Как продавать зимние шины, когда нет зимы: кейс «Колёса Даром» и ПроКонтекст в ПромоСтраницах
Осенний сезон 2025 года для рынка шин выдался непростым: плюсовая температура до декабря, отсутствие снега, минимальный спрос. В таких условиях «Колёса Даром» совместно с агентством ПроКонтекст запустили кампанию в Яндекс ПромоСтраницах.
Команда полностью отказалась от показов объявлений в РСЯ, сделав ставку исключительно на Поиск и перформанс-подход. О том, какие результаты дало это решение, рассказали в кейсе.
О проекте
«Колёса Даром» — крупнейший в России интернет-магазин шин, дисков и колёс. Компания занимает лидирующие позиции на рынке и имеет развитую сеть розничных точек по всей стране.
Целевая аудитория: водители по всей России — от Москвы до Сибири, от владельцев бюджетных седанов до премиальных SUV. Все они объединены одним — необходимостью сменить шины к зиме.
Исходная ситуация: водители не спешили переобуваться
Осень 2025 года вошла в историю шинного рынка как одна из самых тёплых. До декабря держалась плюсовая температура, снега и осадков почти не было, редкие морозы были скорее аномалией. Сезон по-настоящему начался только в городах за Уралом. В Москве, Петербурге и Центральной России на момент написания кейса (19 декабря) многие водители так и не переобулись.
В такой ситуации наращивать охват без понятной окупаемости было рискованно — бизнесу нужен был инструмент, который можно считать в last-click и сравнивать с контекстом по ДРР. Выбор пал на ПромоСтраницы. Команда уже работала с ними в прошлых флайтах, а весной анализ показал интересную закономерность: размещение с показами на Поиске работало эффективнее РСЯ. Формат позволял перехватывать пользователя именно в момент запроса о покупке зимних шин и управлять экономикой почти как в контексте. Решение было принято: пробуем ПромоСтраницы, но подходим к ним как к классическому перформансу.
Задачи кампании в ПромоСтраницах:
- Доказать эффективность инструмента в last-click-метриках — чтобы его можно было включить в постоянный медиамикс.
- Увеличить охват и привлечь пользователей в интернет-магазин именно в период активного спроса.
- Увеличить выручку за счёт формата, который не просто приводит клики, а объясняет преимущества продукта и доводит пользователя до карточки товара в интернет-магазине.
Запуск: работали как с контекстом, только через статьи
Стратегию выстроили как для перформанс-кампании: полный отказ от РСЯ, фокус на Поиске, оптимизация по last-click с контролем ДРР.
Кампанию сразу разделили на Москву и регионы с офлайн-точками: команда понимала, что поведение и экономика будут отличаться. Например, в Сибири и на Урале зима уже наступила, там покупают прямо сейчас. В Москве — присматриваются и откладывают.
Работали по высокочастотным запросам о покупке зимних шин и автотаргетингу. Поисковые запросы регулярно чистили, добавляли минус-фразы, отключали неэффективные регионы. Всё как в контексте, только вместо объявления — полноценная статья.
Запустили в ротацию восемь статей. Четыре подготовила редакция Яндекса, ещё четыре — команда агентства ПроКонтекст. Основной формат — рейтинги и топы. Подборки от дальнобойщиков, которые знают, что такое настоящая зима. Рекомендации жителей Сибири и Урала, где морозы под минус тридцать — норма. Советы инструкторов экстремального вождения. Лидеры продаж в разных ценовых категориях и премиальные модели для SUV.
Статьи от агентства создавались с помощью нейросети — она генерировала скелет текста, а дальше в дело вступали менеджеры, глубоко погружённые в продукт. При согласовании с клиентом усилили блоки с узнаваемыми брендами и пересобрали порядок моделей. Задача каждой статьи была не просто рассказать о продукте, а помочь выбрать.
Кликают на премиум, покупают бюджетное: инсайты внутренней аналитики
Чтобы понять реальный вклад формата, каждую ссылку в рейтингах пометили отдельным пикселем. Это позволило анализировать поведение внутри самого материала: какие позиции кликают чаще, какие бренды приводят к post-click-покупкам, где возникает post-view-эффект.
Данные сводили из трёх источников — кабинета ПромоСтраниц, Яндекс Метрики и Метрики для медийной рекламы — и оптимизировали кампанию по всей воронке.
Выяснилось, что порядок в топе имеет значение. Первая, вторая и пятая позиции чаще других были связаны с post-view-конверсиями. А вот при смещении от первой к четвёртой позиции кликабельность снижалась в среднем на 0,5 процентного пункта. Люди действительно читают и кликают на первые строчки рейтингов.
Люди смотрели на премиум, но покупали то, что выгоднее. Эти выводы сразу использовали для корректировки структуры статей и порядка моделей в следующих итерациях.
Оптимизация по ходу дела
Кампанию регулярно пересобирали. Отключали заголовки с низким CTR и процентом внешних переходов, останавливали статьи, которые не выполняли brandformance-KPI. Чистили запросы и регионы.
Работа шла как в классическом перформансе: A/B-тесты заголовков и обложек, контроль ДРР, поэтапная оптимизация. Разница была в том, что между объявлением и карточкой товара находилась статья. Этап прогрева, который повышал качество трафика. Человек не просто кликал по объявлению, он читал материал, разбирался в характеристиках и приходил на сайт уже с пониманием, что ему нужно.
Результаты продвижения в ПромоСтраницах
За период с 3 октября по 10 ноября 2025 года команда получила цифры, которые доказали жизнеспособность подхода.
- Last-click-ДРР по лучшим статьям сопоставим с контекстной рекламой.
- Post-view-ДРР — в 6 раз лучше контекста.
- CTR отдельных статей — 15–19% (без брендовых запросов).
- % внешних переходов — 78–83% (выше бенчмарков).
Лучшие статьи кампании
- По прямым конверсиям в регионах абсолютным лидером стала статья «Выбор экспертов: топ-4 премиальных зимних шин для SUV». Она показала лучший last-click-ДРР среди всех материалов кампании — премиальный сегмент сработал на владельцев внедорожников, готовых платить за качество.
Следом шла статья «Шины для экстремальных зим: топ-5 от профессионалов». Замыкал тройку материал «Топ зимних шин от водителей и экспертов Сибири и Урала», который отлично зашёл в регионах с суровым климатом.
- В Москве по прямым конверсиям лидировала статья «Правильный выбор зимних шин — залог безопасности зимой». Образовательный формат с акцентом на безопасность убедил аудиторию не откладывать покупку, даже если на улице ещё плюс.
- По отложенным конверсиям в регионах абсолютным чемпионом стала статья «Топ-5 зимних шин 2025: лидеры продаж в РФ до 10 000 ₽». Люди читали материал, а через несколько дней возвращались и покупали. Формат «Лидеры продаж» снизил барьер выбора, а ценовой диапазон попал в массовый спрос.
- В Москве по отложенным конверсиям лидировала та же статья про лидеров продаж до 10 000 рублей в версии для столицы. Москвичи изучали материал и возвращались за покупкой при первых морозах. Также хороший отложенный эффект дала статья «Топ-4 зимних шин с лучшими отзывами водителей из Сибири».
Главный вывод
Даже в сезон с отложенным спросом и погодой «не по сценарию» ПромоСтраницы показали результат, сопоставимый с прямыми каналами продаж. Формат подтвердил свою эффективность: в активный сезон он работает максимально результативно, и теперь ПромоСтраницы войдут в медиасплит «Колёс Даром» в каждый новый сезон.
«Клиент был включён на каждом этапе — вместе правили структуру статей, двигали бренды в рейтингах, отключали регионы, где экономика не сходилась. И именно поэтому мы оба увидели главное: статья между объявлением и карточкой товара — это не потеря трафика, а фильтр. Человек приходит на сайт с пониманием, что ему нужно, и конверсия от этого растёт. Теперь мы рекомендуем включать ПромоСтраницы в постоянный медиамикс, а не запускать разово на тест».
👀 Смотрите, как продвигаются другие бренды через ПромоСтраницы: переходите на страницу кейсов, выбирайте интересующую сферу и задачи.
А если хотите понять, как работает инструмент изнутри, можно создать рекламный кабинет. Это бесплатно и займёт пару минут.