{"id":13466,"url":"\/distributions\/13466\/click?bit=1&hash=891d339b00b86120568ea8e4296ded112a42876a976e2fd335004400f35cbd30","title":"\u0427\u0442\u043e \u0441\u043c\u043e\u0442\u0440\u044f\u0442, \u0447\u0438\u0442\u0430\u044e\u0442 \u0438 \u043a\u0443\u0434\u0430 \u0445\u043e\u0434\u044f\u0442 \u0432\u0430\u0448\u0438 \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u044b?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"24bb823c-c595-5fc8-be0f-fba9e89237c2","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Calltouch

Обо всем в красках: как мы смогли связать онлайн и офлайн, и при чем тут философия

И увеличить заказы в 1,5 раза, сократить ДРР на 10% с помощью коллтрекинга и оцифровки, рассказывают Алексей Родионов, руководитель группы департамента Маркетинга и Электронной торговли компании ТБМ, и Егор Магранин, New business director «ПроКонтекст»

ТБМ-Маркет – это крупнейший поставщик фурнитуры и комплектующих для ремонта и строительства, отделки, декора интерьера и экстерьера. Также продаются материалы для производства окон, дверей, стеклопакетов и изготовления мебели. ТБМ-Маркет представлен более, чем в 40 городах России, а также в Беларуси и Казахстане. Специализируется на секторе B2B, но с 2011 года компания запустила розничный интернет-магазин. Именно ему и посвящен этот кейс, а точнее, как для него сквозную аналитику и отследили весь трафик, в том числе и офлайн.

Как это оцифровать?

Сегмент продаж строительных материалов имеет свою специфику. Значительная часть ассортимента требует знакомства с товаром «вживую». Пользователь должен увидеть, как он выглядит. Лаки, краски, подоконники, мебель – все эти позиции редко покупают онлайн.

Из-за этого нюанса меняется путь конверсии пользователя. Обычно это выглядит так: посетитель заходит на сайт, изучает товар и совершает конверсию на сайте через корзину или телефонный звонок. Однако путь пользователя ТБМ-Маркет сложнее. Он заходит на сайт и изучает товар, но не покупает сразу онлайн, а едет в магазин – ему надо удостовериться в качестве и соответствии своим пожеланиям. И уже в офлайне происходит транзакция.

Из-за этого возникает проблема: как оценить эффективность рекламы в платных источниках, когда значительная часть заказов уходит в офлайн мимо сайта? С этой задачей компания ТБМ обратилась в агентство «ПроКонтекст». К решению в агентстве подошли последовательно. Не зря в отрасли уже сложился мем: в любой непонятной ситуации подключайте коллтрекинг.

В ТБМ-Маркет только 40% продаж происходят исключительно онлайн. Источники таких продаж легко отследить – этот канал можно полностью оцифровать в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Для этого надо связать переходы, трафик с контекстной рекламы, Яндекс Маркета других агрегаторов. Все это можно объединить через корзину, специализировать по категориям и конкретным товарам, а также использовать коллтрекинг. Для этого в ТБМ-Маркет и агентстве «ПроКонтекст» подключили коллтрекинг Calltouch.

Но как мы знаем, пользователь еще переходит на сайт и может не совершить заказ. Даже не позвонить, а просто прийти в офлайн-точку и там заказать товар. Но и здесь коллтрекинг пригодился – с его помощью увеличили долю оцифрованных данных пользователей с 40 до 80 и даже 90%.

Как коллтрекинг помог в оцифровке офлайн-трафика

А теперь по порядку. Коллтрекинг был установлен на все платные каналы. Это позволило оцифровать пользователей, которые сначала переходят на сайт и совершают либо прямой звонок в ТБМ-Маркет или отправляют форму обратной связи и им перезванивает оператор.

Когда пользователь переходит на сайт, он звонит оператору. Этот номер телефона фиксируется в личном кабинете Calltouch и в CRM-системе ТБМ-Маркет. После этого пользователь приходит в магазин, выбирает товар, идет на кассу и покупает его. Продавцы просят оставить номер телефона, чтобы завести карточку, привязать к программе лояльности и создать опознанного клиента с конкретным пониманием того, что он искал и покупает.

Получается, вся информация объединяется по номеру телефона пользователя, который позвонил с сайта и затем пришел в офлайн-магазин. Таким образом можно узнать, какие товары он в итоге купил. Все данные сохраняются в СRМ-системе. Затем расходы по рекламной кампании накладываются на транзакцию в офлайне. В итоге получается соединить онлайн и офлайн.

То есть для оцифровки использовали данные из коллтрекинга Calltouch. Это номера телефонов и звонки, которые пришли с переходов по рекламным объявлениям. Затем подтягивались данные из CRM-системы ТБМ-Маркета. С их помощью можно узнать, что конкретно купили пользователи, которые звонили через сайт, но не совершили заказ через корзину. Так обзор с 40% чистого онлайна вырос до 70% покупателей, в том числе и тех, кто совершил заказ офлайн после посещения сайта. И здесь коллтрекинг стал связующим звеном между офлайном и онлайном.

Чтобы не создавать вручную бесконечное количество отчетов в Google Docs, в агентстве «ПроКонтекст» и ТБМ-Маркет внедрили систему автоматизации ContextUs как единое окно в системе сквозной аналитики. В системе хранятся все данные с рекламных площадок: показы, клики, расходы и другие показатели. То есть вся аналитика собиралась автоматически.

А теперь оцифровываем остальные 30%

Но остались 30% пользователей, которых по-прежнему не видно. Это существенная доля, которая не позволяет полноценно оценить эффективность рекламных каналов и понять, какие из них лучше, а какие хуже влияют на рост бизнеса. Агентству «ПроКонтактекст» и ТБМ-Маркет требовалось выявить маржинальные рекламные форматы. Это помогло бы определить стратегию управления и повысить эффективность рекламных площадок.

Эти 30% покупателей разделили на три категории:

1. Пользователь переходит на сайт, может позвонить и уточнить информацию по товару, после этого прийти в офлайн и не оставить номер телефона. На первом шаге его номер попадает в систему, но дальше его невозможно связать с конкретной покупкой в офлайн, так как покупатель не оставил данных на кассе. Это белое пятно и непонятный путь оцифровки данных.

2. Пользователь не звонит оператору, а просто смотрит карточки товаров на сайте. Далее он приходит в офлайн и готов оставить номер телефона. Но и здесь коллтрекинг не помогает, так как данные невозможно связать с посещением интернет-магазина.

3. Пользователь не звонит при посещении сайта и, приходя в офлайн-магазин, не оставляет номер телефона при покупке – отказывается делиться личными данными.

Все эти пути взаимодействия покупателя с магазином находятся в 30% белой зоны.

Как в ТБМ-Маркет и «ПроКонтекст» вышли из этой белой зоны

Для решения первой ситуации разработали систему промокодов. Когда пользователь приходит на сайт, его путь до кассы офлайн-магазина может занимать от 1 до 5 дней. Это справедливо для несложных категорий, например, лаков и красок. Когда речь идет о более дорогостоящем продукте, например, кухнях на заказ, пользовательский путь может достигать месяца с момента посещения сайта до прихода в офлайн один, два или три раза. Только после этого он готов совершить покупку.

Поэтому все товары в ассортименте ТБМ-Маркет разбили по когортам. Затем для каждого определили наиболее релевантный вид пользователя и рассчитали, какое количество времени проходит от посещения сайта до покупки в зависимости от товара или категории.

По этим когортам сделали промокоды для каждой кампании и рекламного канала, которые с помощью аудитории из Яндекс.Метрики и Google Analytics собрали в отдельные сегменты. Настройка рекламных кампаний по ретаргетингу выполнялась как на поиск, так и в рекламной сети Яндекса и КМС Google. Так пользователя стимулировали использовать промокод либо на сайте, либо когда он приходит в офлайн.

Покупатель был заинтересован назвать промокод, поскольку он давал скидку от 3 до 10% в зависимости от категории товара. Так пользователя стимулировали поделиться более прозрачной информацией, которая поможет связать путь от сайта до офлайна. После этого все данные можно было сопоставить в едином окне аналитики, чтобы наблюдать путь от расходов и кликов до конкретных продаж и оценить эффективность рекламных каналов.

Специалисты агентства «ПроКонтекст» собирали аудитории в Яндекс.Метрике и Google Analytics и создавали разные креативы во всех рекламных системах. А еще распределяли по источникам заказы с сайта ТБМ-Маркет или офлайн от людей, которые использовали эти промокоды. Благодаря этому долю оцифровки увеличили с 70% до 77-80%.

Остальные 20%: на помощь пришла философия

Даже после всех затраченных усилий осталась зона в 20%. Она существенна и может сильно повлиять на итоговую эффективность. В учете этой пятой части покупателей не помогают ни промокоды, ни коллтрекинг. Пользователь все равно переходит на сайт и не оставляет никакой информации. Он просто приходит офлайн и заказывает товары.

Однако здесь помогла предиктивная модель атрибуции, которая достаточно проста. Модель использовали для оценки по товарам и категориям когорты пользователей. Для каждой применялись критерии и параметры, которые соответствуют потенциальной продаже. Так удалось понять, с какой вероятностью посещение сайта завершится онлайн-заказом или офлайн-покупкой при соблюдении параметров: количество просмотренных на сайте страниц, общее время посещения и микроконверсии.

К тому моменту уже была готова статистика по связкам номеров телефона и промокодам – это и помогло выработать признаки потенциальный конверсии. Поэтому оставшиеся 20% распределили с опорой на параметры вовлечения и качественного посещения сайта между платными и органическими каналами.

Подобное применение специалисты агентства «ПроКонтекст» назвали «зоной турбулентности». Прямо сказать, что эти пользователи пришли из этих рекламных каналов, невозможно. Но здесь пригодилась философия. Когда невозможно оцифровать что-то, нужно оперировать более высокими параметрами. Тут на помощь инструментам аналитики пришли один из философов и основателей прагматизма Чарльз Пирс и его высказывание: «Истинным является знание, которое приносит результат».

По сути в ТБМ-Маркет и агентстве «ПроКонтекст» использовали предиктивную модель атрибуции для оставшихся 20% и распределили их по рекламным каналам и органике. Так и увидели корреляцию между масштабированием кампаний и вливанием большего бюджета, а также получением большего трафика из Яндекс.Директа, Google Ads, таргетированной рекламы, Яндекс.Маркета и других источников. Это масштабирование оказало прямое влияние на рост офлайн-заказов ТБМ-Маркета. Гипотеза сработала.

Следующим логичным шагом стало ее усложнение с более комплексным анализом когорт и корреляций, добавлением новых параметров с точки зрения сеанса и пользователей. Поэтому поставили задачу сделать оставшуюся «белую зону» более прозрачной не только на уровне гипотезы, но и на уровне конкретных цифр и показателей.

Какие результаты принесла оцифровка

Подводя итоги проделанной работы и оцифровав офлайн, компания ТБМ значительно перераспределила бюджет и трафик на товарные категории с лучшей эффективностью.

Это помогло увеличить количество заказов в 1,5 раза и снизить издержки, сократив ДРР на 10%. Дополнительно ко всей этой аналитике в компании создали единый отчет, куда собрали все используемые метрики для удобства и полноты анализа поступающей информации.

0
2 комментария
EveryStraus _

Связывание офлайн и онлайн с помощью системы промокодов и подключения коллтрекинга с последующим взятием на кассе номера телефона для привязки к РК – методы популярные и эффективные методы, с этих двух шагов и начали когда-то  «ПроКонтекст». Третий "философский" подход грандиозного впечатления не производит, данные кажутся нетвердыми. Но если посмотреть на итоговый результат после всех принятых решений, то вполне возможно, что решение рабочее. Если поставленная на будущее задача – провести более комплексный анализ когорт и корреляций – улучшит итоговые показатели, то можно будет точно заключить, что третий подход действительно сработал.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Мишенин

"Однако здесь помогла предиктивная модель атрибуции, которая достаточно проста" 
Чувствуешь себя ничтожеством рядом с такими умными людьми.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
null