Как выбрать эффективную систему автоматизации рекламы и экономить 7 миллионов в год

В чем разница между популярными системами автоматизации рекламы? Для каких задач какая система лучше подойдет? На что обратить внимание при выборе системы рекламному агентству или инхаус-маркетологам? Своим опытом поделилась Татьяна Костенкова, директор рекламного агентства «Блондинка.Ру». Статья написана по мотивам ее выступления на конференции «3D CONF: Три дня до дедлайна».

«Блондинка.Ру» — крупное performance-агентство, которое работает с большим числом рекламных каналов: контекстной и таргетированной рекламой, CPA-сетями, маркетплейсами.

Основная статья расходов любого performance-агентства — заработная плата сотрудников, которые ведут кампании и общаются с клиентами. Обычно она составляет 50-60% дохода. Это много, и за счет грамотной автоматизации эти расходы можно уменьшить.

Например, в 2020 году «Блондинка.Ру» потратила на автоматизацию 5 042 000 ₽ (~ 5% от дохода) и сэкономила 11 909 600 ₽ (~20% от ФОТ). Совокупная экономия за год составила 6 867 600 ₽.

Экономия возникает за счет того, что:

• нужно нанимать меньше ассистентов — их задачи можно отлично делегировать системам автоматизации;
• можно нанимать менее высокооплачиваемых специалистов, закрывая часть задач за счет автоматизации;
• специалисты могут вести больше проектов (до автоматизации менеджер вел 5-8 проектов, после 8-10);
• аккаунты могут вести больше клиентов (до автоматизации около 10, после 13-15).

При этом автоматизация сокращает число ошибок, улучшает KPI клиентских кампаний, позволяет построить прозрачную финансовую отчетность и оценить рентабельность проекта и сотрудника.

Для автоматизации «Блондинка.Ру» использует комплекс, в который входят нерекламные системы, такие как Битрикс24, 1С, Google Docs, собственная разработка и рекламные: К50, Marilyn, Alytics. Рассмотрим подробно последние три.

Вот несколько инсайтов, которые агентство вынесло за время работы с системами автоматизации рекламы.

• Весь оборот выгоднее завести в одну систему. Это экономит деньги, поскольку, чем больше оборот, тем ниже процент, который нужно платить системе. Вдобавок ряд финансовых инструментов работают, только если вы завели весь оборот. Например, сопоставление плановых и фактических показателей по всему агентству, сведение консолидированной отчетности и т.д.
• Системы дополняют друг друга. Необязательно работать с одной системой, их можно комбинировать. Если для клиента лучше подходит инструмент из какой-то конкретной системы, ее можно подключить параллельно с основной.
• Не всем клиентам нужна автоматизация. Бывают ситуации, когда у клиента большой бюджет, а работ по нему немного. Например, оптимальная стратегия уже настроена и поля для оптимизации нет. Тогда нет смысла подключать автоматизацию, ведь вы платите от оборота, а отдача минимальна.
• Нужен ответственный за автоматизацию. Поскольку сами сотрудники не любят общаться с поддержкой напрямую, в агентстве должен быть сотрудник (не обязательно full time), который будет следить за всеми обновлениями, общаться с поддержкой системы и обучать сотрудников внутри агентства.

Системы автоматизации хорошо справляются с рутинными задачами, которые очень не любят сотрудники.

1. Подготовка отчетности.
2. Управление рекламными кампаниями (бюджеты и ставки).
3. Создание рекламных кампаний (хорошо автоматизированы решения для e-commerce).
4. Мелкая рутина (UTM-разметка, проверка битых ссылок и т.д.).
5. Управление проектами и эффективностью.
6. Финансовая аналитика.

Не все знают, что системы автоматизации хорошо подходят для управления проектами и агрегирования данных для финансовой аналитики, ниже мы подробно рассмотрим эти моменты.

Наиболее популярны на российском рынке три системы автоматизации: Alytics, К50, Marilyn. Если смотреть на маркетинговые материалы, может сложиться впечатление, что они практически одинаковы. Однако по опыту «Блондинка.Ру» они обладают разными возможностями и дают агентствам разные выгоды.

Вопрос в том, как сравнивать системы? Рисовать табличку, отмечая галочками разные функции, дело бессмысленное. Сложно оценить фичи вне контекста: ведь непонятно, какие лучше подойдут агентству, удобен ли их интерфейс, как они соотносятся друг с другом. Логичнее рассмотреть, что важно агентствам при решении тех или иных задач, и как системы автоматизации помогают (или не помогают) эти задачи решать.

Системы автоматизации поддерживают интеграции с разными рекламными площадками и постоянно расширяют их перечень.

1. Больше площадок — меньше переключений. Чем больше площадок заведено в систему, тем меньше специалисту надо переключаться между рекламными кабинетами и тратить время. Все управляется из одного окна.
2. Если площадок много, можно создавать консолидированную отчетность. Если ваше агентство работает с большим числом рекламных каналов, убедитесь, что система их поддерживает.
3. Чем больше подключений, тем ниже процент нужно платить системе.

Alytics и К50 поддерживают основные площадки, Marilyn, помимо них, еще и медийные размещения и маркетплейсы.

Кроме числа площадок важны удобство и скорость их подключения к системе. В Marilyn и К50 подключение занимает 5-10 минут, в Alytics процесс подключения сложнее и дольше. В Alytics и К50 рекламные кампании подтягиваются автоматически, а в Marilyn их надо подключать вручную. С точки зрения скорости это минус, зато так вы лучше контролируете процесс и не добавите лишнего.

Важно! Системы автоматизации сопоставляют данные аналитики с данными рекламных площадок без связки кабинетов. Это важно для агентств, поскольку если вы связываете кабинеты, клиент будет видеть данные о расходах, которые подтягиваются автоматически. Системы позволяют этого избежать.

Обычно рекламные агентства используют инструменты автоматизации, чтобы улучшить KPI клиентских кампаний. Важно понимать, что система автоматизации — это не волшебная таблетка, которая всегда творит чудеса. Более того, во многих случаях прекрасно работают автостратегии площадок, и можно обойтись ими. Однако по нашему опыту в 10-20% они работают плохо, и внешняя автоматизация дает лучший результат. Поэтому в каждом случае надо принимать взвешенное решение, какие инструменты использовать, а какие нет. Рассмотрим самые популярные возможности систем автоматизации.

Биддеры или бид-менеджеры есть во всех системах. Они позволяют управлять ставками и работают как каскады правил, например: «Если конверсия по объявлению/ключевому слову ниже, чем Х, то опустить ставку на Y». Чтобы формировать эффективные каскады правил, нужен опыт. Даже миддл-менеджеры не всегда хорошо их настраивают, поскольку сложно спрогнозировать в голове, как будет действовать каскад целиком. Можно запутаться и поставить правила не в том порядке или сделать их слишком агрессивными, что сделает стратегию неэффективной.

Ниже примеры интерфейса биддеров разных систем.

В системах есть готовые шаблоны правил для наиболее популярных задач. Они работают хуже, чем грамотно настроенные уникальные правила, но тоже достаточно эффективны.

Если ваши сотрудники тратят время на то, чтобы вручную перераспределять деньги между площадками и кампаниями, присмотритесь к автоматизированным решениям. Marilyn и К50 умеют эффективно распределять бюджеты на основе любых KPI: конверсий, кликов, расходов бюджета и т.д. Инструмент позволяет добиться эффективного использования бюджета и расходовать его равномерно.

Поддержание корректной UTM-разметки — это боль для тех, кто работает с крупными клиентами. Например, если клиент представлен в 70 городах и запускает по 20 промоакций в неделю, обновлять ссылки руками практически невозможно. Marilyn и К50 способны поддерживать разметку в актуальном виде.

Все системы следят за тем, чтобы ссылки в рекламных объявлениях были корректными и сигнализируют или останавливают объявления, если что-то сломалось.

Для e-commerce клиентов системы предлагают возможность генерировать рекламные кампании по фиду. Это актуально для крупных интернет-магазинов и агентств, поскольку нереально в ручную создать и поддерживать в актуальном состоянии кампанию на 10 000 товаров.

У Alytics и К50 есть коробочные решения, в Marilyn доступна только кастомная разработка. Alytics лучше подходит для маленьких и средних интернет-магазинов: он недорогой, у него простой интерфейс и не очень большой набор возможностей.

У К50 мощный генератор со сложным интерфейсом, поэтому он хорошо подходит для средних и крупных магазинов. Если магазин большой, то генератор работает медленно и при этом не показывает прогресс загрузки.

Marilyn целесообразно использовать только для очень крупных клиентов, у которых более 100 000 товаров.

Системы автоматизации важно оценивать еще и с точки зрения того, как они помогают оптимизировать работу агентства и эффективнее управлять проектами.

Когда у агентства много клиентов и сотрудников, важно, чтобы каждый мог видеть нужную ему информацию и не видеть то, чего ему видеть не надо. Гибкая система прав позволяет:

1. Давать доступ клиентам, снимая с себя часть работы по предоставлению отчетов.
2. Поддерживать иерархию среди сотрудников, определяя полномочия индивидуально для каждого.
3. Не создавать много разных аккаунтов и доступов.

Самые простые настройки у Alytics. У Marilyn и К50 можно выбрать не только уровень доступа, но и настроить, что будет доступно внутри каждого уровня.

Системы автоматизации дают возможность создать более гибкую структура аккаунтов, чем это возможно на рекламных площадках. Это удобно, когда агентство имеет разные филиалы или подразделения, те ведут разных клиентов, у которых много брендов, а внутри каждого бренда есть несколько кампаний. Кроме того, комбинация аккаунтов и доступов обеспечивает гибкость в управлении и доступ к разному набору фич.

Alytics и К50 обладают довольно простой структурой аккаунтов, а Marilyn позволяет создавать многоуровневую структуру и дополнительно настраивать аккаунты.

Сотрудники очень не любят делать отчеты, и обычно агентства нанимают для этой работы ассистентов. Однако это не только дорого, но и чревато ошибками, которые могут испортить отношения с клиентами. Зато системы автоматизации отлично справляются с этой задачей, редко ошибаются и позволяют экономить до 90% времени (система Marilyn совместно с агентствами провела эксперимент, где посчитала, экономию времени при выполнении популярных задач).

Важно! Системы автоматизаций часто предлагают специальные условия, если вы покупаете только автоматизацию отчетности. Вы платите не процент от оборота, а небольшой фикс.

На что обратить внимание при выборе системы для формирования отчетности?

1. Насколько быстро формируются отчеты? Если данных много, выделят ли отдельный сервер и надо ли за него отдельно платить?
2. Кто и как может получить доступ к данным о расходах?
3. Корректно ли производится выгрузка в Excel?
4. Какие типы отчетов и метрики доступны?

У всех площадок большое число интеграций с разными системами аналитики, коллтрекингами, CRM.

И клиентам, и агентствам не интересны данные в сферическом вакууме. Им важно сравнивать данные друг с другом. Например, смотреть, как выполняются плановые показатели (это можно делать в К50 и Marilyn).

Еще одна полезная возможность — сконструировать собственную метрику. Например, вы хотите создать метрику «Лид», которая рассчитывается как сумма целей «Отправка заявки» и «Заказ обратного звонка». То есть вам не нужно скачивать отчет и считать этот показатель вручную в Excel, вы создаете его в системе и используете в отчетности или для управления кампаниями. Возможность создавать свои метрики и переименовывать системные метрики (иногда это важно клиентам) есть в К50 и Marilyn.

Еще одна фича Marilyn — конструктор отчетов, в котором можно создать отчет любой сложности, добавить в него логотип клиента, раскрасить столбцы в нужные цвета, написать комментарии, а система будет регулярно подтягивать актуальные данные в отчет и отправлять его клиенту на почту.

Часто руководители думают, что системой автоматизации могут пользоваться только специалисты по рекламе, а для руководителя она бесполезна, но это не так. С ее помощью можно:

1. Смотреть сводную статистику по всем проектам агентства;
2. Оценить эффективность проектов, клиентов, команд и сотрудников;
3. Передать данные в 1С для создания закрывающих документов.

Например, в три клика можно собрать отчет, который будет показывать эффективность работы каждого менеджера. Отчет можно сделать в разрезе рекламных каналов, проектов, клиентов.

Аналогичные отчеты можно формировать по всему агентству в разрезе каналов и клиентов за любой период времени. Оценивать выполнение плановых показателей, смотреть рентабельность и деньги, которые зарабатывает агентство.

Важно, чтобы система автоматизации не оставалась отдельно стоящим айсбергом внутри агентства. Чтобы приносить максимальную пользу и отбивать деньги, она должна быть интегрирована со всеми системам агентства: CRM, 1С и т.д.

Для интеграции используется API, и у каждой системы свои возможности и ограничения. Вот сравнение API разных систем.

Если опираться на опыт агентства «Блондинка.Ру», то у каждой системы автоматизации есть свои сильные стороны.

Marilyn лучше всего подходит для автоматизации агентского бизнеса в целом. У нее больше всего интеграций с рекламными площадками, самые большие возможности API, много финансовых и бизнесовых инструментов, очень большой блок отчетности.

Alytics лучше подходит для средних клиентов, особенно e-commerce. Это самая дешевая система, у нее самый простой интерфейс и больше всего систем аналитики.

К50 идеальна для работы с большими e-commerce проектами, большими и средними клиентами. У системы мощный генератор кампаний, оптимизатор конверсий и собственная BI-система.

Чтобы понять, не переплачиваете ли вы за автоматизацию, можно руководствоваться следующим расчетом. Она должна обходиться вам не дороже 10-15% от годового ФОТ сотрудников, которые ведут рекламу. Или не дороже 5% от дохода агентства (не оборота), если вы внедряете ее для всех процессов и клиентов. При подключении любой системы думайте о том, как ее использование улучшит вашу экономику, тогда автоматизация станет выгодной инвестицией, а не расходом.