Сделали «дорого-богато», а продажи встали. Почему редизайн сайта убивает конверсию и как этого избежать?
Представим ситуацию. Вы - крепкий бизнес. Вы решили заказать редизайн сайта. Нашли модное агентство, утвердили смету на 500000+ рублей и ждали чуда. Спустя три месяца вам презентуют проект: сочные цвета, плавный параллакс, нестандартная сетка. Выглядит как номинант на престижную премию вроде Awwwards.
Выкатываете сайт в релиз. Отдел маркетинга открывает шампанское, а через неделю вы смотрите в аналитику и седеете: трафик тот же, но заявки упали на 40%. Телефоны молчат. Подрядчик разводит руками и говорит: «Пользователям просто нужно время, чтобы привыкнуть к новому визуалу».
Спойлер: они не привыкнут. Они просто уйдут к конкурентам с дизайном из 2015 года, где кнопка «Купить» находится там, где ей положено быть. Давайте разберем, почему падение конверсии после редизайна - это классика жанра, и как перестать оплачивать творческие амбиции дизайнеров из своего кармана.
1. Художник против Маркетолога
Главная проблема современного веб-дизайна - подмена понятий. Бизнесу нужен инструмент для генерации лидов, а многие студии продают картины маслом.
Когда вы заказываете UX/UI дизайн для бизнеса, вы должны понимать разницу:
- Художник (UI-дизайнер) хочет сделать красиво. Он рисует концепты, чтобы выложить их на Behance или Dribbble и собрать лайки от коллег.
- UX-инженер хочет сделать удобно. Он проектирует интерфейс так, чтобы клиент прошел от точки А (заход на сайт) до точки Б (оплата) с минимальным сопротивлением.
Ради визуального «вау-эффекта» художники часто ломают привычные паттерны поведения. Например, прячут корзину в неочевидное выпадающее меню или делают скролл горизонтальным вместо вертикального. Для пользователя любая секунда раздумий «а куда тут нажать?» - это повод закрыть вкладку.
Разбор полетов: что именно сжигает ваши деньги?
Если у вас планируется разработка дизайна интернет-магазина или корпоративного портала, проверьте макеты на три смертных греха «креативного» дизайна:
- Тяжелые анимации и 3D-модели. Да, крутящийся кроссовок на половину экрана - это эффектно. Но если из-за него сайт грузится дольше 3 секунд на мобильном интернете 3G (а ваши клиенты часто сидят именно с телефонов в дороге), вы теряете до половины трафика еще до того, как они увидят цену.
- Нечитаемая типографика. Светло-серый тонкий шрифт на белом фоне - любимый прием любителей минимализма. Выглядит стильно, но люди старше 35 лет или пользователи с плохим зрением просто не смогут прочитать ваши преимущества. Текст должен контрастировать с фоном, точка.
- Перемудренная навигация. Иконки без подписей, скрытые гамбургер-меню на десктопных версиях и отсутствие «хлебных крошек». Если клиенту нужно разгадывать ребус, чтобы найти условия доставки, он пойдет туда, где все написано черным по белому в шапке сайта.
Решение: Data-Driven Design (дизайн на основе данных)
Сайт - это не холст для самовыражения, это цифровой офис продаж. И ремонтировать его нужно, опираясь на цифры, а не на вкус генерального директора или арт-директора студии.
Прежде чем рисовать новые кнопки и менять цвета, необходимо провести глубокий юзабилити аудит сайта. Что включает в себя Data-Driven подход:
- Изучение Вебвизора и тепловых карт. Мы смотрим, куда реально кликают люди на старом сайте, где они «застревают» и на каком этапе бросают корзину.
- Анализ пути клиента (CJM). Как пользователь ищет товар? Какие фильтры ему нужны? Возможно, ему вообще не нужен огромный баннер на главной, а нужна умная строка поиска на видном месте.
- A/B тестирование. Любое радикальное изменение интерфейса должно тестироваться на части аудитории. Только если конверсия растет, дизайн раскатывается на всех.
Грамотный редизайн часто выглядит скучнее, чем ожидает заказчик. Но он приносит деньги.
Если вы планируете редизайн и боитесь слить бюджет в трубу - обращайтесь в личку - обсудим больные места Вашего сайта