты влияют только на цену. Поднял ставку – обогнал. Опустил – проиграл. В эпоху простых аукционов так и было. Сейчас всё иначе.

Потому что теперь система знает пользователя лично. Она помнит, что Иван Петрович вчера заходил на сайт вашего конкурента и провел там пять минут. Или что он уже покупал у конкурента год назад. Или что его друзья в соцсетях подписаны на конкурента.

И когда наступает аукцион, система не просто смотрит на ставки. Она ищет идеальную пару. И если у конкурента есть положительная история взаимодействия с этим конкретным человеком, а у вас – нет, покажут конкурента. Даже при вашей более высокой ставке.

Это не коррупция, а персонализация. Система рассуждает рационально: "Этому пользователю уже понравился товар конкурента. Значит, вероятность, что он кликнет и не разочаруется, выше. Я покажу ему проверенный вариант, а этого рекламодателя приберегу для других людей".

Вы конкурируете не только ставками, но и всей своей историей. Каждый клик, каждая заявка, каждая покупка – это сигнал системе: "Этого рекламодателя можно показывать людям, похожим на того, кто только что купил".

Этот фильтр стал возможен именно благодаря нейросетям, которые способны обрабатывать терабайты данных о поведении пользователей в реальном времени и делать выводы о предпочтениях.

Самое интересное начинается, когда все четыре фильтра включаются одновременно. Давайте проследим путь обычного объявления.

Допустим, вы только запустили кампанию. Фильтр первый (репутация новичка) автоматически отправляет вас на "скамейку запасных" – показы получаете, но по остаточному принципу.

Чтобы пробить этот фильтр, вам нужно набрать статистику. Но для этого нужно, чтобы объявления показывали. Замкнутый круг? Не совсем.

Если вы прошли фильтр второй (текст объявления) с высоким баллом, система может дать вам небольшой кредит доверия и показать объявление чуть чаще, чем обычно дают новичкам. Потому что нейросеть видит: текст хороший, вероятно, пользователь не разочаруется.

Дальше, когда пошли первые клики, в дело вступает фильтр третий (поведение после клика). Если пользователи не возвращаются в выдачу, а изучают ваш сайт, система получает положительный сигнал. Это ускоряет выход из "карантина".

И всё это время работает фильтр четвертый (конкуренты). Если ваши соседи по нише слабее (ниже качество текстов, хуже посадочные), вы быстрее обходите их даже без повышения ставок. Если конкуренты сильны – придется доказывать свое превосходство на каждом этапе.

Теперь вы понимаете, почему простая формула "поставил ставку – получил трафик" умерла. Вместо неё пришла многомерная система координат, где каждый ваш шаг влияет на положение в аукционе.

В начале мы сказали: Яндекс – коммерческая организация. Это нормально, что он зарабатывает деньги. Вопрос в том, как именно строится этот заработок.

В старой модели Яндекс зарабатывал, продавая клики тем, кто больше заплатит. В новой модели он зарабатывает, создавая условия, при которых пользователи остаются в поиске и продолжают кликать по рекламе. Потому что довольный пользователь – это пользователь, который вернется завтра и принесет новый доход.

Поэтому все эти фильтры, все усложнения алгоритмов, вся эта нейросетевая магия – это не попытка выкачать из вас побольше денег. Это попытка сделать так, чтобы реклама не бесила людей.

Парадокс в том, что в краткосрочной перспективе это может увеличивать ваши расходы (нужно делать качественные объявления, прорабатывать сайт, набирать статистику). Но в долгосрочной – это единственный способ получать предсказуемый трафик по адекватным ценам.

Мы написали этот текст не для того, чтобы напугать вас сложностью системы. Мы хотели показать: за каждым "странным" поведением Директа стоит логика. Логика, которая выстраивалась годами, через эксперименты, ошибки и победы.

Вы можете продолжать играть по правилам десятилетней давности – ставить ставки и надеяться на чудо. Но тогда не удивляйтесь, что клики дорожают, а лиды не растут.

А можете принять реальность такой, какая она есть, и начать играть по-новому.

Ну а если погружаться во все эти хитросплетения самому некогда, или не хочется набивать шишки на тестированиях – мы знаем, как пройти эту систему так, чтобы бюджет не пострадал. 15 лет наблюдаем за эволюцией из первых рядов. Видели и аукцион первой цены, и внедрение VCG, и рождение нейросетей в Директе.

Обращайтесь, обсудим вашу нишу без обязательств и воды.