Как мы в Яндексе продавали абонемент на самокаты, которых ещё нет на улице
Ex-CMO Яндекс Драйва и Самокатов рассказывает, как была устроена работа команды маркетинга в период межсезонья.
Весна. Скоро на улицах большинства крупных городов снова появятся электросамокаты. Я ушел из Яндекса с должности директора по маркетингу шеринговых сервисов, но до сих пор с теплотой отношусь к самокатам. Да, есть проблемы с регулированием, мудаки на самокатах и вот это всё. Но речь сейчас не об этом.
Со стороны кажется, что зимой самокатный бизнес спит. Середина ноября, самокаты убирают с улиц, развозят по складам - спячка до весны. Я так и думал, пока не оказался внутри. На самом деле с ноября начинается самый напряженный период. Потому что за зиму пользователи обнуляются.
Вот в чем проблема: в самокатном бизнесе бренд почти ничего не решает. Пользователю плевать, Яндекс это или Whoosh. Он открывает то приложение, чей самокат находится ближе. Выбирает то, что дешевле. Лояльности в привычном смысле практически нет.
Нашей задачей было привязать как можно больше пользователей к себе до того момента, как самокаты появятся на улицах. Единственный инструмент, который реально привязывает пользователя к сервису - подписка на бесплатные старты. Пользователь с подпиской совершает кратно больше поездок. Он не смотрит по сторонам, не сравнивает цены, не скачивает второе приложение. Он уже заплатил, а значит, он твой на период действия подписки.
Поэтому зимой мы не спали. Мы использовали каждый повод, чтобы выйти к пользователю с оффером на подписку. Новый год, 14 февраля, 8 марта - любой праздник становился поводом для коммуникации. Основной канал - суперапп Яндекс Go, но подключали и инфлюенсеров. Мы понимали юнит-экономику подписчика и могли позволить себе агрессивные офферы.
Но лучше всего сработал FOMO перед стартом сезона. Мы запустили сезонную подписку и каждые 3 дня поступенчато поднимали цену. Пользователь видел, что вчера было 799, сегодня 999, через три дня будет 1 199. И это дало результат. Люди покупали подписку на самокаты, которые еще стоят на складе. Потому что дорожало буквально у них на глазах.
Конечно, это лишь одна составляющая работы команды маркетинга. Есть ещё большие блоки, связанные с онбордингом новых пользователей и работой с восприятием категории в целом. Об этом ещё расскажу в следующих сериях.
Как вы относитесь к самокатам в вашем городе?
Больше историй из моего опыта и интересных кейсов - в моём телеграм канале про Growth Маркетинг.