Маркетинг без KPI: как превратить соцсети в площадки для продажи домов премиум-класса

Мы взяли интервью у нашего коллеги — руководителя отдела маркетинга строительной компании Good Wood Валентина Федотова, который рассказал нам, какие каналы продвижения наиболее конверсионные, как прийти к высокой активности на вебинарах и в соцсетях, а также объяснил, почему аналитика врет и зачем компания отменила KPI в отделе маркетинга.

Все хорошо в сбалансированном миксе, поэтому мы стараемся задействовать для продвижения как можно больше digital-платформ. Это связано с тем, что при покупке дома человек совершает более 200 касаний (согласно нашим исследованиям). Чаще всего люди сначала гуглят компании, изучают соцсети, сравнивают предложения конкурентов, затем оставляют заявки, которые далеко не всегда конвертируются в приобретение. Человек совершает такое большое число касаний в интернете, что было бы глупо игнорировать онлайн-продвижение.

У отдела маркетинга стоит задача — прогреть аудиторию. Мы для этого делаем акцент на email-маркетинге (триггерные и регулярные рассылки, приветственные цепочки) и контент-маркетинге (каналы на YouTube и в Telegram, профили в TikTok, Instagram и ВКонтакте).

Наш прогрев строится вокруг образа друга-эксперта, который расскажет и объяснит. Причем не важно, собирается человек строить дом в ближайшее время или нет, главное — это дать ему полезную информацию.

Клиент, прежде чем построить дом, должен сам немного разобраться в строительстве. Чтобы купить новый телефон, вам не обязательно понимать, какую «начинку» он имеет, а вот с домом так не получится. И это даже не зависит от ценового сегмента: вас могут обмануть при строительстве дома хоть за 5 000 000 рублей, хоть за 20 000 000 рублей только потому, что вы не знаете нюансов, которыми часто манипулируют строители. Поэтому мы и придерживаемся в соцсетях концепции просвещения, а не продаж в лоб.

В соцсетях мы объединяем всю отрасль: от любителей стройки до потенциальных клиентов. Нам важно консолидировать сообщество и задавать определенные стандарты.

Instagram. В Instagram мы выделили для себя наиболее эффективные форматы коммуникации с аудиторией:

YouTube. Один из самых эффективных каналов. Здесь сразу важно понимать, что он требует больших инвестиций. Эффективность мы почувствовали только после того, как собрали более 100 000 подписчиков, а на раскрутку нам потребовалось 1,5 года (сейчас на канале более 255 000 подписчиков).

Про рубрики на YouTube. Ты никогда не знаешь, какой контент выстрелит, поэтому тут только тестировать. Но если вы найдете формат, который интересен вашей целевой аудитории, то обязательно получите долгожданную активность.

Из наших рубрик могу выделить «Строй дом без ошибок». Суть контента в том, что мы приезжаем к заказчику, с которым уже построили дом, и задаем главный вопрос: “Что бы вы изменили, если б начали строительство сейчас, учитывая все недочеты готового дома?”. Мы называем этот формат — отзывы 2.0.

У нас даже были ситуации, когда мы выкладывали на сайт реальный видео-отзыв, а нам писали: «Какие-то актеры слабоватые, не могли найти получше?». Поэтому мы решили переработать формат диалога с клиентами, чтобы люди верили и обращались к нам за помощью.

Telegram. Для каждой аудитории своя площадка, мы стараемся мыслить шире и создаем контент в соцсетях не только для тех, кто может купить дом. Например, в нашем Telegram-канале основная аудитория — это строители.

TikTok. Канал, который дает бесплатные охваты благодаря органике. На момент июля 2021 года у нас 76 000 подписчиков, 1,6М лайков, которые были приведены с нулевым бюджетом. Насчет конверсии в продажи не могу ничего сказать, это скорее имиджевый и охватный инструмент. Важно не забывать выращивать аудиторию, TikTok тоже для этого отлично подходит.

Мы остановились на информативных форматах прогрева. В нашей сфере хорошо работают вебинары, которые мы не так давно перенесли в полностью открытый доступ на YouTube, чтобы собирать дополнительную аудиторию.

Наши трансляции строятся исключительно на вопросах зрителей. Желающих попасть не него мы собираем через таргет в Instagram, ВКонтакте и Facebook.

В самих вебинарах участвуют ключевые специалисты компании, то есть можно задать вопрос хоть про архитектуру, хоть про инженерные коммуникации.

KPI — привлечь 1000 человек. Эффективность отслеживаем уже на этапах продажи: присутствует ли человек с вебинара в цепочке конверсии.

Люди, которые только попадают на вебинар, не будут на первых минутах забрасывать спикеров вопросами. Поэтому у нас всегда есть заготовленные ответы на самые популярные вопросы. Обычно, достаточно потратить на это 10-15 минут, а затем уже приходят вопросы от зрителей.

Мы используем рассылку на почту и СММ. Обычно отправляем напоминание за сутки, за час и затем за 15 минут до начала.

Принятие решения построить дом — коллективное, поэтому на наши вебинары, как и на живые семинары, приходят вместе с членами семьи или друзьями. В среднем доходимость составляет 40% от всех заявок.

Мы отслеживаем сквозную аналитику и наблюдаем за цепочками, где в конверсиях виден тот или иной источник.

Но тут вот какое дело, в какой-то момент мы пришли к страшному откровению — цифры врут. Представляете?

Приведу конкретный пример: берем клиента, который купил у нас дом. Проводим аналитику по закрытию сделки: он зашел в выдачу, потом перешел по ссылке и вот свершилась продажа. Мы садимся с клиентом и проводим глубинное интервью, в котором спрашиваем, почему же он купил дом именно у нас. И он отвечает: «Так у меня ж сосед Василий Афанасьевич, который через дорогу строится, посоветовал вас». Примерно 30% трафика — рекомендательный трафик.

Или, например, другой кейс: человек приходит к нам и говорит, что пересмотрел ролики со специалистом Александром и хочет дом, построенный именно им. Только вот он перешел на сайт через поисковик, а не напрямую с YouTube. Сквозная аналитика в двух этих случаях нас подведет.

Поэтому мы в какой-то момент перестали гнаться за цифрами. Аналитика безусловно важна, но опираться только на числовые показатели недостаточно, если есть большая доля рекомендательного трафика и много каналов.

Сервисы нам не подошли, поэтому мы сделали свою систему аналитики в Power BI, куда тянутся данные с Google Analytics и amoCRM.

В отделе маркетинга только узкоспециализированные сотрудники. Если это таргетолог по Facebook, то он будет работать только с рекламным кабинетом FB, мы его не пустим во ВКонтакте. Если, допустим, это директолог, то он работает исключительно с контекстом. По поводу KPI, мотиваций — я не верю в это.

В нашей команде вся работа строится на доверии. Главный критерий отбора людей в штат — человек не нуждается в контроле. И я не верю, что если сотруднику платить за количество привлеченных лидов, то он будет работать в 10 раз больше. Возможно, в рекламных агентствах это и работает, но мы уже проходили подобное, результатов особо не дало, поэтому и отказались.

Мы живем в такое время, когда не существует специальности «маркетолог». Есть директолог, аналитик, таргетолог, контент-менеджер, комьюнити-менеджер. Это связано с быстрым развитием и усложнением инструментов. Раньше, на заре маркетинга, когда диджитал только начинал развиваться в нашей стране, маркетингом мог заниматься один многозадачный человек, который и таргет настроет, и контент создаст, еще и SEO-продвижение понимает — и все это за 35 000 рублей.

Но вот в чем наблюдается существенная проблема маркетинга — специалисты могут в совершенстве владеть каким-то инструментом, но у них нет маркетинговой базы, они не понимают до конца, что такое продукт, как работают законы маркетинга, не владеют общей базой от «дедушки» Котлера. Поэтому работа происходит только на уровне владения инструментом. И иногда это очень нелепо выглядит.

Поэтому мы выработали несколько критериев для отбора людей в команду:

Наши дома имеют гарантию в 50 лет, которая требует соблюдение всех технологий и определенных затрат. Мы не можем отказаться от этого из-за политики компании.

В пример приведу маркетинговую кампанию бренда Mercedes. Однажды компания начала производить автомобили эконом-класса в надежде вырасти и захватить еще один сегмент, но всё это достаточно плохо закончилось, пришлось быстро свернуть продажи, чтобы не навредить имиджу. Еще Илья Балахнин озвучил теорию, где объяснил суть брендинга на двух пальцах. Первый палец — это то, насколько человек себя отождествляет с брендом, а второе — это то, насколько бренд дает ему дополнительно ценности. Сел человек в Mercedes или купил дом, и он себя ощущает совершенно по-другому. Если мы начнем строить дома для эконом-сегмента, то мы разрушим философию нашего бренда.

Если после прочтения у вас остались еще вопросы, то пишите в комментариях, наш гость на них ответит!