Как снизить стоимость пациента в клинике, получить окупаемость в два раза. Топ ошибок при запуске платного трафика Яндекс Директ и VK ADS.
Перед кейсом — пару слов обо мне. Я занимаюсь performance-маркетингом и воронками привлечения клиентов. Работаю с рекламными системами Яндекс.Директ, VK Ads и др. площадками, выстраиваю систему аналитики и записи клиентов. За последние годы работал с проектами с бюджетами 100+ млн ₽ в год, в том числе в медицинских проектах и e-commerce. Суммарно опыт в маркетинге 6 лет.
Этот кейс — один из примеров того, как системная работа с маркетингом может изменить экономику клиники.
Экономика проекта (ключевые показатели)
Прежде чем разбирать инструменты, важно показать главный вопрос любого маркетинга, окупается ли реклама.
Итоговые показатели проекта
Вводные данные: что было на старте.
Частная многопрофильная клиника в Москве. Реклама уже была запущена:
- Яндекс.Директ
- VK Ads
Трафик вели:
- на сайт
- в сообщения
- в лид-формы
На первый взгляд всё выглядело нормально: заявки есть, бюджеты крутятся, отчёты формируются. Но если посмотреть глубже — становится видна типичная ситуация медицинского маркетинга:
- воронки как системы нет
- пациент попадает в клинику случайно
- часть лидов теряется
- аналитика заканчивается на заявке
Показатели на старте
Ключевой сдвиг
В какой-то момент становится очевидно, можно сколько угодно
- менять креативы
- тестировать аудитории
- повышать ставки
Но если путь пациента после клика не выстроен — реклама будет работать нестабильно. Поэтому фокус сместился:
с каналов → на воронкус заявки → на записьс CPL → на CPA и ROMI
Как выглядит система привлечения пациентов
После перестройки маркетинга структура выглядела примерно так:
Реклама (Яндекс + VK)
▼
Точки входа (сайт / квиз / чат)
▼
Сегментация пациента
▼
Обработка администратором
▼
Запись пациента
▼
Фактический визит
То есть реклама стала первым шагом системы, а не единственным инструментом.
VK Ads: от сообщений к управляемым сценариям
На старте VK использовался стандартно:
реклама → сообщенияреклама → лид-форма
Но пациенты приходят с разной мотивацией:
- кто-то уже готов записаться
- кто-то боится процедуры
- кто-то просто сравнивает клиники
Один сценарий на всех — всегда снижает конверсию.
Что было сделано
Были разработаны несколько чат-воронок:
- сценарии закрытия страхов
- опросы и сегментация
- сценарии с ценой
- прямые продающие ветки
Все сценарии запускались параллельно. Каждый тестировался через A/B-тестирование. Слабые сценарии отключались.
Результаты VK Ads
Важно: это произошло не за счёт дешёвого трафика, а за счёт лучшего понимания пациента.
Результаты Яндекс.Директа
Это произошло несмотря на:
- рост ставок
- усложнение аукциона
- удорожание трафика.
Масштабирование бюджета
На старте: тестовый бюджет 20 000 ₽ в неделю. После подтверждения экономики бюджеты выросли:
Масштабирование происходило постепенно, с контролем:
- CPA
- ROMI
- загрузки клиники.
Чек-лист запуска рекламы для клиники
Перед запуском нового проекта проверяем:
Типовые ошибки медицинских проектов
За годы работы с клиниками я чаще всего вижу одни и те же проблемы.
Ошибка №1
Реклама = пациенты
Реклама приводит людей. Пациенты появляются только если путь до записи понятный.
Ошибка №2
Одна воронка на всех
Пациенты приходят с разной готовностью. Один сценарий всегда снижает конверсию.
Ошибка №3
Оптимизация только до лида
Дешёвый лид ≠ пациент. Когда контроль смещается на CPA и ROMI, маркетинг начинает работать иначе.
Ошибка №4
Игнорирование Яндекс Карт
Пациент уже ищет клинику рядом. Игнорировать этот этап — терять горячий спрос.
Ошибка №5
Отзывы как побочный эффект
Отзывы — часть воронки. Они напрямую влияют на решение пациента.
Ошибка №6
Подрядчик отвечает только за клики
Пока маркетинг не отвечает за экономику — результат нестабилен.
Главный вывод
Этот кейс не про:
- секретные настройки
- уникальные креативы
- волшебные связки.
Он про систему.
Где:
- реклама
- воронка
- сайт
- карты
- отзывы
работают как единый механизм. И где считают не заявки. А пациентов и выручку.
P.S.
В маркетинге выигрывают не те, кто лучше настраивает рекламу. А те, кто лучше управляет путём клиента.
Спасибо, что прочитали. и хорошей рабочей недели!