Как поменять агентство по Яндекс Директ и не потерять в эффективности и окупаемости

Смена подрядчика по Яндекс.Директ для многих компаний довольно стрессовое управленческое решение.

С одной стороны, текущие результаты могут не устраивать: лиды дорожают, объём проседает, отчётность непрозрачная, гипотез мало, инициативы от агентства нет.

С другой — у бизнеса почти всегда есть 2 страха:

И эти страхи вполне логичны.

Яндекс.Директ для многих проектов — один из ключевых источников трафика и продаж. Если ошибиться с переходом, можно получить не только просадку по заявкам, но и потерю темпа роста, повышение цены лида и т.д.

Хорошая новость в том, что менять подрядчика можно не вслепую и не по такому частому сценарию, когда “отключили старое, запустили новое и молимся, чтобы всё взлетело”.

Сегодня есть более безопасные варианты перехода — в том числе официальный перенос клиента между агентствами в Директе, при котором кампании не останавливаются, а настройки и статистика сохраняются. Но у этого механизма есть свои условия и ограничения.

Мы — рекламное агентство Арбитег, специализируемся на трафике из Яндекс Директ.

Работаем с разными нишами: товары, услуги, онлайн-образование, недвижимость, Telegram и MAX каналы и не только. Ведем проекты с бюджетом и 15 млн/мес, и 200 000 руб/мес. Поэтому хорошо знаем, как выглядит ситуация, когда подрядчик действительно не справляется, а когда бизнесу кажется, что проблема в агентстве, хотя точки роста находятся совсем в другом месте.

И это важный момент: не всегда смена подрядчика — правильное решение.

Причин обычно несколько.

Первая причина — страх потерять текущий объём лидов. Даже если результат не идеален, он хотя бы понятен. Есть какой-то объём заявок, есть какие-то цифры, есть привычный ритм работы. А смена подрядчика — это всегда период неопределённости.

Вторая причина — страх потерять накопленную статистику и обучение рекламных кампаний. Многие рекламодатели до сих пор мыслят в логике: если менять подрядчика, значит придётся фактически запускать всё заново, а это снова период адаптации, оптимизации и дополнительных расходов.

Третья причина — опасение, что новый подрядчик просто не справится. Красивые продажи и обещания есть у многих. Бизнесу нужен стабильный результат в цифрах.

Четвёртая причина — высокая цена ошибки. Когда Яндекс Директ даёт существенную долю лидов или оборота, даже небольшая просадка может быть чувствительной.

Иногда бизнесу кажется, что агентство не дожимает, хотя реальная проблема не в нём или не только в нём.

Например:

В такой ситуации смена подрядчика не решает проблему. Она просто меняет одного исполнителя на другого, а корневая причина остаётся.

Самый правильный путь — сделать аудит текущего рекламного аккаунта.

Не поверхностный разбор на 15 минут, а нормальный аудит, который отвечает на вопросы:

И вот здесь очень важно быть честными.

Если аудит показывает, что подрядчик в целом работает нормально, а проблема скорее в рынке, экономике или смежных процессах, — менять его просто ради смены смысла нет.

Если же аудит показывает системные ошибки, слабую структуру, отсутствие нормальной оптимизации, неиспользуемые точки роста и просадки, которые реально можно исправить, — тогда смена подрядчика уже выглядит рациональным решением.

Мы делаем бесплатный аудит аккаунта и показываем нужно ли вообще что-то менять, насколько критична ситуация и есть ли реальный потенциал улучшения.

Если вы хотите точно узнать, все ли в порядке в вашем аккаунте или есть точки роста — напишите нам в Телеграм или оставьте заявку на сайте.

По сути, рабочих сценария два.

Это более мягкий и осторожный вариант.

Он особенно хорош, когда бизнес не хочет резко обрубать действующую схему и готов сначала проверить нового исполнителя.

Это более прямой путь.

Раньше он часто означал фактически новый старт. Но сейчас в Яндекс Директе появился официальный механизм переноса клиента между агентствами без ручного копирования кампаний.

При таком переносе запущенные кампании не останавливаются, настройки кампаний, статистика сохраняются, а обучение стратегии может продолжаться, если выполнены условия по зачислению средств.

Мы уже протестировали перенос аккаунта на проекта и работает это отлично.

Это хороший сценарий, если вам важно не рубить с плеча.

Суть простая: вы не выключаете текущего подрядчика сразу, а даёте новому исполнителю отдельный участок работы.

Например:

Такой подход особенно хорошо работает в услугах, онлайн-образовании, недвижимости и в других проектах, где можно разделить трафик и не сталкивать двух подрядчиков лоб в лоб внутри одной и той же структуры.

Во-первых, вы снижаете риск. Нет сценария, при котором один день всё выключили, а на следующий день надеетесь, что новый подрядчик всё вытянет.

Во-вторых, вы можете сравнить подходы на практике. Не по презентации и не по красивым словам, а по цифрам.

В-третьих, у вас появляется плавный путь перехода. Если второй подрядчик показывает хорошие результаты, вы постепенно увеличиваете его долю и аккуратно снижаете долю первого.

Если у вас интернет-магазин, мобильное приложение или проект, где вся экосистема жёстко завязана на один основной домен, один каталог, один товарный фид и единую структуру, такой вариант может быть сложнее.

В таких проектах не всегда удобно и безопасно делить зоны ответственности между двумя командами.

Это более интересный путь для тех, кто хочет сменить подрядчика без классического сценария: новый кабинет — новая жизнь.

Через кабинет можно перенести аккаунт клиента:

То есть здесь важно уточнение: этот механизм в первую очередь актуален именно для агентской модели.

Если вы переходите не в агентство, а к частному специалисту или инхаус-команде, сценарий уже другой.

По данным Яндекса, при переносе:

Именно поэтому этот механизм реально меняет подход к смене подрядчика. Если раньше переход часто означал почти полный перезапуск, то сейчас можно заходить в уже работающую систему и улучшать её без тотального обнуления.

Перенос не универсален и подходит не всем.

Аккаунт не получится перенести, если:

Плюс есть ещё несколько важных нюансов:

Мы уже протестировали на клиентах инструмент переноса и он сработал хорошо. Обучение сохранилось, статистика сохранилась, смена агентства произошла очень плавно.

Если вам интересен этот вариант — пишите, ответим на все вопросы.

В идеальном сценарии — да, но на практике лучше планировать переход аккуратно.

Даже если статистика сохраняется, новый подрядчик почти всегда начинает что-то менять:

И именно в этот момент может возникнуть временная просадка по объёму. Не обязательно критичная, но вполне возможная.

На наш взгляд, правильная стратегия здесь не в том, чтобы после переноса в первое время идти более аккуратно:

Именно такой подход обычно помогает пройти переход без сильного слива бюджета и без резкой просадки по лидам.

Вот логика, которая на практике работает лучше всего.

Не наоборот.

Нельзя сначала эмоционально выбрать нового подрядчика, а потом уже пытаться понять, что именно у вас было не так в аккаунте.

Сначала нужно увидеть реальную картину: что работает, что не работает, где ошибки, какие гипотезы не реализованы, где точка для роста.

Заказать аудит

После аудита нужно ответить на главный вопрос:

вам нужен второй подрядчик или полный переход?

Если проект можно безопасно делить по направлениям и вы хотите снизить риск — чаще лучше тестировать второго подрядчика.

Если текущая система в целом требует полной пересборки, а новый подрядчик — агентство, которое готово брать ответственность целиком, — можно рассматривать перенос аккаунта.

Это критически важный пункт.

Очень часто новый подрядчик получает доступ и сразу начинает массово менять всё подряд. В результате никто не понимает, какая именно гипотеза дала эффект, а какая — просадку.

Одна из частых ошибок — оценивать нового подрядчика через 3–5 дней.

Да, бывают истории, где улучшения видны быстро. Но в большинстве случаев нормальная оценка требует времени и сопоставимых данных.

Особенно если речь идёт о проектах со сложным циклом сделки, длинной воронкой и накопленной обученной системой.

Вот ошибки, которые мы видим чаще всего.

Это самая распространённая история.

Бизнесу не нравится текущий подрядчик, но конкретно сформулировать, в чём проблема, он не может. В итоге выбирается новый исполнитель, который обещает сделать лучше, а дальше начинается повторение того же сценария.

Резкий полный обрыв старой системы почти всегда повышает риск просадки.

Даже если текущий подрядчик работает посредственно, в аккаунте часто есть рабочие связки, которые не нужно ломать одномоментно.

Новый подрядчик приходит и сразу меняет:

После этого понять, что именно повлияло на результат, уже почти невозможно.

Например, только по CPL.

Иногда подрядчик снижает стоимость лида, но вместе с ней падает качество обращений. Иногда держит объём, но льёт в минус по окупаемости. Иногда растит заявки, но режет маржинальность.

Сравнивать нужно не по одной цифре, а по связке метрик: объём, стоимость, качество, продажи, ДРР, CPO, ROMI — в зависимости от модели бизнеса.

Если упростить, логика такая.

Второй подрядчик чаще подходит, если:

Перенос аккаунта чаще подходит, если:

Бояться менять подрядчика по Яндекс.Директ — нормально.

Ненормально — годами держаться за неудобную или слабую работу только потому, что страшно что-то трогать.

Если вас не устраивают результаты, формат взаимодействия, прозрачность, инициативность или качество ведения рекламы, задача не в том, чтобы срочно сбежать от текущего подрядчика. Задача в том, чтобы спокойно и профессионально оценить ситуацию, найти реальные точки роста и выбрать сценарий перехода с минимальными рисками.

Сегодня для этого есть как минимум два рабочих пути.

Оба варианта могут работать хорошо — если перед этим сделать нормальный аудит и не принимать решения вслепую.

Мы в Арбитег можем:

Написать в Телеграм

Оставить заявку

Оставить заявку