Как мы выстроили каскадный ремаркетинг для девелопера элитной недвижимости и довели рекламную выручку до 51 млн ₽

Недвижимость — одна из самых сложных ниш в digital-маркетинге.Проблема в том, что реклама почти никогда не продаёт квартиру сразу.

Она делает другое — запускает длинную цепочку решений.

Человек видит объявление → заходит на сайт → смотрит планировки → закрывает вкладку → обсуждает покупку с семьёй → считает ипотеку → возвращается через несколько недель или месяцев.

И если маркетинг не умеет сопровождать пользователя по этой цепочке, большая часть трафика просто исчезает.

В этом кейсе расскажу, как мы выстроили систему, которая возвращает пользователей на каждом этапе воронки и постепенно доводит их до покупки.

К нам обратился девелопер элитной недвижимости из Перми.

Компания выводила на рынок несколько новых жилых комплексов бизнес-класса и столкнулась с типичной проблемой рынка:

трафик есть, заявок мало.

При этом:

В такой модели классическая лидогенерация работает плохо.

В большинстве рекламных кампаний застройщиков есть одна фундаментальная ошибка.

Они пытаются продать квартиру на первом касании.

Но в недвижимости это почти никогда не происходит.

Реклама здесь выполняет другую функцию —она является первым этапом воронки.

Дальше пользователь проходит несколько стадий:

И если маркетинг не сопровождает человека на этих этапах —он просто уходит.

Иногда к конкурентам.

Иногда — откладывает покупку на год.

Наша задача была не просто привести трафик, а построить систему, которая будет возвращать потенциальных покупателей обратно.

Девелопер запускал продажи новых жилых комплексов.

Основная задача:

сформировать стабильный поток заявок на покупку недвижимости.

При этом важно было учитывать особенности ниши:

Поэтому вместо стандартной модели «привели трафик → получили лиды»мы решили строить многоступенчатую маркетинговую систему.

Первый шаг — разобраться, что происходит с трафиком после клика.

Поэтому мы начали с настройки полноценной системы аналитики.

Это позволило:

Запустили медийную рекламу для формирования спроса

В недвижимости работает важный принцип:

сначала узнаваемость — потом лиды.

Поэтому мы запустили медийные кампании с задачами:

Нашли поведенческие паттерны платежеспособной аудитории

После запуска рекламы мы начали анализировать поведение пользователей на сайте.

Мы выявили несколько ключевых паттернов:

Платежеспособные пользователи чаще всего:

Эти сигналы позволили сформировать аудитории для ремаркетинга.

Обычные лендинги плохо работают с «теплой» аудиторией.

Поэтому для повторных касаний мы сделали чат-лендинги.

Их задача — не продать квартиру, а начать диалог.

Формат позволял:

После накопления данных мы построили аудитории Look-a-Like.

Алгоритмы находили пользователей, похожих на тех, кто:

Это позволило масштабировать рекламу без потери качества трафика.Сегмент настроили в Яндекс Аудиториях на основе базы из CRM, а после добавили в кампании.

Ключевым элементом всей системы стал каскадный ремаркетинг.

Это цепочка рекламных касаний, которые сопровождают пользователя на разных этапах принятия решения.

Пример цепочки:

1 этап — знакомство

Пользователь увидел рекламу ЖК.

2 этап — интерес

Он зашёл на сайт и посмотрел планировки.

Мы показываем рекламу с преимуществами комплекса.

3 этап — сравнение

Пользователь возвращается на сайт.

Мы показываем объявления:

4 этап — финальный прогрев

Реклама показывает:

Проработали креативы под этапы воронки

Одна из ключевых ошибок рекламы недвижимости — одинаковые объявления для всех.

Мы сделали разные сообщения для разных этапов:

холодная аудитория

— визуал проекта— архитектура— статус жилья

теплая аудитория

— планировки— инфраструктура— преимущества района

горячая аудитория

— акции— специальные условия— ограниченное количество квартир

Главная сложность — длинный цикл сделки.

Иногда пользователь возвращался на сайт спустя несколько месяцев.

Поэтому мы:

Также была проблема с разрозненными данными по лидам, которую мы решили через систему сквозной аналитики.

После внедрения всей системы рекламная воронка начала работать значительно эффективнее.

Результат:

рост рекламной выручки с нуля до 51 млн рублей.

При этом удалось:

«Команда не просто настроила рекламу, а выстроила полноценную систему маркетинга. Мы начали видеть, как пользователи возвращаются на сайт и постепенно доходят до покупки. Это сильно изменило результаты рекламных кампаний».

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм — там мы давно уже вышли за рамки контекстной рекламы. В нём мы обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах